“它经济”崛起，猫粮狗粮公司争相IPO

文◎江川（北京）

20世纪90年代，温州平阳是有名的“中国皮都”，鼎盛时期，仅一个水头镇就有制革企业1200多家，年加工猪皮革1.2万张，当地的生皮产量一度占全国份额的四分之一，年产值近40亿元。

当时的平阳街头巷尾，到处可见被丢弃的生皮边角料。这引起了一位30岁的中学老师陈振标的注意，他由此萌生了一个想法：何不将这些生皮边角料做成宠物咀嚼食品？

咀嚼食品有助于宠物牙齿和口腔健康，在当时的欧美等成熟宠物市场是“刚需”产品。有数据显示，美国养宠家庭每年消耗120多支咀嚼食品。

一边是过剩的废弃的生皮边角料，一边是市场潜力巨大的宠物咀嚼食品，其中的潜在商机，促使陈振标辞职下海。1992年，利用平阳“中国皮都”产业优势，陈振标借了三万块钱创办了温州平阳佩蒂皮件制品厂，专门做宠物咀嚼食品，出口到宠物经济正在蓬勃发展的欧美市场。2002年10月，佩蒂皮件制品厂改制为佩蒂动物营养科技股份有限公司，于2017年7月11日在深交所创业板A股上市，成为中国宠物食品第一股。

在陈振标创业6年后的1998年，身为国企高管的郝忠礼受日本宠物零食市场发展的启发，辞职投身到宠物食品领域，先后成立了烟台中礼工贸、烟台爱思克食品、烟台中幸食品等企业，是第一个把日本的宠物零食鸡肉干引入中国市场的创业者。2002年，烟台中幸食品与日本宠物行业资深企业——伊藤公司合资，成立烟台中宠食品有限公司。2014年，改制为烟台中宠食品股份有限公司。2017年8月21日，在深交所主板A股上市。中宠股份与佩蒂股份并称为A股市场的“宠物双娇”。

5年后的2022年，中国宠物食品市场又先后迎来路斯股份、源飞宠物及天元宠物3家上市公司。2022年3月，路斯股份在北交所上市，成为北交所“宠物食品第一股”；8月，源飞宠物在深交所主板上市；11月，天元宠物在深交所创业板上市。进入2023年，宠物食品企业上市步伐加快，福贝宠物于3月更新招股书，申请上交所主板上市；6月，乖宝宠物在深交所创业板IPO申请审核状态变更为注册生效；同样在6月，帅克宠物也加入了IPO预备大军，其IPO辅导状态变更为“辅导验收”。

图/视觉中国

在宠物食品企业争相IPO的背后，是近年来中国宠物行业不断壮大的市场规模。

1.2亿只猫狗吃出近3000亿市场

据《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》显示，2022年中国城镇犬猫数量为1.17亿只，消费市场规模为2706亿元，较2021年增长8.7%。2012—2022年复合增长率为 23.16%。其中，主粮、零食、营养品等食品作为宠物刚需产品，市场份额为50.7%。

中国宠物行业发展如此迅猛，主要得益于以下三个方面：

第一，人均收入水平提高，具备了养宠条件。中国改革开放以来，尤其是近十年以来，GDP总量由2012年的53.9万亿元，上升到2021年的114.4万亿元，与此同时，人均GDP也从2012年的3.98万元，上升至2021年的8.10万元，十年间，我国人均GDP累计增加4.12万元，累计名义增长率达到103.6%，即实现了人均GDP翻一番。居民消费能力的增加，越来越多人有能力负担养宠物所需的费用。

第二，人口结构变化，市场需求不断扩大。以“老龄化”“城镇化”为特点的人口结构改变，导致了银发经济和单身经济的发展，从而陪伴需求激增。据民政部的调查数据显示，我国老年人口中空巢老人占比已超过一半，部分大城市和农村地区空巢老年人比例甚至超过70%。截至2021年末，全国60周岁及以上老年人口为26736万人，占总人口的18.9%，按此计算，我国空巢老人数量超过了1.3亿人。2019年，我国单身人口已经达到了2.4亿，其中有约7700万人处于独居状态。2021年这个数据已经飙升到9200万人。预计未来九年，这个数字将再次增长，达到惊人的2亿。

第三，养宠观念改变，对宠物的消费意愿增加。随着人和宠物关系的加深，猫狗从最初的看家护院或捕鼠工具变成家庭一分子，基于此，宠物主们更愿意为宠物的消费升级买单。回顾我国宠物行业的发展历史，1992年中国小动物保护协会成立是一道很重要的分水岭。在此之后，将猫狗作为人类生活伴侣的理念才被提出，猫狗被当成宠物喂养，确立了我国宠物行业的初步形态。千禧年之后，国内养宠政策基本放开，宠物渗透率快速上涨。2010年之后，随着空巢老人和独居青年的数量增长，情感陪伴需求的激增，宠物行业进入快速发展期。

因为市场空间大，资本也纷纷入局。一级市场，腾讯投资、凯辉基金等纷纷入局，宠物食品赛道融资总金额超过75亿元。二级市场，除了“宠物双娇”，通威集团和新希望都在布局宠物食品业务。

最近几年，参与宠物食品的商家数量出现了井喷式的增长，经营范围包括宠物食品的公司超过70万家，且九成都是最近五年成立的。

海外品牌先发制人仍独占鳌头

虽然中国宠物食品经济持续爆发，但整体上与美国还有很大差距。据欧睿国际统计，2020年中国宠物食品市场规模占全球7.26%，美国占比38.87%。美国目前仍为全球第一大宠物食品市场。

另有数据显示，2022年，犬主粮品牌使用率前十的品牌，进口品牌包揽前三位。这背后的主要原因是海外品牌更早抢占用户心智，有先发优势。早在1993年，玛氏和雀巢子公司普瑞纳这两家国外宠物企业就进入中国，这也导致用户心智一开始就被国外品牌占据。截至2021年，这两家企业依旧占据着我国宠物食品行业市场七成左右的份额。

此外，国内宠粮品牌囿于技术，基本上都是以零食或补剂为主要产品，但主粮才是宠物食品消费市场的大头。

在技术方面，海外品牌有明显优势。5月20日，雀巢普瑞纳旗下高端宠物食品品牌冠能宣布，将其全线产品在原肉添加和菌群技术两方面升级。具体来说，升级后的冠能全线产品均采用原切生肉，通过“原切生肉低温熟成技术”和“拟态真空锁鲜技术”，与市场上普遍采用添加肉粉的加工工艺区分开来。而菌群技术则是通过冠能独有的肠道菌群固活配方，提升产品中所含的活性益生菌，达到提升犬猫整体免疫力的效果。

此前，冠能曾发布一款激发犬类大脑活力的老年犬粮新品，该产品因添加MCTs（中链甘油三酯）被犬类完整吸收并给7岁以上犬的大脑认知健康带来改变，从而达到预防犬类阿尔茨海默病的目的。

去年冠能在中国市场引入世界首款能够解决对猫过敏问题的冠能畅抚系列成猫粮（PRO PLAN LiveClear），该款猫粮能够温和、有效地中和猫咪体内引发人类过敏的特殊过敏原，进而降低人类对猫的过敏反应。

这些具有科技含量的配方研究，让冠能在定位高端的宠粮市场拥有一定的话语权。

在渠道布局上，普瑞纳也加大了全渠道售卖产品。除了去年与三大即时零售平台美团、饿了么、京东到家展开全面合作之外，普瑞纳还在垂直的医疗渠道做了布局。2022年12月，雀巢普瑞纳宣布战略投资新瑞鹏宠物医疗集团，后者为中国最大宠物医院连锁品牌，在全国范围内拥有近1900家宠物医院。这一合作能让普瑞纳的处方粮产品在宠物医院渠道快速推广。

2022年1月，冠能上新了两款猫用处方粮——针对猫咪慢性肾病的“冠能成年期猫肾脏护理全价处方粮”以及辅助治疗猫胃肠道疾病的“冠能猫肠胃呵护全价处方粮”。截至目前，冠能兽医渠道产品线已有七款处方粮产品。

未来雀巢普瑞纳投资新瑞鹏医疗后，双方在后续分销渠道上有更为紧密的合作，目前双方合作效果已经高于此前的目标预期。

国产品牌奋起直追但掣肘待解

面对海外品牌的明显优势，国产宠粮品牌要想突出重围，改变渠道打法是一条公认的突围路径。海外品牌在国内普遍采取的是代理商模式，一般周期是2—3年，对渠道的变化感知度相对滞后，进驻线上渠道的流程也比较繁琐。而这两年，国内宠粮品牌专注线上渠道，尤其是直播打法更适合冲动消费，与传统主打商超、便利店和宠物医院渠道的海外品牌形成了差异化竞争。

从天猫宠物和京东宠物发布的618数据来看，猫狗食品品牌榜TOP5中，有网易严选（代工厂为福贝）、诚实一口、麦富迪、比乐、伯纳天纯等国产品牌。

业内人士分析认为，目前国内宠物食品行业最大的难点是规模不足和高度分散，行业未来会逐渐走向品牌并购，提高市场集中度。在线上渠道崛起之前，中国有大量零散的线下渠道，导致品牌集中度较低，因此宠物食品行业是典型的“小品牌大集团”，即一个集团手握数个品牌。

该业内人士预测，国内宠物行业的终局可能会和国外一样，头部的商业化集团并购多个品牌，比如美国的玛氏和雀巢，旗下就有六七个品牌。而已经上市的代工厂们，不会选择互相并购，因为代工厂主要的资产都是有形资产，并购的价值并不大，它们更有兴趣和机会并购品牌方。

正在IPO的山东乖宝宠物食品借由其此前的OEM经验，持续扩大针对国内市场自有品牌的销售额。本土企业通过加强对线上渠道的建设，弥合与国际竞争对手在传统渠道方面的差距，借助电商模式抢占市场份额。此外，国内宠物食品企业大多早期从事OEM/ODM 业务，加工制造经验丰富，与海外品牌相比具有成本优势，在目前国内行业快速增长的大背景下，本土品牌有望在竞争中获得更多机会。

事实上，国产品牌与海外品牌的差距正逐渐缩小。据前瞻产业研究院2017年统计的数据，国内宠物食品市场海外品牌占据主导地位，其中仅皇家的市场占比就超24%。但是到2021年，差距逐渐缩小。据海通证券研报数据，国内宠物食品市场销售额中海外品牌占比59%，国产品牌为41%。2022年618天猫超市公布的Top10宠物品类中，登顶Top1的是国产品牌麦富迪。京东平台618宠物品类战报则显示，Top10中海外品牌与国货品牌各占5席，麦富迪跻身Top3。

麦富迪是乖宝集团2013年创立的品牌。乖宝集团成立于2006年6月26日。2021年，乖宝集团收购美国知名宠物品牌 Waggin'Train，成为新西兰知名品牌 K9 Natural 和Feline Natural 的代理商，持续布局高端宠物食品市场。财务数据显示，2019—2021年，乖宝宠物食品分别实现营业收入140314.17万元、201303.89万元、257516.31万元，净利润416.02万元、11148.41万元、14180.99万元。

这既是一个可喜的现象，也是一个堪忧的局面。喜的是国产宠粮品牌很快找到了与海外品牌较量的捷径，忧的是国产宠粮品牌终究没有掌握制胜根本。乖宝宠物招股书显示其三年半间销售费用占比在17%左右，与此相对照的是研发投放占比不过2%—3%。重营销轻研发，“本末倒置”恐难行稳致远。