基于行动导向教学理念的高职院校数字营销课程建设与探索

邓 莎

（湖南开放大学 湖南 长沙 410001；湖南网络工程职业学院 湖南 长沙 410001）

新版《中华人民共和国职业教育法》（以下简称“新职教法”）在2022 年5 月正式颁布和实施，这是我国职业教育发展史上的一个里程碑。新职教法明确指出，职业教育“为了培养高素质技术技能人才，使受教育者具备从事某种职业或者实现职业发展所需要的职业道德、科学文化与专业知识、技术技能等职业综合素质和行动能力而实施的教育”的教育类型和人才培养目标（第二条），也是第一次提出职业教育“建立符合技术技能人才成长规律的职业教育制度体系”的科学性要求（第三条）。新职教法提出了这些人才培养的新理念，值得我们深入研究和应用到日常教学当中[1]。本文围绕行动导向教学理论和技术技能人才成长规律开展高职数字营销人才培养探究。

1 行动导向教学理念的内涵和特点

1.1 行动导向教学理念的内涵

行动导向教学理念诞生于德国，20 世纪后期行动导向教学理念被引入中国，得到了广泛关注。行动导向教学理念是指师生共同确定行动产品引导的教学，学生通过主动和全面的学习，达到脑力劳动和体力劳动的统一。其中行动≠行为，是一种为达成学习目标而进行有意义的行为，强调学生在行动中“动脑、动手”学习。行动导向教学打破了学生为“学习机器”谬论，注重以人为本，强调学习者主动、不断优化、自我反思的学习过程[2]。

1.2 行动导向教学理念的特点

任务引领是行动导向教学的重要特征。教师的工作重点是设计出促进职业能力发展、满足学习性条件的任务，即“职业的发展性任务”，职业的发展性任务需要达成多方面要求，包括任务内容反映该职业的典型工作任务，任务要素需跨领域和跨学科，任务难度与学生认知水平相适应，任务完成过程要求完整性和强调学生独立性。一个完整的行动模式包含“资讯—计划—决策—实施—检查—评估”六个步骤（简称“行动导向六步法”）[3]。

项目教学是行动导向教学的基本方法。教师基于典型工作任务分析和学情分析，开发出职业化、发展性的教学项目，引导学生组建工作团队，学生团队独立制订计划、实施计划、解决问题、调整计划并展示成果，同时参与项目评价标准的制订。团队学习中各成员注重自我管理、自主学习、迎面困境、团队协作，促进创新创业能力发展及“逆商”形成。

2 高职院校数字营销课程教学中存在的问题

2.1 “知识本位”的课程结构无法实现职业教育“学会工作”的培养使命

通过调查发现，学科知识的系统性、完整性仍是目前许多职业院校数字营销课程设计和评价的基础。很多教师以数字营销理论知识如何全面地、系统地灌输给学生为己任，以知识量掌握程度为效果衡量方向。但职业教育类型特征决定了应以培养学生的职业行动能力为目标，职业行动能力体现为当前就业和终身职业发展所需要的综合能力，即包含理解、反思、评估和完成职业任务的能力，也包含了主动参与社会建设的意愿和情怀。单纯地记忆理论知识根本无法承载职业教育的使命和定位。

2.2 “非发展性”的学习任务无法助力学生构建职业行动能力

很多高职教师尝试在数字营销理论教学基础上增加项目教学和实践环节。但受主客观条件的限制，按照知识本位授课逻辑来安排项目主题，人为地将数字营销的业务逻辑割裂成多个模块来进行任务设计，无法将真实营销情境与教学条件有效融合起来，导致项目任务的真实性不足，任务的难度和情境的复杂性大大“缩水”，学生“解决问题”的能力和“自主学习”的能力无法形成。

2.3 “浮于表面”的校企合作无法推进产教融合、协同育人

高职院校数字营销人才培养中企业参与投入度比较低，缺席人才培养目标制订、课程体系设计、教材开发等重要环节，仅零星开展几次课堂教学，或者仅仅提供学生见习机会。同时企业也对高职院校数字营销人才输送结果不甚满意，学生能力不符合企业岗位需求，离职率高，校企合作“两张皮”，企业陷入“缺人但无人用”的尴尬局面。深层次原因是校企双方互惠互利、共建共享的机制没有建立。

3 基于行动导向教学理念的高职院校数字营销课程建设与实践

3.1 基于行动导向理念的高职院校数字营销课程模式

近年来，随着数字经济的飞速发展，以及物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的应用，越来越多的企业由传统模式向数字化转型，数字营销已经成为众多企业的营销主场模式，企业营销数字化战略的发展必然带来数字营销人才需求急剧扩大。在此背景下权威机构发布了《中国数字营销人才能力评估标准》、“1+X“数字营销技能等级标准，为高职院校数字营销人才培养提供了动力和方向。

本文以湖南网络工程职业学院工商企业管理专业（简称“湖南网院工管专业”）为背景，该专业面向全省以及周边省份的零售业、商业服务行业输送中基层管理人员，并与湖南省多家零售龙头企业建立了紧密合作关系。通过广泛、深入的调研，确定了小店店长、品类主管、企划主管、区域督导等岗位为人才培养目标[4]。

这些岗位均需具备数字营销相关职业能力。因此课程组围绕数字营销岗位需求设置教学目标，以行动导向教学理念重新设计数字营销课程结构，从而增强数字营销课程教学的有效性、实用性与职业性（图1）。

图1 基于行动导向教学理念的数字营销课程模式

图2 基于职业能力发展规律的直播营销典型发展任务

3.2 数字营销课程教学设计——以直播营销为例

数字营销属于营销体系范畴，以“经典营销逻辑+数字营销衍生部分”为课程设计主线。新媒体营销是利用数字化媒介进行传播与营销的方式，是数字营销课程的重点模块。其中直播营销属于三大新媒体营销方式之一，已成为零售行业“常态化”品牌推广、引流、促销的“利器”。本文将以直播营销为例，开展行动导向教学理念下的课程设计与实践（表1）。

表1 直播营销典型工作流程

2020 年人社部等国家机构联合发布了“互联网营销师”新职业和职业技能标准，明确了直播销售员等三个工种、五个等级所需的知识、技能、素养要求。本课程选取四级直播销售员的职业功能为课程培养目标，以“工作准备—直播营销—售后和复盘”为典型工作流程。围绕“初学者→提高者→有能力者→熟练者→专家”的职业能力发展规律，设置了四个典型“发展性任务”（具体见表2），学习者在处理具有一定挑战难度的问题中实现知识的迁移和内化。

表2 直播营销“典型性发展任务”

3.3 数字营销课程教学实践——以直播营销为例

3.3.1 聚焦岗位、价值引领

“互联网营销师”职业守则要求直播从业者需要守法、守信、创新、钻研、协作、热情、严控质量。教师将这些要素揉碎如“盐”般融入课堂教学中，如导入“某大学生回乡直播助农”的案例，鼓励学生用所学的知识助力乡村振兴，植入爱国情怀和创新精神；如导入“某主播售卖假燕窝被禁播和处罚”的案例，培养学生诚信、质量把关的职业操守；如采用直播法律知识抢答的形式，提升学生的知识储备。同时学生积极投入职业情境对应的职业角色及团队任务中，会触发对职业的感知、感悟和感情，以及与其他角色的工作“碰撞”中产生责任心以及团队精神。

3.3.2 校企双元、协同育人

企业在职业人才培养过程具有得天独厚的优势，有真实的工作情境、完整的工作流程，有经验丰富的职场人士和培养资源。数字营销课程开设之初，便与湖南省便利店龙头企业新佳宜建立“双师”授课团队，校内教师是课堂的“导演、编剧、演员”，创建教学资源，推进教学任务，实时指导。企业导师课前提供真实岗位需求，共建“典型性发展任务”，课中植入企业文化，观摩学生直播、评价、补充进阶技能，课后提供参观、实践机会。湖南网院工管专业近几年约40%的大三学生选择新佳宜为实习单位，校企深度合作、共赢共创课程，打破了企业“缺人但无人用”的尴尬局面。

3.3.3 融媒资源、混合教学

教师采用混合式教学模式，课前教师发放问卷了解学情，制定授课计划。在学习通平台上传丰富的融媒课程资源，学生通过自学、同学互助的方式掌握基础知识。基于学情和专业技能的学习规律，课中教师按照由易到难的顺序布置团队实训任务和讲解重难点，学生团队通过直播实景观摩—总结分享—直播模仿—企业教师点评—改进—真实直播层层递进的方式来不断演练直播技能，同时企业直播达人手把手传授“懂客户、高表现力、精通数据、控场达人”的直播必备技能，学生掌握直播精髓，并建立职业认同感。

3.3.4 主体多元、混合评价

基于行动导向教育理念的课程评价：注重评价内容的综合性，兼顾过程性和结果性，考核学生完成每一项“典型性发展任务”时行动六步法“资讯—计划—决策—实施—检查—评价”的绩效得分，绘制雷达图，以得分点连线的面积为学生在此次任务中的得分，加权得到四项任务的总得分[5]；注重评价主体的多元化，由“生生互评+教师评价+企业评价+系统评价”组成，避免教师“一言堂”的弊端。注重评价的增值性，关注学生个性化发展和职业成长，包括团队协作间的交流与互助，发现问题与解决问题的能动性，方法和技能掌握的灵活度，学习态度的转变、职场素养的养成等（表3，表4）。

表3 学生通过课程的收获内容

表4 学生对课程的整体评价

4 结语

面对数字营销日新月异的发展和井喷式的人才需求，本文开展了基于行动导向教育理念的数字营销课程建设与探索。在行动导向课程建设中，体现了国家关于“课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接”的职业教育人才培养模式改革要求；在行动导向课程教学中，学生由被动的知识“接受者”转变为主动学习的“行动者”，在行动中获得未来发展所需的数字营销职业能力、工作经验以及正确“三观”，这一探索具有重要意义。