非遗经纪人李媛媛，为不说话的文化宝藏代言

◎文／依江宁

西安姑娘李媛媛上大学时就对非遗产生了浓厚的兴趣，毕业后，她成为一名非遗经纪人。她工作室的墙上，挂着一块玻璃白板，上面密密麻麻地写着关于下一次展览的设计方案、物料所需以及她对展览核心元素的理解；大办公桌上，随处可见与非遗相关的宝贝，或是一条金镶玉的手钏，或是汝瓷镇纸；她常常飞往全国各地观看各种艺术展，接洽非遗传承人……这就是非遗经纪人的日常。

李媛媛说：“有时候我更像是个翻译官，帮助非遗传承人树立品牌意识，跨界嫁接一切可能，把非遗中包含的文化、故事等翻译给民众和消费者，传播非遗的美。”

初心，亦是恒心

2007年，李媛媛在中国传媒大学媒体创意专业读大三，为了创作毕业设计的作品，她回到了家乡西安。毕业作品的要求是通过短片记录家乡的一种现象或事件。她思考着，应该记录家乡的什么？兵马俑？这当然是家乡最著名的文化遗产了，但面对如此宏大的题材，非另辟蹊径不可为。夜市小吃？应该是个不错的主题，但那个年代离“舌尖上的中国”潮流还早呢。

在西安城边走边观察，她不知不觉转进了鼓楼后面的城隍庙。一群人身着华丽的服饰在那里演奏，她感到很好奇，就走过去问：“你们演奏的是什么音乐？我从来没听过。”其中一位老先生告诉她：“这是西安鼓乐，自唐朝传下来的，是中国的交响乐。”

李媛媛觉得挺有意思，就架起相机把这一幕拍了下来。回去后，她查阅资料，才知道这种古时在城隍庙内演奏的民间乐种，被誉为“中国古代音乐的活化石”，它的曲目、谱式、结构、乐器及演奏形式，都记录着西安历史的变迁。

后来，她的本科毕业作品便是用影像记录西安鼓乐的传承与发展。这个选题也刺激着李媛媛的神经元，原本她打算继续在母校攻读新闻硕士学位，但因为对非遗有浓厚的兴趣，所以她的心底燃起了新的想法——转身叩开了中国艺术研究院非遗保护专业的大门。当时，全国也只有这个学校有这个专业，而且才开设了两三年。

2012年从中国艺术研究院毕业后，她在中央电视台做过文化栏目，在《文化月刊》《世界遗产地理》等刊物策划过一系列非遗选题。她希望通过媒体报道，让更多人了解非遗。那时，她已经开始关注非遗产业化的现状。在她看来，根据市场规律对现存非遗进行产业化开发，是科学、有效地保护非遗的更好方式。市场上也出现了一些电商品牌，通过优秀的设计，唤醒传统手作的当代活力，为当下的消费者带来实用好看又具有温度的产品。

2016年，李媛媛决定离开媒体，注册自己的公司，她希望通过一些文化项目，去探索非遗的产业化道路。恰逢“互联网+”大潮来临，有不少朋友找到李媛媛，希望借助她的非遗专业知识，做非遗电商。经过深思熟虑和朋友们的反复探讨，李媛媛觉得，做非遗电商这件事还不成熟。因为电商要求商品可以大规模复制，只有把产量搞上去，才能带来利润。而非遗产品讲究的是“慢工出细活”，规模化显然无法实现。

后来，李媛媛又尝试与非遗传承人合作。由于她从传承人处拿到的非遗产品价格并不具备市场竞争力，微薄的利润根本不足以支撑整个产业链的健康发展。李媛媛发现，这条路似乎也走不通。

但这点挫折根本没有对她造成影响，因为她的初心没变。初心，亦是恒心，她想让非遗站在世界舞台的中央。

成都国际非遗节——“无界之境，髹饰天下”展

与“传二代”一起创业

与非遗传承人的频繁接触，让李媛媛认识了不少非遗传承人的孩子们，她将之称为“传二代”。这些“传二代”无一例外，不仅受过艺术的熏陶，还接受过良好的高等教育，绝大多数人都有留学经历。受到家族影响，“传二代”身上也肩负着将非遗传承下去的使命。

“金镶玉”传承人的后代杨晓雅夫妇是李媛媛的合作伙伴之一。随着人们需求的转变，大型的“金镶玉”插屏和摆件，已渐渐失去市场优势，杨晓雅夫妇借助西方的奢侈品管理经验，将大摆件向小首饰转型，工艺并没有改变，改变的只是体积和用途。体积缩小后，大大降低了商品的单价。

李媛媛通过和“金镶玉传二代”的合作发现，“传二代”的思路不仅更新、更“潮”、更广阔，且对新事物的接受程度更高，对市场的嗅觉更加敏锐，这样的合作往往事半功倍。就这样，李媛媛和“传二代”们一拍即合，成立了“传PLUS”工作室。这是一个非遗项目平台，非遗传承人的子女及后辈组成品牌联盟，互相扶持，共享知识产权，并通过展览的方式将非遗文化向外输出，达到从文化传播到文化消费的转变。至此，李媛媛多了两个新身份：非遗经纪人、策展人。

“林尽水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。”出自陶渊明的《桃花源记》，这也是李媛媛非遗策展的灵感来源。在2019 设计北京博览会的新闻发布会上，李媛媛与10 位非遗传承人联合策划的沉浸式非遗展“仿佛若有光”作为重点项目隆重推出。李媛媛选取了10项非遗项目：北京玉雕、南通蓝印花布技艺、曲阳石雕、德化白瓷、漆器髹饰等，并采用沉浸式多媒体展示方式，取义“轮回圆满”，希望通过自己与“传二代”的共同努力，促进非遗传承生生不息。这是一个光影沉浸空间，展览面积虽然只有小小的36 平方米，但观众从入展开始，抬头望天，低头看地，每一个细节都能看到非遗的身影。

“宫廷新造办”主题展览

李媛媛的灵感一发不可收，在之后的4年里，她先后策划了近30 场非遗展：“宫廷新造办”“一梦到姑苏”“风·雅·颂”“流淌在生活”“无界之境”等展览，既是具有当代艺术手法的沉浸式非遗展，也是进行非遗展售的商业空间。李媛媛说：“我们选择通过沉浸式非遗展览的方式为切入点，让更多的人能够直接感知非遗。在展览上，除了价格高达几百万元的展品外，其余展品均可触摸、感受，也可出售，既是一个展览，又是一种概念商店。”

在“无问西东”非遗展中，李媛媛团队与日本国宝级设计大师喜多俊之合作，推出了深受观众们喜爱的汝瓷咖啡杯；与法国设计师THOMS.V 合作，以中国“金镶玉”技艺设计出爱情主题“鹤鸣指尖”对戒；此外，团队还将一些圣诞节装饰物转化为有中国意趣的饰品。

品牌联名跨界、线上线下联动、非遗大展，李媛媛策划的每一步都在为非遗走向大众铺路。她说：“消费就是最好的保护。在场景中消费，在消费中保护，在保护中设计转化，这是一个良性的循环。”

进阶“非遗翻译官”

从策展主题到展陈布置，李媛媛走的是“网红打卡”路线。她没有让“非遗”二字出现在现场的展览名称上，但人们被具有“轻奢”味道的字眼吸引过来，或是被具有“场景革命”效果的展览图片抓住了眼球，都争相前去打卡、拍照、发朋友圈。她笑称：“我的展览在专业策展人眼里就会显得特别不专业，但没关系，我办的是给公众看的展览，不是给专业人士看的。我们的展出都不用展览光，只用舞台光，所以拍出来的照片特别带感，适合发布在社交平台，无需修图，也能让观看者自发地进行传播。”

正如她所说的，她像给艺人做演唱会那样，给非遗做“演唱会”。她需要用一个仪式感很强的展览，先让大家看到非遗。大多数走进来的人，是完全不了解非遗的。但他们觉得这里很美，然后走了进来，在其中游走，突然发现“哦！这就是非遗啊？真棒！”

她策划的这些非遗展览很快就形成了IP。现在，她已经开始和各地方非遗保护部门展开合作，也向成都国际非遗节、魔都创意节、北京艺术博览会、南京紫金奖非遗美学展、博鳌国际旅游奖等项目输出了展览IP。上海、深圳、山东等一些大型商场也向她抛出了橄榄枝。很多时候，她是以“一日一城”的节奏在路上狂奔。

2022年，李媛媛与腾讯出品的电竞游戏《延禧攻略》跨界合作，将游戏人物的皮肤、道具等进行非遗设计，让古老的文化在电竞领域成为最时尚的潮流。在李媛媛看来，非遗其实是最时尚的文化，并不是什么老旧的故事或无人问津的老工艺。

作为一名非遗经纪人，李媛媛认为，从事这个行业，除了必备的非遗学术素养外，还应该具备美学、社会学、人类学、经济学、传播学、心理学、材料学、建筑学等各学科的知识储备。非遗经纪人也是非遗翻译官，单凭老故事很难打动现在的年轻人，非遗是活态流变的，需要我们利用现代科技手段，让非遗说出背后的故事，让经典再次焕发生机。李媛媛说：“讲好非遗故事其实就是在讲好中国故事。借助现代科技手段，让非遗的展览有新鲜的记忆点，年轻群体其实对非遗故事很买账的。”