渠道“扩容”，电影营销平台“打法”大不同

杜迈南

7月30日，电影《消失的她》总票房突破35亿元，影片热映期间，#消失的她原型##消失的她散场后情侣状态##消失的她友情是真的#位居抖音热度榜前列，助力票房持续走高；7月11日，王宝强携新片《八角笼中》出现在疯狂小杨哥的直播间，20秒成功售出15万张电影票；电影《芭比》上映后掀起粉红色风潮，小红书相关话题浏览量5.8亿，网友纷纷晒出自己的“芭比风”穿搭……

电影市场既是内容战，也是营销战，基于内容的营销深刻影响着影片票房。院线电影题材类型多样，营销方法也不尽相同。除了围绕影片卖点制定差异化营销策略，影片在不同营销平台的打法也值得关注。

营销渠道愈发多元

从北京大学邱德拔体育馆4000名观众为《灌篮高手》首映呐喊，到河北承德阿那亚海拔900米金山岭中《变形金刚：超能勇士崛起》迎来中国内地第一批观众，再到《长安三万里》西安首映礼上全场吟诵《将进酒》——包括首映礼在内的线下活动一直是院线电影营销的标配。某影视公司宣传总监张晓（化名）表示，每部电影的线下活动形式可能有所不同，但主要目的都是为电影预热，让影片相关信息触达更多潜在受众。“线下活动如今已全面复苏。它承载着片方宣传物料密集曝光的重要需求，能进一步广泛传播电影的口碑和相关信息。在电影宣传周期内，首映礼是最重要的线下活动，通常在公映前一周内举行。首映礼能在上映前的最后冲刺阶段，最大限度提升信息传播效果。”

当然，并非所有电影都会举办线下活动，一些中小成本电影，往往将更多预算向线上倾斜。目前，院线电影线上常规营销方式，是在微博、抖音等平台进行物料传播、二创、直播等。微博作为电影的核心宣发平台，贯穿影片宣发、上映周期全程，其优势是基于热搜话题全网发酵。以抖音为代表的短视频平台，往往能实现爆款视频裂变传播下的破圈效应，并且从物料发布、主创直播、电影票优惠券发售到在线票务，已基本打通从电影映前营销到电影购票的传播转化闭环。例如，在微博、抖音等平台上，有关目前暑期档票房冠军《消失的她》的话题数以千计，有影视类博主讲解剧情，解析彩蛋；有情感类博主分析亲密关系，给出避坑指南；有旅行类博主科普东南亚旅游小贴士；还有公安、法治等主流账号，以电影为切口进行普法安全教育。王宝强则携新片《八角笼中》做客东方甄选、疯狂小杨哥等各大直播间，售出数十万计的电影票。

其他平台在电影宣发中的存在感也在变强。B站电影营销主要集中在口碑发酵，依托于成熟的PUGV（专业用户制作的视频）生态，打造二创视频反哺影片热度。例如，今年春节档，《满江红》发起视频征稿活动，鼓励UP主参与二创和解说。《流浪地球2》导演郭帆也专门在B站解析影片特效、黑科技等。腾讯视频号拥有微信庞大的用户群体，以及腾讯系软件生态构建的传播链，同样受到关注。片方可借助视频号、微信、朋友圈及腾讯系App等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成物料的传播发酵。

北京鱼在飞影业总制片人廉洁总结，当下院线电影营销渠道主要包括社交平台，如微博、抖音、快手、微信视频号、小红书等社交短视频平台，可通过发布预告片、海报、花絮、互动活动等形式宣传和营销；权威网站，如重点新闻网站和地方媒体，发布电影开机、杀青、定档等新闻稿；线下活动，如路演、见面会、试片会等，可吸引电影粉丝和观众参与、分享，增强电影的社交性和口碑效应；视频网站，如爱奇艺、优酷、腾讯视频等，可提前播放电影预告片和宣传片，吸引用户关注；搜索引擎，通过SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销），将电影信息推送给用户，提高曝光度和点击率；公众场所广告，如在地铁、公交、电梯贴放电影海报；OTT平台，如Netflix、Amazon Prime Video、HBO Max等，通过购买电影版权或自制电影内容，在全球范围内推广电影，并为用户提供订阅服务。

此外，在挖掘传统营销渠道基础上，一些别出心裁的营销方式也层出不穷。例如，《满江红》曾联动航空公司做空中宣发，通过定制座椅套、客舱广播、乘务员角色装扮等，覆盖了6000次左右的国内航班；在猫眼与美团上购票，还会在选座时出现角色头像。

不同题材、不同阶段各有“玩法”

不同题材和体量的电影，甚至一部电影的不同阶段，对于营销渠道的选择也有着不同侧重。廉洁表示，以鱼在飞影业旗下项目为例，电影前期启动和开机阶段，通常选择传统新闻网站作为主要营销渠道，“相较新媒体，传统新闻网站的影响力和传播度虽然有所下降，但投入的宣发费用相对较低，更适合影视项目前期宣传。通过官方媒体发声，可以为整个项目的宣传奠定正向总基调，同时，百度等搜索引擎站内搜索指数也会同步上升。”项目定档后，抖音、快手、视频号等新媒体短视频平台是主要营销渠道，“在影视行业，‘酒香也怕巷子深，所以要将正片内容精彩片段、拍摄花絮等物料，通过短视频平台传播给更多观众。”目前，由鱼在飞影业出品，刘慈欣担任文学顾问的科幻题材电影《冷湖37°》已启动宣传。该片前期将传统新闻媒体作为主要宣发渠道，已经发布了首款概念海报，后续将按照公司制定的全流程营销方案，有序地展开各项营销工作。

廉洁介绍，要综合考虑电影的体量、成本、题材类型、目标受众等因素，分析不同营销平台的优势异同，以达到更好的宣传效果。“如在抖音、快手等平台，通过短视频直接吸引观众眼球；举办线下首映礼，让影评人为电影助力发声；公众场所张贴海报广告，强化人们对电影的印象等。”

互联网分析师丁道师曾多次深度参与院线电影的营销推广。他表示，很多院线电影的宣发预算动辄占到总成本的百分之二三十，有的甚至更高。但电影营销是难以量化的工作，片方通常会调动尽可能多的营销渠道，结合影片类型和营销渠道的特点有所侧重，以精准击中受众人群，完成裂变发酵。例如，B站和微信视频号虽在流量上弱于微博和抖音，但优势在于更利于纵深向传播，对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说，往往能发挥更大作用。“B站会集了大量Z世代用户，且有很多发布深度内容的UP主，这部分产能可以化用为专业性更强的PUGV二创产出，更精准地推广电影宣传点。”对于爱情题材电影，年轻女性用户占比较高的小红书成为新的宣发阵地。例如，爱情电影《还是觉得你最好》之前在小红书上采取定向营销，成为去年中秋档期内小红书上热度最高的影片。上映前，片方通过片名玩梗，掀起一波关于“前任现任哪个更好”的探讨。同时，围绕片中错发短信导致分手的桥段，开展故事分享活动，派生出“分享都市男女恋爱那些抓马事”等二创话题。映后又从电影金句、女性议题等本体内容出发，将情感故事探讨扩圈为女性成长话题的讨论，引发更广义的情感共鸣。

营销渠道的突破创新

在电影营销市场几近饱和的当下，大部分院线电影已形成一套模式化、可复制的执行流程，想要突破创新并非易事。

丁道师表示，一部院线电影通常会找三到五家甚至更多的广告公关、营销、舆情公司共同制定传播方案，执行全国范围的营销活动，包括在哪些平台发布，找哪些账号发起话题，以及如何进行討论、引流等，就连有些所谓的“自来水”都可能是片方精心策划的。“偶尔会有某部电影通过某种策划引爆市场，但这只是小概率事件，更多院线电影还是按部就班地执行宣发计划。不过，我相信未来电影营销的渠道会进一步趋向多元，电影片方需要结合影片特点，在不同阵地，结合用户的兴趣偏好，寻觅更多的宣传支点。”

谈及电影营销渠道未来的扩容空间，鱼在飞影业执行董事成朔宇表示，除了传统和新媒体营销渠道，鱼在飞影业正在尝试探索虚拟现实技术，通过虚拟现实技术，让观众更加深入地体验电影场景和故事情节，提高观众的参与度和代入感，增强电影的营销效果。同时，鱼在飞的文创部门也通过推出周边产品、发行限量版纪念品等方式，提高电影的长期收益和品牌价值。

廉洁表示，2023年的电影市场展现强劲复苏态势。随着更多新片入市和过去三年积压片的大规模回归，今年电影总票房预计将再创佳绩。“除了比拼项目品质，电影营销的重要性也会愈发显著。在短视频营销逐渐常态化，失去新鲜感加持的情况下，电影产业需要思考的是怎样挖掘新的渠道增量市场，创造更多新的玩法和可能性。