滑雪旅游消费者行为意向影响因素及其影响机理研究——基于消费者滑雪水平的多群组比较分析

亓顺红，王敏，李娟，田慧

随着利好政策的推动、大众需求的升温，我国冰雪产业迎来重大发展机遇。就消费端而言，冰雪旅游人次和收入均大幅增长；就供给端而言，冰雪旅游企业数量、投资额度不断增加，冰雪度假区和冰雪特色小镇蓬勃发展（北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会 等，2022）。市场需求迅速增长的同时，我国部分地区冰雪旅游公共服务仍然存在有效供给不足、地域功能特色不足、现实需求与有效供给不匹配等问题（林志刚 等，2021；王飞，2022）。在群众参与度方面，作为冰雪产业核心引擎的滑雪旅游产业也存在滑雪人口渗透率和转化率偏低的问题（许弘， 2021）。因此，亟需探索有效服务供给方式，以满足滑雪旅游消费者多样化、个性化的动机需求，从而增加滑雪消费人口，为我国滑雪产业高质量发展提供消费支撑。目前，滑雪旅游相关研究或基于服务质量等目的地因素，或基于旅游动机等消费者因素，探讨其对消费者的持续性消费行为、口碑传播行为意向等的影响。而将二者相结合，同时分析滑雪旅游目的地因素和消费者因素对消费者满意度和行为意向双重影响的研究则相对较少；对滑雪旅游消费者细分市场的研究成果也较为有限，不利于对滑雪旅游消费者购后行为形成更为全面的理解。鉴于此，本研究运用结构方程模型，探讨滑雪场服务质量、滑雪旅游动机对滑雪旅游消费者行为意向的影响，分析比较其影响路径和传导机制，并深入分析不同滑雪水平消费者行为意向影响机理的差异。

1 文献回顾与研究假设

1.1 旅游消费者满意度、服务质量与旅游动机

1.1.1 旅游消费者满意度与服务质量

旅游消费者满意度指消费者暴露于（服务）机会之后的情感状态（Baker et al.，2000）。期望差异理论认为，消费者满意度是将对产品（服务）的感知实绩与消费前期望相比较的结果。若感知实绩与消费者期望正向不一致（即超出期望水平），则消费者感到满意；反之为负向不一致，则消费者感到不满意（Oliver，1980）。

服务质量是消费者所感知的服务水平与其期望值的比较（Parasuraman et al.，1985），是消费者在服务过程中及服务完成后基于消费者-供给者互动、服务环境、服务结果的主观评价（Rather et al.，2019）。休闲旅游服务质量既包括无形的服务，也包括有形的产品和设施，是旅游消费者基于自身的体验和感受，对旅游目的地服务和设施的总体评价（Mohamad et al.，2019）。滑雪旅游研究以不同滑雪者群体和滑雪旅游目的地为研究对象，探讨影响滑雪旅游消费者雪场选择、满意度和忠诚度/行为意向的服务质量维度。虽然不同研究所总结得出的影响因素不甚相同，但综合而言，可归纳为以下主要维度：滑雪设施，如雪道质量、雪道数量、缆车平均等待时间等（Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）；配套设施，如安全保障措施、住宿、社交娱乐设施、特色餐饮、文化元素等（Bichler et al.， 2021；Hall et al.，2016）；此外，雪场消费价格、可达性、旅途时长等均是影响滑雪旅游消费者目的地选择的重要因素（Bichler et al.，2021；Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）。

旅游消费者受自我学习、广告营销、社交媒体及亲朋推荐、过往旅游经历等影响，在休闲旅游前对目的地形成一定的期望，并将该期望与游中、游后的感知体验进行比较。若旅游消费者对旅游目的地的服务质量感知超出其期望水平，则其在旅游体验中感到满意。多项实证研究发现，服务质量是旅游消费者满意度的重要前因变量。Vassiliadis等（2021）研究发现，跑步赛事服务质量的提升能够有效提高参与者满意度，进而增强其重游意向；Hall等（2016）研究表明，交通、人员服务、滑雪道、娱乐和活动机会、住宿显著正向影响滑雪旅游消费者满意度。这些研究结论在我国新兴滑雪市场中的可推广性有待进一步验证，据此提出假设H1：滑雪场服务质量正向影响滑雪旅游消费者满意度。

1.1.2 旅游消费者满意度与旅游动机

动机是指激发、指向及整合人的行为和活动的内部动力（Yoon et al.，2005）。休闲旅游相关研究以不同视角对旅游动机进行了解释：“推-拉理论”认为，追求刺激、冒险、新奇、放松等内在“推力”和目的地属性等外在“拉力”促使旅游消费者开展旅游活动（Dann， 1981；Yoon et al.，2005）；根据旅游生涯阶梯模型，虽然消费者的旅游动机因其旅游经历不同而有所差异，但追求新奇、逃离/放松、关系强化和自我发展是所有旅游消费者群体最主要的心理驱动因素（Pearce et al.，2005）；逃离和寻求二维理论认为，逃离日常生活环境和寻求内在心理回报是旅游消费者的主要动机（Iso-Ahola，1982）。旅游动机是休闲动机的一部分（Iso-Ahola，1982），因而休闲动机量表也常用于休闲旅游动机的测量，多数休闲动机量表的常用维度也与上述旅游动机理论所探讨的维度相重合。其中，被广泛采用的休闲体验偏好量表包括成就感/激励、自主性/领导、冒险、家庭关系、学习、享受自然、内省、逃离等19个维度（Manfredo et al.，1996）；Alexandris等（2009）将其精简为逃离、社会认可、享受自然、刺激/冒险、社交、技能提升、成就感等维度，用以测量滑雪旅游消费者的旅游动机。

研究发现，若旅游动机在旅游体验中得以回应，消费者会对该旅游体验感到满意。He等（2020）研究发现，获得知识、社交、新奇与冒险、娱乐与声望、运动、逃离等推力动机显著正向影响滑雪旅游消费者满意度；而李京律等（2020）则发现，刺激-逃避性动机显著正向影响大众冰雪运动参与满意度，但社交性动机对其无显著影响。虽然既有研究对于影响消费者满意度的旅游动机种类并未达成一致，但大都表明旅游消费者的旅游动机与其满意度显著正向相关。据此提出假设H2：滑雪消费者旅游动机正向显著影响消费者满意度。

1.2 旅游消费者行为意向、服务质量、旅游动机与满意度

旅游消费者行为意向主要包含旅游消费者的重游意向、口碑传播、推荐意愿、价格敏感程度等维度（Baker et al.，2000； Hall et al.， 2016； Rasoolimanesh et al.， 2021）。意向忠诚的旅游消费者群体对旅游目的地而言至关重要，其不仅是旅游目的地持续的收入来源，而且会通过口碑传播、积极推荐等方式带来新的旅游消费者，从而为旅游目的地节省大量的营销费用（Hallak et al.， 2018）。

服务质量是旅游行业中竞争优势的主要来源，企业成功与否取决于其服务质量能否达到标准以及能否超越旅游消费者的期望（Shyju et al.， 2021）。虽有研究认为，目的地服务质量仅为消费者行为意向的保健因素（非激励因素）（Cetin， 2020），但更多研究表明目的地服务质量是消费者行为意向的重要前因变量，显著正向影响旅游消费者的口碑传播和推荐意愿（Jin et al.， 2022； Mohamad et al.， 2019）。据此提出假设H3：滑雪场服务质量正向显著影响消费者行为意向。

不同类型的体育旅游中，旅游动机对消费者行为意向的影响有所不同。Rejón-Guardia等（2023）研究发现，休息、参与运动、社交互动等旅游动机可增加骑行旅游者重复参与的可能性，而体验新事物、自我实现动机则会降低其重复参与的可能性。Raggiotto等（2021）研究认为，极限运动旅游中，寻求刺激的旅游动机负向影响消费者目的地忠诚度。也有研究发现，推力动机对滑雪旅游消费者重游意向的直接作用并不显著（He et al.， 2020）。可见，多数研究认为消费者行为意向受旅游动机影响，但存在显著作用的旅游动机维度尚未达成共识。据此提出假设H4：滑雪旅游消费者旅游动机正向显著影响消费者行为意向。

依据习惯建立理论，旅游消费者的购买行为是一种习惯建立过程。旅游消费者在内在需要和外在刺激的共同作用下产生消费行为，若消费过程体验良好，则会倾向于重复该消费行为。若多次消费均为旅游消费者带来愉快经历，便更易形成固定化反应模式，建立消费习惯（李志飞，2019）。有研究认为，消费者满意度仅是消费者行为意向的保健因素，满意的消费者并不一定忠诚（Cetin，2020）。但也有证据表明，对体验感到满意的旅游消费者拥有更高水平的行为意向。大众冰雪运动参与的满意度越高，则其持续参与意图越高（李京律 等， 2020），重游意向、推荐意向及消费意向也更高（Hashemi et al.， 2023）。据此提出假设H5：滑雪旅游消费者满意度正向显著影响消费者行为意向。旅游消费者行为意向影响机制假设模型见图1。

图1 研究假设模型Figure 1. Research Hypothetical Model

关于不同因素对旅游消费者行为意向的影响强度，针对不同旅游消费者群体、不同旅游目的地的研究得出的结论也不尽相同。例如，Baker等（2000）对一项节庆旅游的实证研究表明，服务质量的总效应高于旅游消费者满意度。但也有研究发现，相比服务质量而言，旅游体验能够更好地预测旅游消费者的满意度和忠诚度（Cetin， 2020）。据此提出假设H6：滑雪旅游动机、滑雪场服务质量对滑雪旅游消费者行为意向的总效应具有显著差异。

1.3 不同滑雪水平群体的群组差异

滑雪旅游是一种“技能型消费”，往往需要持续练习才能提高滑雪技术，初学者逐步走向专而精，进阶为高水平滑雪者。Bryan（1977，2000）将户外休闲游憩活动的这一过程定义为“游憩专门化”，指从一般游憩活动（较低涉入行为）到专门游憩活动（较高涉入行为）的连续体；游憩专门化程度反映在参与者所使用的装备、技能及其对环境情境的偏好中。参与者游憩专门化程度不同，则其装备偏好、所使用的技能、所追求的体验类型、活动的期望环境情境等行为和倾向也不尽相同。例如，随着滑雪技能水平的提高，滑雪者开始寻求更大的挑战，以避免在休闲滑雪中因过于熟练而感到无聊。实证研究同样发现，滑雪者滑雪水平不同，其滑雪场选择、满意度和忠诚度影响因素也不尽相同（Jacobsen et al.， 2008； Matzler et al.， 2007）。据此提出假设H7：不同滑雪水平消费者群体在滑雪场服务质量对其满意度的影响上具有显著差异；H8：不同滑雪水平消费者群体在滑雪场服务质量对其行为意向的影响上具有显著差异；H9：不同滑雪水平消费者群体在旅游消费者满意度对其行为意向的影响上具有显著差异。

2 研究设计

2.1 问卷设计

调查问卷分为两部分：第一部分为样本人口统计学特征、社会属性及行为特征；第二部分为主要变量测量，题项均来自成熟量表。其中，滑雪场服务质量量表参考Hall等（2016）、Little等（2011）和Matzler等（2007）的研究成果，从配套设施（5项）、滑雪设施（3项）、可达性（3项）、消费价格（3项）4个方面进行测量，共14个题项。滑雪旅游动机量表借鉴Alexandris等（2009）和Manfredo等（1996）的研究成果，包括社交（3项）、成就感（5项）、享受自然（3项）、逃离（4项）4个维度，共15个题项。滑雪旅游消费者满意度量表借鉴Baker等（2000）和Milman等（2020）的研究成果，通过体验满意、体验愉悦、明智选择3个题项进行测量。滑雪旅游消费者行为意向量表采用Baker等（2000）和Milman等（2020）的测量题目，包括口碑传播、重游意向、推荐意愿3个题项。调查问卷第二部分量表均采用李克特5点评分，1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。

2.2 数据收集与处理

以滑雪旅游消费者为研究对象，采用随机抽样方法，主要以纸质结构性问卷形式收集数据，现场填写和回收。于2021年12月对北京郊区2个滑雪场122名滑雪旅游消费者进行了预调研，对量表进行修正后（删除因子载荷＜0.5，交叉载荷＞0.5的题项），在北京郊区2个滑雪场展开实地调研。正式调研共发放问卷513份，剔除数据不完整或规律作答问卷，共回收有效问卷423份，有效回收率为82.46%。如表1所示，研究样本男女比例均衡，年龄构成以青年和中年为主，结构分布与滑雪产业相关报告中统计的滑雪者特征相符（伍斌， 2021），具有良好的代表性。

表1 调查样本基本特征Table 1 Basic Characteristics of Survey Sample

2.3 量表信效度检验

借助SPSS 25.0和AMOS 24.0，采用Cronbach’sα内部一致性系数、潜变量组合信度和收敛效度对各潜变量进行信效度检验。结果显示，各测量指标的因子载荷为0.518～0.996，表明各潜变量可以有效地被其测量指标所反映。各潜变量的Cronbach’sα系数为0.670～0.973，均大于或接近0.7，说明该样本数据信度较好。各潜变量的组合信度系数值为0.724～0.974，均大于0.7，说明各潜变量的测量题项具有良好的内部一致性。各潜变量的平均方差萃取量（average variance extracted， AVE）为0.411～0.925，均大于0.4，表明测量模型每个潜变量均具有较好的收敛效度。各潜变量的AVE平方根为0.776～0.962，均大于该潜变量与其他潜变量之间的皮尔逊相关系数，表明各潜变量之间具有良好的区别效度。

2.4 二阶模型构建

为简化模型，本研究构建了二阶模型，将配套设施、滑雪设施、可达性、消费价格作为一阶因子，并将其归属于二阶因子“服务质量”；将社交、成就感、享受自然、逃离作为一阶因子，并将其归属于二阶因子“旅游动机”。同时根据Doll（1994）的目标系数T算法，以一阶因子完全有相关模型的卡方值除以二阶因子模型的卡方值，T值越接近1，则表示二阶模型越能取代一阶模型。通过计算，服务质量、旅游动机T值分别为0.922（189.422/205.383）和0.899（505.538/562.434），即服务质量、旅游动机二阶模型分别解释了一阶的92.2%和89.9%，因此本研究将服务质量、旅游动机作为二阶因子符合理论模型要求。

2.5 共同方法偏差检验

采用反向题项设定、匿名作答、混合排序等方法对共同方法偏差进行控制。采用Harman单因子检验法，对所有测量题项进行因子分析。结果显示，未旋转的主成分因素分析生成了10个因子，且第一个因子解释了36.14%的方差变异，小于40%，因此认为研究数据无明显的共同方法偏差问题。

3 结果与分析

3.1 直接效应、中介效应检验

采用Bootstrapping方法对样本进行10 000次抽取，设定95%置信区间，对模型中的直接效应、中介效应进行显著性检验。结果显示（表2），滑雪场服务质量、滑雪旅游动机与滑雪旅游消费者行为意向之间的总效应为0.933。其中，总直接效应为0.795，通过旅游消费者满意度传递的总中介效应为0.138，三者均达到显著水平（置信区间不包括0）。具体而言，滑雪场服务质量、滑雪旅游动机显著影响消费者满意度，H1、H2得到验证。滑雪场服务质量对旅游消费者行为意向的直接效应未达到显著水平（置信区间包括0），H3未得到验证；滑雪旅游动机对行为意向的直接效应显著，H4得到验证。消费者满意度显著正向影响其行为意向，H5得到验证。此外，消费者满意度在2条中介路径关系中的中介效应均显著，滑雪场服务质量、滑雪旅游动机通过消费者满意度传递的中介效应分别为0.066和0.071。综合而言，滑雪场服务质量、滑雪旅游动机对旅游消费者行为意向的总效应均显著，分别为0.234和0.698，占模型总效应的比值分别为25.1%和67.2%，后者显著高于前者，H6得到验证。

表2 总效应、直接效应、中介效应路径检验结果Table 2 Path Testing Results of Total Effects， Direct Effects and Mediating Effects

利用AMOS 24.0检验测量模型的拟合度。结果显示，χ2/df=2.640，GFI=0.837、CFI=0.910、AGFI=0.811、IFI=0.911、TLI=0.902，RMSEA=0.062，SRMR=0.063，模型整体拟合度良好。

3.2 多群组比较分析

运用AMOS 24.0对初级、中级和高级水平滑雪旅游消费者群体进行多群组比较分析。结果显示，测量加权模型、结构加权模型、结构协方差模型、测量残差模型比较的P值（0.000～0.028）均＜0.05，表明测量模型的路径系数具有显著差异。

由不同滑雪水平旅游消费者的效应量比较分析（表3）可见，滑雪场服务质量对3个群组的满意度均有显著正向影响。通过路径系数的成对参数比较得出，3个群组在滑雪场服务质量影响消费者满意度的路径系数上无显著差异，H7未得到验证。在高级水平群滑雪场服务质量显著正向影响行为意向，但在初级、中级水平群组中未见显著影响，H8得到验证。与中级、高级水平群组不同，初级水平群组的满意度显著正向影响其行为意向，且在滑雪场服务质量与消费者行为意向之间的中介效应显著，H9得到验证。此外，滑雪场服务质量对消费者行为意向的总效应仅在高级水平群组中显著，在初级、中级水平群组中未达到显著性水平。

表3 不同滑雪水平群组差异分析结果Table 3 Results of Multi-Group Analysis of Different Skiing Levels

4 讨论

4.1 滑雪场服务质量对滑雪旅游消费者行为意向的影响

研究发现，滑雪场服务质量通过消费者满意度的完全中介作用显著正向影响消费者行为意向，凸显了旅游消费者满意度的重要性。换言之，滑雪场配套设施、滑雪设施、可达性、消费价格合理性越好，则消费者满意度越高，进而使其更倾向于重游该地、对该地做出积极评价并向他人推荐。这与前人研究中服务质量通过满意度间接影响消费者行为意向的结论一致（Hallak et al.， 2018； Mohamad et al.， 2019）。提示，滑雪旅游目的地应努力使服务质量达到或超过旅游消费者的预期水平，使其获得愉悦体验，进而激发行为意向的提升。具体而言，由服务质量二阶因子到一阶因子的路径系数可见，与可达性（β=0.630）、消费价格（β=0.634）相比，配套设施（β=0.923）、滑雪设施（β=0.897）维度在滑雪场服务质量中更为重要，提示滑雪运动是旅游消费者在滑雪场的核心活动，滑雪旅游消费者最关注的是滑雪场的雪质、雪道质量和多样性、雪场是否拥挤、缆车/魔毯等待时长、滑雪场安全措施、租赁装备的质量和便捷性、滑雪教练的专业性等因素，与前人研究结论一致（Bausch et al.， 2018； Matzler et al.， 2007）。然而，我国滑雪场仍处于起步阶段，多数滑雪场规模较小、条件简陋，优质滑雪场有效供给仍然不足（王先亮 等，2018；伍斌，2022）。例如，截至2022年4月，垂直落差小于100 m的滑雪场占79.91%，雪道面积小于50 000 m2的滑雪场占70.09%；有架空索道的滑雪场数量占比仅为23.55%（伍斌，2022）。因此，为提升旅游消费者的满意度和行为意向，滑雪场及所在区域应加强雪场基础设施和配套设施建设，设置难度多样的高质量滑雪道，及时更新上行设施等基础设施和安全保障设施，提升滑雪场运营效率；同时，兼顾住宿、餐饮、文化、娱乐、身体恢复等服务的配套完善与合理定价。此外，在政府部门的支持下完善立体、多样的公共交通系统，确保通景道路畅通，提升滑雪旅游目的地可达性；可推出季卡、次卡、家庭滑雪套餐等，以及发售区域内或跨区滑雪场联盟通滑卡，降低滑雪旅游消费门槛。

4.2 滑雪旅游消费者旅游动机对其行为意向的影响

本研究显示，滑雪旅游消费者的旅游动机对其行为意向具有显著的正向总效应，包括直接效应和通过消费者满意度所传递的中介效应。换言之，若旅游消费者在滑雪旅游过程中提升滑雪技能，获得成就感，充分地享受自然景色，释放压力，加强与家人、朋友的沟通和情感联结，则会提升消费者滑雪旅游体验的整体满意度，同时也会提高其重游意愿、推荐意愿等，与前人研究结果部分一致。He等（2020）研究显示，滑雪旅游消费者满意度在其推力动机与重游意向之间具有完全中介作用。除测量工具有所不同外，这可能是由于2个研究的样本来源于不同滑雪文化环境；或由于旅游目的地服务质量不同，对消费者滑雪旅游动机的回应程度存在差异等。此外，本研究中“旅游动机”二阶因子到一阶因子的路径系数表明，成就感（β=0.862）和逃离（β=0.851）是滑雪旅游消费者最重要的2个动机，表明滑雪旅游消费者最看重的是尝试新事物、发掘自身潜力，体验滑雪运动带来的兴奋感、技术进阶的成就感，以及避开日常工作和生活的压力，放松身心。因此，滑雪场应丰富其旅游产品和服务业态，设计多样的空间和活动机会以回应旅游消费者的成就感、逃离等旅游动机。且冬季运动项目与其他旅游资源的创新性结合也有助于滑雪旅游目的地开展四季运营，实现自身及区域的可持续发展（Bichler et al.， 2021）。例如，避免建设“山中新城”的发展模式，而是依托区域内山地、峡谷景观，树木、草地等生物景观，以及文物古迹、民俗风情、节庆活动等人文景观，开发竞赛表演、节日庆典、休闲度假、游憩疗养、滑雪教学、雪地/山地探险等多样化旅游产品服务，以满足消费者获得成就感、放松与逃离、享受自然美景、社交等多元化旅游需求。

4.3 滑雪场服务质量、滑雪旅游动机效应比较

本研究结果显示，滑雪旅游动机对消费者行为意向的总效应显著高于滑雪场服务质量的总效应，这一结果凸显了回应消费者滑雪旅游动机对提升其行为意向的重要性，且在一定程度上挑战了传统的服务质量-忠诚度以及服务质量-满意度-忠诚度模型，即服务质量是影响消费者忠诚度和行为意向关键因素的理念。滑雪旅游行为受消费者旅游动机的驱动而产生，而旅游动机所反映的正是消费者的内在生理和社会性的需要，如逃离压力、放松身心等生理和安全需要，与家人、好友增进感情等爱的需要，展示自我魅力等被尊重的需要，探索潜能、提升自我等自我实现的需要等。只有这些需要在滑雪旅游体验中得到良好回应，才会最终消除消费者的心理紧张感，使其恢复生理和心理的平衡状态，进而促使消费者倾向于重复或分享该旅游愉悦行为。随着体验经济的到来，休闲旅游目的地服务质量更多成为了保健因素（Cetin， 2020），旅游消费者不满足于仅获得符合其标准和期望的功能性产品和服务，其所追求的是一种独特而愉悦的体验。因此，滑雪场在提高滑雪旅游服务质量的同时，更应依托自身及区域资源禀赋精准定位，凸显特色、做强优势，满足滑雪旅游消费者个性化多元动机。例如，为吸引寻求刺激和成就感的消费者，滑雪场可建设更多高难度滑雪道、极限滑雪场地等；对于以社交为主导动机的消费者，可组织更多社交活动机会，如在相关协会和俱乐部的支持下组织滑雪比赛，丰富家庭式旅游路线等产品和服务。

4.4 不同滑雪水平消费者群体的多群组比较分析

滑雪旅游“技能型消费”的特征使其不同于其他形式的旅游。对不同滑雪水平消费者群体而言，滑雪场的滑雪设施、配套设施、消费、可达性等不同维度的重要性也各有不同（Jacobsen et al.，2008）。本研究发现，滑雪场服务质量对旅游消费者行为意向的直接效应、总效应仅在高级水平群组中显著，而在初级、中级水平群组中未达到显著性水平，提示高级水平群组的消费者比其他群组更注重滑雪场的服务质量。这可能是由于高级水平滑雪者在适应了既定雪道后，便需要难度更高、类型更加多样的雪道，以维持或提高其对滑雪的兴趣，因此高级水平滑雪者更加注重雪道难度、多样性和雪质。另一方面，高级水平滑雪者的滑雪旅游频率更高，在旅游目的地的总逗留时间更长，因此更加注重往返交通的畅达性、消费价格的合理性，以及住宿餐饮、康养休闲等配套设施的多样性等。

研究结果显示，滑雪旅游消费者满意度对其行为意向的影响仅在初级水平群组显著。这一结果表明，初级滑雪水平消费者的行为意向比其他群组更易受其满意度的影响；随着消费者滑雪水平的提升，其满意度对行为意向的重要性有所下降，而服务质量的重要性有所提升。这可能是由于高级水平滑雪旅游消费者滑雪频次更高，在重复滑雪旅游过程中逐步形成了对目的地和滑雪旅游方式的偏好。而根据习惯建立理论，消费者的购买行为受到愉悦体验的正强化后便更可能形成消费习惯，不再需要比较感知实绩与期望值等认知过程参与（李志飞，2019）。而初级水平滑雪旅游消费者对滑雪的了解还不够深入，可能尚处于尝试和探索阶段，以寻找最适合自己的滑雪场。因此，单纯依靠服务质量可能不足以使其形成对某个滑雪场的重游意向；如果滑雪场服务质量超过其期望值，即对滑雪体验感到满意，才更可能使其产生重游或推荐意向。因此，滑雪场应依据自身及区域优势进行市场定位，针对不同滑雪水平细分市场的多元需求制定差异化发展战略。例如，以初级水平旅游消费者为主要目标市场的滑雪场应重在通过提供超出消费者期望的服务质量来提升消费者满意度，而以高级水平旅游消费者为主要目标市场的滑雪场则可建设成为雪道产品齐全、接待设施完备的目的地度假型滑雪场，并提供优惠价格、优先服务等，以强化消费者对滑雪旅游目的地的偏好。此外，区域内或跨区滑雪场或可采用“联滑”“联合＋共赢”运营模式（白蕴超等，2021；王飞 等，2017），各滑雪场依据自身优势细分功能定位，在联盟内部形成可供初级、中级和高级水平滑雪旅游消费者选择的进阶梯度，实现互促共进，联动发展。

5 结论与建议

滑雪场服务质量、滑雪旅游动机均通过滑雪旅游消费者满意度影响其行为意向；滑雪旅游动机是消费者行为意向的直接影响因素，且滑雪旅游动机对消费者行为意向的总效应显著高于滑雪场服务质量的总效应；滑雪旅游消费者行为意向的影响因素因其滑雪水平不同而存在差异，高级水平滑雪旅游消费者行为意向更容易受滑雪场服务质量的直接影响，初级水平滑雪旅游消费者行为意向更易受服务质量通过消费者满意度所传递的中介效应的影响。基于此，应加强滑雪场滑雪设施、配套设施建设，并确保其可达性和消费价格合理性；整合区域内或跨区滑雪产业优势资源，提升各滑雪水平细分市场滑雪旅游服务供给的精准性；完善产业融合体系，建设以滑雪产业为核心的产业集群，满足旅游消费者多元动机需求。