解码电影爆款背后的宣推逻辑

钟茜

电影圈内流传着一句话：影片质量决定电影能飞多远，营销决定电影能飞多高。

作为一种文化产品，电影上映之初的表现，往往决定了影片在市场上的命运，在这方面，电影营销发挥着重要作用。通常，一部电影的营销包括物料发布、社交媒体推广、落地活动等几大部分，目的都是触达核心观众，吸引更多人观影。量身定制营销策略，以最小的成本撬动最高的票房，是一门学问。近日，记者采访多位电影宣发人员，多维度解码电影营销策略。

营销要素及流程

“精准定位是电影营销工作的基础。”电影宣发人员白雪（化名）向记者详细介绍了电影营销工作的流程。项目初期，首先要通过分析电影的题材、类型、风格等，明确目标受众。“可以考虑年龄、性别、地域、兴趣爱好等因素进行细分。”其次是产品定位，营销团队要确定电影的核心特点和卖点，并与目标受众的需求和市场趋势相结合，形成独特而有吸引力的品牌定位。同时对电影的导演、编剧、演员等主创团队进行整体分析，找到最有吸引力的宣传点。

许多商业大片自立项之日起，便已进入营销期。从电影开机、拍摄、杀青、定档到上映，营销团队会根据不同时间节点，向外界发布宣传物料，主要包括海报、剧照、预告片、拍摄花絮等。目的是准确传达电影的核心信息，激发观众的兴趣和好奇心。

宣传渠道方面，包括紙媒、电台、电视台、网站等传统媒体，微博、小红书等社交媒体，抖音、快手、B站等视频平台。根据目标受众的特点和行为习惯，选择平台进行物料投放。值得一提的是，社交媒体、短视频平台已成为电影宣发最重要的手段，在微博、抖音、快手、B站等平台开设官方账号，已成为影片宣传标配。片方可以通过以上途径发布电影剧照、花絮、宣传海报等内容，与粉丝互动。此外，还可以发挥明星的社交媒体影响力，让主创在社交媒体上转发或推荐电影相关内容，借助粉丝群体，扩大电影的宣传范围。

一般来说，电影上映前1个月进入密集宣传期。此时，传统媒体、新媒体开始启动新闻报道，内容强调影片核心卖点、题材类型、主创阵容等；上映后8周内，各种渠道持续推广，物料主要集中在深度采访、正片片段、制作特辑、音乐营销及社交话题等。

根据宣传节点，营销团队还会举办不同类型的线下活动，以增加观众的参与感和黏性，提升电影曝光度。开机仪式强调影片题材类型、制作班底。成片后，宣传团队会在多个城市组织内部试映，获得第一手观影反馈；上映前，组织多轮全国点映，根据观众反馈进行话题提炼；上映前一周，举办首映发布会，集中释放观众口碑，主创分享创作理念；上映前后，组织规模不等的路演活动，由主创带队，走进多个城市的电影院进行电影推介，拉动粉丝热情。

社交话题助力电影传播“碎片化阅读”时代，电影要想获得更高的曝光率、美誉度，让更多的人产生观影欲望，话题营销不容忽视。暑期档上半程票房前三甲就是很好的案例。《消失的她》有“反杀”负心汉的爽文式叙事；《八角笼中》讲述山区孩子通过格斗改变命运；《长安三万里》聚焦唐朝诗人故事，弘扬中华传统文化。“这三部电影有一个共性，都能够提供情绪价值，具备社交属性和话题性，因此在市场上爆发了巨大的能量。”影视策划人谭飞表示。此外，票房不断逆袭的《封神第一部》也因浓厚的中式美学与国潮色彩受到观众认可与喜爱。

一部电影的话题营销应该怎么做？从事电影宣发工作多年的王路（化名）向记者透露，如今社交话题的设置，已经贯穿电影宣发全周期。电影制作期间，营销团队会陆续释出演员定妆、开拍、拍摄路透、杀青等话题，提升观众关注度；影片定档时，片方会发布定档、剧照、海报、预告片等相关话题，为影片预热。电影上映阶段，不断设置关于演员演技、角色人设、剧情讨论、制作质量、评分、票房战报数据等话题，持续引发网友热议，以社交热度驱动票房增长。

“营销的重要任务之一，是与观众保持情感沟通。”王路介绍，影片上映后，可以通过影评人、影视博主等意见领袖的话题引导，增加豆瓣、猫眼、时光网、抖音、微博等社交媒体平台有关电影情节、片段、台词、角色等周边物料的讨论，同时引入争议性强的话题，让讨论范围扩大，“舆论是票房最好的催化剂。”王路说。

用户共创内容，也能助力电影口碑传播，最大化辐射潜在观影人群。比如，在抖音上利用剪辑、解说等二创提升电影曝光度；在B站上，由UP主二创剪辑，以新视角深度解读影片内容；在微信上，以影视自媒体深度点评积攒口碑、收割长尾流量。这些话题讨论，再经由媒体发酵、放大，形成更大的社交场域，最终影响到观众的观影选择和实际票房。

超前点映释放口碑

今年暑期档电影营销的一大特色，是多部影片都开启了大规模点映活动。业内人士介绍，点映是电影宣发的一种常见模式，一是方便片方在正式上映前根据观众口碑调整营销策略；二是内容质量过硬的作品，可以在首映前引发观众自发讨论，增加院线排片率。

点映时间一般在影片上映前1周左右，规模相对不会太大。但今年《八角笼中》从正式上映前半个月就开启了全国点映，首映前两天排片率达到20.1%。截至首映，点映累计票房4.2亿元。但该纪录片很快被《孤注一掷》打破。据灯塔专业版，该片三日点映票房突破4.5亿元，成为中国影史点映总票房冠军。

《热烈》也在首映前6天开放全国大规模点映，平均每天覆盖2.5万场次，7月25日点映场次达到3.1万场。虽然比不上《八角笼中》规模空前，但相较《长安三万里》《茶啊二中》数量不少。点映期间，影片通过释放大量强情绪的片段，配合导演、主演王宝强的个人经历，完成了成功的营销转化。

《封神第一部》点映时间为期5天，作为一部大体量、重工业的视效大片，为了保证绝对观感，只开放了全国IMAX和CINITY等特效厅的点映密钥。

待映的《我经过风暴》也宣布在首映前20天开启全国15城的点映活动，提早接受观众的口碑检验。

业内人士介绍，一部电影是否进行点映由主发行公司决策。敢于点映的影片，一般都对影片品质有较强信心。点映城市、规模、场次根据影片目标受众决定，文艺片、都市题材倾向大城市，一些注重下沉市场的影片选择三四线城市进行点映。

在近日的一场直播活动中，伯乐营销CEO张文伯分享了对于电影超前点映的看法。他表示，“点映在某种程度上可视为电影的提前试售，让对影片有好感的观众先睹为快，其目的是扩散口碑。”暑期档竞争激烈，尤其需要口碑集中输出，而观众对口碑的认知，已从传统的媒体、影评等渠道，转向社交媒体的口口相传，超前点映也成为释放口碑的最直接方式。“点映虽由发行团队发起，但它不只是发行动作，还需要宣传团队配合，根据点映结果进一步扩散影片的口碑。”张文伯谈道。

首映、路演“卷”出新高度

电影想要收获高票房，必须抓住第一批走进影院的观众。自从电影线下营销活动全面复苏，今年暑期档电影以“特种兵式”全国路演及花式首映礼，刷足存在感。

《长安三萬里》首映礼主会场设在影片的采风地西安，相较大众早已司空见惯的主创见面+观影+映后交流的首映模式，该片首映盛典开创性地采用了电影+沉浸式体验+演出的形式呈现。片方在西安大唐不夜城内，打造了一场精彩纷呈的主题游园会，整场首映典礼长达8小时，看完首映步出影院的观众，可以在大唐不夜城内观看电影中出现的柘枝舞，与走在街上的“李白”“玉真公主”互动。首映盛典当日，同步举行的342城联动点映共计取得票房2466万元，成功拿下2023年动画电影点映票房冠军。#长安三万里##李白 高适##长安三万里 将进酒#等话题，登上微博热搜主榜，并在抖音、豆瓣等社交平台热门获得大量关注。

超级飞侠首部大电影《超级飞侠：乐迪加速》在重庆欢乐谷的超级飞侠训练营举办全球首映嘉年华，盛大的观影与游园仪式吸引了上千名超级飞侠粉丝、亲子观众参与。

《封神第一部》在中国电影博物馆举办北京首映礼，片方将电影中的服装、马车、武器等道具搬到首映礼现场，让观众沉浸式感受“封神世界”。进入密集宣传期便打出“中国主控”口号的《巨齿鲨2：深渊》，更是将全球唯一首映礼放在了北京国家体育馆，彰显中国力量。

“举办首映礼，目的是让更多人了解影片产生观影兴趣。暑期档大片首映礼各出奇招，不仅形式新颖，还注重展示影片特质。

比如，《长安三万里》梦回大唐，《封神第一部》突出服化道的精美质感，皆为影片的核心卖点。”谭飞谈道。

今年暑期档影片的路演也“卷出新高度”。《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》《巨齿鲨2：深渊》均进行了全国大范围、多轮次的城市路演活动。业内人士分析，从宣发角度，影院路演是触达观众的有效方式之一。路演过程中，主创和观众的交流带有一定随机性，一个“奇葩”的提问，一段有趣的互动花絮，都能为影片宣传带来意想不到的爆点，产生巨大的破圈效应。此外，路演还可以撬动背后的影院资源置换，便于开展更多宣传工作。

“观众的真实反应永远最动人，如果观众真的喜欢这部电影，在面对主创时会有很多意想不到的表达、观点或者行为，这些都可以成为二次传播的好素材。但这些效果只有走进影院和观众互动才能产生。”张文伯感叹，路演是个“大力出奇迹”的过程。

值得一提的是，今年暑期档上半程几乎没有首日票房破亿元的国产片出现，大部分影片都以几千万元票房开局，但票房后劲却特别强劲，《消失的她》《长安三万里》《芭比》《封神第一部》都上演了票房逆跌的长线走势。这也意味着，当下观众选择电影更加慎重，电影口碑发酵的速度越来越慢，以往的一些口碑营销套路已经失灵，唯有身边真实的好评，才会吸引观众进场。新的市场规律之下，如何走好长线放映之路，让“先看”带动“后看”，是电影营销面临的全新挑战。