新媒体环境下企业市场营销策略转变的机遇及对策

摘 要：作为新时代的产物，新媒体的应用已覆盖全社会的各个领域。和传统媒体相比，新媒体拥有独特的优势：即时交互性、全面开放性等，企业以新媒体为依托，开展市场营销活动会从根本上改变自身的营销思想、营销模式和营销成本，从而在白热化的市场竞争中抢占先机。因此，在新媒体背景下，企业应主动思变，积极转向新媒体市场营销理念、提升企业新媒体营销团队水平、创新企业新媒体营销内容、拓宽企业新媒体营销渠道、加强企业新媒体舆情风险防范，把新媒体的核心优势和企业营销方式全面融合在一起，建设及时、方便、快捷、高效率的营销宣传推广网络，不断提高自身的知名度和影响力，留住老顾客、吸引新顾客，从而真正实现健康可持续发展。

关键词：新媒体；市场营销；营销策略；新时代；企业发展机遇

本文索引：沈朴远.<变量 2>[J].中国商论，2023（16）：-097.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（b）--04

全员在线、万物互联的新时代，各种新媒体及社交媒体应运而生，这些平台及技术的产生拓宽了消费者的消费方式及产品营销渠道，其中电商直播已成为企业从线下转向线上的新途径。数字无所不在，已然深入商业全流程的各个部分。在新媒体环境下，企业如果要实现可持续发展和增长，就必须充分借助新媒体技术，搭建契合企业持续增长的新媒体营销平台，重新审视企业市场营销方式，紧抓新媒体环境下的市场营销新机遇，制定适合企业持续发展的营销策略，打造“新媒体+市场营销+数字化”模式，打通企业服务客户的“最后一公里”，提升企业市场营销的综合水平，为企业的良性发展提供全方位的保障。

1 新媒体和企业市场营销概述

1.1 新媒体及其特征

以数字化、信息网络科技为基础，新媒体主要是指通过无线通信网络、手机等渠道，为用户提供最及时全面信息和服务的媒体形态。作为一个全新的动态概念，新媒体的形式和内涵会随着媒体技术的持续更新而不断创新发展。作为全新科技的产物，和传统媒体相比，新媒体的优势是非常明显的，包括方便、实时、快捷等，它和现今人们快节奏的工作生活不谋而合。新媒体的特征主要表现在以下几点：

一是交互互动性。信息交流的互动功能更加强大，和之前传统媒体的单向传播不同，信息传播方式已经有了很大的改变，已从之前的被动单方面接收信息变成现在的主动交互式交流沟通。二是及时实效特性。互联网科技的飞速发展大幅加快了信息传播的速度，人们可以通过手机等智能设备快速获得想要的信息，也可以随时随地利用智能设备发布信息，信息传播的即时实时特性已非常明显。三是摆脱时空束缚。新媒体时代，信息传播速度呈现几何级上升，已经实现了即时实时传播，同时打破了时空束缚，人们足不出户就能获得想要的信息。四是网络化。人们可以通过互联网快速获得想要的信息，实时获取全球最新新闻动态，同时自身对信息传播多样化的需求可以获得充分满足。

1.2 企业市场营销

作为企业发展的核心战略，在全新经济深化改革大背景下，市场营销方式需要持续更新完善。企业不仅需要重点关注市场环境的实时变化，还需要主动更新转变自身的营销思想和方式。一方面，企业所处的市场营销环境差异非常大，不同企业所处的环境完全不同。另一方面，作为一种客观存在的事物，企业市场营销环境是不能改变的。因此，当开展营销活动时，企业需要主动适应外部环境，即使外部环境会给自身发展带来负面影响，企业也需要以现有市场环境为基础开展营销活动。

1.3 新媒体环境下的企业市场营销

一方面，企业通过新媒体可以全面了解消费者需求，新媒体不仅拓展了消费者获取信息的渠道，还为其提供了更方便快捷的交流互动机会，企业更希望通过新媒体让自身营销渠道变得更加多样化。同时，以新媒体为基础进一步强化和消费者的沟通交流，从而获取更多的消费者信息，更好地把握、满足消费者的实际需求。另一方面，受到新媒体的影响，消费者可选择产品范围进一步扩大。消费者可以通过更多的渠道了解产品信息，精准锁定自己喜欢的产品，新媒体催生的全新市场营销方式也赢得了消费者的普遍青睐，其选择权获得充分的重视和尊重，在消费过程中真正占据主导。比如，通过盘石科技旗下的MCN孵化机构开展校企合作，帮助企业利用抖音账号等新媒体持续提升营销效果。

2 新媒体环境下企业市场营销策略转变的机遇

2.1 构建企业市场营销新平台

企业可以通过新媒体平台开展更有效率的网上推广活动、广告宣传活动等，从而为自身開展市场营销活动打下坚实的基础，进一步扩大产品宣传推广覆盖面，强化产品营销方案的实际效果。同时，通过精确锁定消费习惯、消费倾向等信息，进一步明确相应的关键词汇，人们可以通过搜索上述关键词汇获得更加精确的产品信息，从而更有目的性地搜索想要的产品，推动产品销量上升。企业也可以通过主流门户网站、搜索引擎等定制个性化广告，进一步强化营销效果。

2.2 推动企业市场营销新发展

企业在传统营销方式中往往占据绝对的主导地位，可以直接决定产品样式、型号等，而消费者只能在企业规定的产品范围内选择，且顾客和商家几乎没有任何深入的交流互动，直接导致企业只能采取单一雷同的营销宣传方式，比如做广告等，而顾客只能被动接受，很难激发心中购买的欲望。进入新媒体时代后，消费者可以通过上述渠道获取想要的商品信息，企业如果想要吸引、留住消费者，就必须主动改变传统的营销思想，除了确保商品质量和营销方案精准及时之外，还需要通过营销活动和消费者深入交流互动，让消费者感觉到产品选择权牢牢掌握在自己手中。数据显示，新冠疫情带动了“宅经济”的爆发，2021年直播带货市场规模超过2万亿元，预计2023年将超过4.9万亿元。据不完全统计，国内直播电商高达2000万场，观看超1000亿人次，直播电商俨然成为拉动消费、推动双循环的新引擎（见图1）。

2.3 扩大企业市场营销辐射面

新媒体本身的覆盖范围非常广，企业需要充分利用新媒体优势，持续扩大市场营销活动目标受众群体和潜在消费者。在目标群体覆盖方面，互联网已完成了从乡村到城市、从少年到老年的全面覆盖，各行各业都把新媒体平台作为自己汇聚各方资讯信息的数据中心，人们可以在上述平台发布推广信息，也因此衍生出一批专业的垂直化新媒体组织机构。他们针对特定的行业和领域，为消费者提供真正满足其需要的信息，成为这些行业领域的意见领袖。如果企业可以和上述组织机构开展密切的合作，那么就可以把自己的产品、品牌优势和新媒体传播模式真正融合在一起，从而获得更多的网上用户流量，实现更高效率的市场营销。

2.4 提高企业市场营销针对性

把线上作为主要的信息传播渠道，新媒体利用特定的平台传播信息，真正实现新媒体账号和用户账号的双向互通互动，从而创造更大的交互价值。在信息内容方面，企业通过新媒体传播信息不但可以自由选择信息内容和表现方式，而且可以实时根据用户的兴趣爱好进行调整，开展内容交互互动。例如，用户可以在公众号图文页面进行以下操作，如留言、评论等，上述自发产生的行为活动数据一方面是内容交互互动的表现形式；另一方面，可以为企业开展营销活动提供准确数据，从而帮助企业持续完善优化自身的产品和营销方案。例如，企业可以通过微信等社交工具建设线上社群，在社群内发布企业、品牌、产品等相关信息。在新媒体赋能的带动下，企业可以通过更频繁的信息交互，成功获取更精准的目标用户。

3 运用新媒体开展企业市场营销面临的挑战

3.1 新媒体市场营销团队素质不高

现今，市场经济的竞争更为复杂，市场营销对企业的重要性更显著。受到新媒体的影响，市场营销的功用进一步变大。为了更好地适应新媒体下的市场经济新变化，一些企业开始转变市场营销策略，并着眼于企业的持续发展。企业在实际实施过程中遇到很多问题，不仅未能带来预期理想的效果，还增加了企业发展的成本，给企业造成了一定的负面影响。例如，一些企业急于求成，过于追求新媒体市场营销的外在成绩，而忽视对新媒体市场营销团队及成员内在素养的培养和提高。虽然一部分企业已经拥有健全的市场营销团队，但是缺乏有效的专业人才培育模式，一旦遇到突发情况和复杂舆情就手忙脚乱、不知所措。如果企业没有健全的市场营销团队，那么员工就会忽视营销管理，企业营销管理理念也会逐渐削弱甚至丧失。还有一部分企业没有集中统一的领导体系，营销人员长时间都是单打独斗，缺乏统一效率的营销方案，直接导致新媒体在市场营销中很难发挥作用。

3.2 新媒体市场营销内容创新不足

无论时代如何发展、环境如何变化，企业市场营销的内容必须具有一定的创新性、新颖性，才能起到比较好的营销宣传效果；反之，则会淘汰。无论是产品销售、顾客体验，还是应对网上舆情，都会处于绝对被动的局面，甚至干扰自身的发展运营。对此，在新媒体时代背景下，企业的市场营销更应注重内在内容的锤炼，充分发挥新媒体技术及平台优势，为市场营销内容的创新赋能，既要做到善于运用新媒体技术和平台，又要回归到企业市场营销内容的本质，不断满足企业发展的实际需求，从生产到销售、从销售到售后，将新媒体与企业市场营销有机融合起来。企业需要将新媒体应用到营销产品的过程中，因此需要重点关注产品产销的各个环节和过程，精准把握顾客的心理需求，从而有针对性地开展市场营销活动。另外，企业需要投入大量的经济成本，才能在新媒体平台开展宣传活动，同时需要一定的宣传方法和技巧。但是一部分企业不愿意投入大量经济成本，也没有为自己的产品找到合适的营销模式，缺乏相应的营销技巧，导致营销模式不能发挥应有的作用，内容老旧，缺乏吸引力。

3.3 新媒体市场营销模式方法单一

正所谓“磨刀不误砍柴工”。新媒体时代，转变企业市场营销的策略和方式在一定程度上可以起到“磨刀”的效果，从而提高企业“砍柴”的效率。对于企业而言，利用新媒体技术及平台创新市场营销的模式和方法，需要做好两方面的基本功：一方面，加强企业的信息网络化建设；另一方面，提升企业的数字协同水平。总的来说，大部分企业具有一定水平的信息网络能力，而缺乏数字协同的意识和能力，在很大程度上阻碍了企业市场营销模式的进一步优化，不利于企业市场营销方式的创新。对此，企业必须引起重视，提升自身的数字化水平，增强数字化市场营销的协同能力。从目前的发展情况来看，受益于国内庞大的市场，新媒体行业步入飞速发展轨道，但是国内很多企业还未建立明晰的新媒体系统，一部分企业管理者营销理念陈旧，根本不了解新媒体技术，直接导致其在组织开展商品营销活动时仍然采用傳统单一的营销手段。另外，由于一部分企业现有的网络信息化水平仍然较低，很难跟上整个社会行业现有的发展水平，在很大程度上制约着企业市场营销模式的升级。

4 新媒体环境下提升企业市场营销策略的建议

4.1 积极转向新媒体市场营销理念

正所谓，理念决定思路、思路引领行动。企业必须树立新媒体理念，全面了解顾客的消费喜好和习惯，以自身实际情况为基础，制定切实可行的新媒体市场营销策略，借助新媒体技术及平台优势，为企业市场营销赋能增效，提高企业的市场竞争力，通过持续拓宽经营渠道，在激烈的竞争中占据一席之地。新媒体的应用和推广是一个逐步推进的过程，需要在发展中紧跟时代形势。因此，企业应全员树立新媒体营销理念，并结合自身的岗位工作实际，将新媒体营销理念有机融入具体工作中。为了更好地提高企业员工的新媒体意识，结合企业的实际情况，可以对全体员工进行新媒体相关的知识培训，帮助其更系统地了解学习和掌握新媒体。从企业客户端来说，企业的新媒体市场营销应兼顾客户的消费习惯，通过企业新媒体平台，帮助客户更便捷地挑选和购买企业产品。事实上，在消费者购买意愿中，自身实际需要占据较大的比重，而企业的市场营销只是起到一定的助推作用。正因如此，企业市场营销的转变必须立足内在实际情况，着眼于企业的外在客户需要，既要提升企业适应新媒体环境的市场营销能力和水平，又要不断满足客户消费理念、消费方式、消费习惯的新变化。对此，进一步扩大商品选择范围，企业需要主动舍弃传统的营销思想，全面树立以新媒体为主的营销理念，从而扩大市场份额，获得更大的品牌影响力。

4.2 提升企业新媒体营销团队水平

人才对企业的持续稳定发展具有不可或缺的作用，在提升企业新媒体营销水平的过程中，首先要组建一个专业性的新媒体营销团队，并不断提高新媒体营销人员的素养能力。一方面，企业需要进一步强化新媒体营销人才招聘，同时适当提高相关工作岗位的招聘条件，要求应聘者不光拥有大量企业营销经验或全新的企业营销理念，还需要对新媒体有一定的了解，拥有一定的实践操作能力。另一方面，企业需要按照现有营销人员能力和实际工作状况进一步细分，提高人员的专项能力，并定时组织员工参加专业培训，重点讲授市场营销、新媒体技术、新媒体营销等相关知识，持续提高员工的职业素养和专业能力。企业需要主动激励员工不断尝试线上和线下营销方式相互融合、创造性发展，寻找更合适的企业营销理念和渠道，从而全面提高企业营销效益，全面发挥企业营销管理的作用，把人才选配到最合适的岗位上，同时重点提升岗位人才的专业素养和能力水平，采用全新的营销思想塑造人才，建設一支高水平的营销团队。

4.3 创新企业新媒体市场营销内容

企业可以通过现有的新媒体技术，方便快捷地获取消费者的具体信息，同时更精确地锁定营销对象和方向，从而全面发挥“以顾客需求为导向”的整体优势。一方面，企业需要通过新媒体开展市场营销活动，扩大宣传推广渠道，充实宣传内容，更精准地锁定顾客需要；另一方面，需要确保市场营销的内容渠道符合相关的法律法规，无论是进一步明确营销主题、传递营销思想和理念，还是选择营销手段和方式，都需要和社会主流价值观保持同步，不能违反相应的法律法规，更不能挑战社会伦理道德底线，企业需要主动承担一部分社会责任，只有这样才能保持健康可持续发展。例如，作为一种全新的营销方式，小米手机的饥饿营销策略可以充分满足当时消费者的消费需求，通过带来让人耳目一新的购物体验，让消费者获得较大的自豪感、满足感，这种全新的营销模式大幅提高了小米手机的销量和市场影响力，推动小米手机快速发展。

4.4 拓宽企业新媒体市场营销渠道

新媒体环境下，企业市场营销的覆盖面更为广泛，为企业实施“全域营销”提供了更多的可能。企业以消费者为中心，借助新媒体数字技术可以快速实现全媒体、全区域、全渠道的营销推广，让企业的市场营销更具针对性。因此，新媒体环境下，为了更好地实现企业的全域营销策略，需要构建属于企业自身的营销体系，并为全域营销配备相关的专业人才和专业设施设备。一方面，加强企业的信息化、网络化、数字化等硬件设施设备的基础建设，为企业实施新媒体全域营销提供保障；另一方面，加强企业全域营销的人才团队建设和培养，以人才团队为核心，不断更新和迭代企业全域营销的模式和方式，不断拓宽企业新媒体营销的渠道，不断丰富企业新媒体营销的手段。例如，企业可以创建多平台营销模式，需要主动和知名品牌、平台展开合作，迅速提高自身的营销知名度和影响力。此外，企业需要充分整合线下资源，开展“线上+线下”双线营销活动，持续降低营销成本，从而获得最大的经营效益。

4.5 加强企业新媒体舆情风险防范

开展危机公关的主要目的是在最短的时间内解决问题，及时止损，维护重塑企业形象。企业正面形象不是一朝一夕就能形成的，而是通过长时间积累用户信任形成。因此，企业平时要不断强化正面形象，提高品牌影响力，同时需要构建相应的预警检测体制，一旦出现可能影响形象的危机事件，危机公关就需要在最短的时间内向消费者表明企业的态度，让消费者感受到企业的重视和诚意。同时，进一步明确危机事件的始末，在承诺承担相关责任的基础上，及时向消费者做出具体的解释，结合自身的不足及时道歉，同时做出相应补偿，并需要通过媒体平台加大正面宣传，全力维护自身的品牌形象。

5 结语

企业可以通过新媒体不断创新市场营销模式，持续扩大营销传播力，从而获得更高的营销效益。但是，在新环境新技术日新月异的大背景下，大部分企业通过新媒体实施市场营销创新的过程中都会遇到挑战。因此，新媒体时代，企业可以采取积极的应对措施：全面把握其作为市场营销主体的积极作用，及时转变营销理念，主动学习从新媒体角度牢固树立全新的营销理念，紧跟时代步伐，持续强化品牌效应。通过新媒体不断提高品牌知名度和影响力，打造专业的营销队伍等，企业需要充分发挥新媒体的作用，通过新媒体技术全面提升营销效果，不断提高自身品牌知名度和影响力，获得最优的市场营销效果，从而实现可持续健康发展。

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