乡村振兴战略背景下我国农村电商发展路径分析

摘 要：我国乡村经济发展水平自党的十八大以来逐年提升，在某种程度上推进了农村电商的发展。近年来，农村电商出现了较多的参与主体，各类电商企业应运而生为我国乡村振兴发展奠定了坚实的基础。乡村振兴战略背景下，我国农村电商发展虽取得了一定的成果，但依旧存在较多问题，因此提出电商发展建议，为农村电商发展梳理方向在当前发展阶段尤为重要。本文立足乡村振兴战略背景，探究我国农村电商发展路径，提出完善农村电商基础设施、加强人才引进和培训力度、加强品牌建设、加强监管力度、电商企业和村民联合起来共同发展等措施，以期助力农村电商健康持续发展。

关键词：乡村振兴；农村电商；发展路径；乡村产业；品牌创新

本文索引：刘伟清.<变量 2>[J].中国商论，2023（16）：-046.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（b）--04

我国农村电商历经20多年的发展，在提高农民收入、促进就业、推进乡村振兴发展等方面发挥了积极作用。为推进城乡一体化发展，国家加大了对农村地区的经济扶持力度，在此形势下，京东、苏宁等电子商务巨头将发展重心集中在农村地区，推进了农村电子商务的规模化发展。结合数据显示，2020年农村淘宝销售总额超过1000亿元，生鲜电商规模达到989.2亿元。本文将研究重心集中在农村电子商务发展路径上，以期为各部门提供参考。

1 农村电商对乡村振兴发展的作用

1.1 推进乡村产业的融合发展

农村电商在发展过程中，会为乡村经济发展提供助力，建立了网络销售体系，完善了服务机制和市场规模，推动了农产品的销售，为农民带来了较多的收益。与此同时，在发展农村电商时，各部门可以结合当地的自然特色和资源优势，吸引外界来农村建设景区，借助外部技术和资金推进电商和农业、旅游业的深度融合，在乡村电商不断发展的同时，也能带动农村一二三产业的发展[1]。

1.2 提高农村的信息整合能力

作为信息时代下的产物，电商平台不仅能对市场信息加以整合，还能为电商企业和农民消费提供参考。电商企业可关注农民需求，了解外界对产品的需求，针对性地制定销售规划。农民可以对比电商产品和外地产品的价格，选择最优惠的购买方式。农村电商平台的建设不但为各部门提供了借鉴，而且推进了信息技术在农村地区的发展。

1.3 吸引了更多技术人才

农村电商在不断发展过程中，涉猎的产业领域越来越广泛，包含电商技术的开发、电商业务的销售、农村设施的维护等，产业的拓展吸引了各专业人才，有知识储备充足的大学生，有回乡创业的人员，也有投资企业家等，这些人才的注入为农村经济的发展提供了生命力，也推进了乡村振兴的发展[2]。

1.4 提高了农民的生活质量

为了解决生活困境，很多农民选择进城务工，滞留在农村的大多是妇女和儿童，农村电商的发展为农民提供了就业机会，农民参与电商发展会获取一定的收入，生活质量也会随之提高。虽然电商的发展在推进乡村振兴上发挥了一定的作用，但是暴露出较多问题，如电商企业为谋取利益，不惜欺骗消费者、忽略售后服务，影响了消费群体的满意度、消费理念扭曲，以上问题都破坏了农村电商发展的大环境，对乡村振兴发展产生不良影响，所以各部门需重点关注。

2 乡村振兴战略背景下农村电商发展现状分析

随着经济和信息技术的不断发展，我国农村电商发展势头迅猛，前景非常明朗。结合数据显示，截至2021年12月，我国网民数量已达到9.8亿，互联网普及度高达68%，城市和乡村互联网普及度存在24%的差距。基于电商用户规模分析，共计达到3.10亿，增长速度达到14.8%。农村电商的销售额已超过2.8万亿元，总体规模呈现逐渐上涨的趋势。农村电商在国家的扶持下，建立的电商体系已初步形成，在电商交易、软硬件支持、售后服务上都作出了完善，为拓展销售渠道，农村电商开始加大平台交易构建力度，搭建了以拼多多、淘宝、抖音、快手为主体的交易平台[3]。此外，随着经济的稳步发展，农村电商的发展模式随之便捷，在过去，农村电商以网络零售为主，如今各电商企业开始拓展发展模式，使其更加多元，并结合线上和线下销售模式，为电商发展提供了基础。在直播热背景下，农村电商开始引进“直播带货”模式。2020年直播带货数据显示，跨境电子商务零售进出口农产品总额达到1840亿元。

同时，我国农村电商在各地政府的扶持下，呈现多元化发展的态势，由传统的以农产品为核心过渡发展到服务业和旅游业，很多电商企业借助资源和地理优势，在各大网站上对外推广和宣传，足以看出我国农村电商得到了规模化的发展，已经渗透到人们的生活中。很多滞留的劳动力在农村电商的发展下得到了就业机会。部分电商企业在脱贫攻坚下，立足现实发展，探寻出“互联网+”的精准扶贫模式，参照各地产品和資源特色，指出了贫困户自主创业、企业内部培训、乡村干部服务等扶贫方式，激发了贫困户的就业和创业热情。电商企业的不断发展，不但提高了当地村民的收入，而且为其提供了多种就业职位，如分拣员、电商配送员等，为当地村民生活质量提供了保障。

在经济的不断发展下，我国农村地区出现的第三方电商平台数量逐年增加。以西藏地区为例，截至2021年底，西藏建设的农村电商平台已超过35000家，西藏知名的“阿云电商”融合了电商模式和实体商业，开始自产自销，不但实现了当地产品的流通，而且提高了西藏人民的生活质量。在电商平台白热化的激烈竞争下，西藏地区以“藏货通天下”为特色，打造了具备西藏特色的电商平台，建设了“西藏特产网”和“西藏购物网”，可以为消费群体提供个性化的服务[4]。

总的来说，我国农村电商企业在政府的引导和经济的发展下，呈现迅猛的发展态势，电商平台的数量、上架的农产品及提供的增值服务越来越完善，带动了当地村民的参与热情，增加了村民的收入，引导更多的群体自主创业、实现创收。

3 乡村振兴战略背景下农村电商发展存在的问题

3.1 电商基础设施和现实发展相背离

农村电商的稳定发展除了电商企业的规范化运营外，也要得到政府部门的支持，电商设施和基础建设是保障农村电商稳定发展的基础。然而，在农村电商发展中存在基础设施不完善的问题，不论是农村网络设施建设、道路建设，还是物流服务建设，都和现实发展需求相背离，网络设备未全方面覆盖农村地區，再加上部分网络运营商收费较高昂，让电商企业面临较高的运营成本。在物流运输上，不少物流公司认为农村地区经济发展滞后，不愿意在农村设点，也影响了电商产品的运输，为产品的运输增加了难度，一些对时间有要求的产品在长时间的运输中可能腐烂，无法保障产品的质量。在道路建设上，一些农村道路狭窄、山路崎岖，无法满足物流运输的需求。以上问题都影响了农村电商的发展[5]。

3.2 缺少复合型人才

企业持续发展的核心力量即人才，在农村电商发展中，需要懂运营、懂技术的复合型人才。然而，受到地区发展的限制，很多毕业学生不愿意来到农村发展，加上政府部门在引进和培育人才上缺乏力度，构筑的培育机制不够健全，很多人才表示：农村经济相对落后，薪资待遇不够完善，也是人才不愿意留在农村的主要原因。

3.3 区域发展不均衡

我国农村电商发展存在区域发展不均衡的问题，东西部地区经济发展落差较大。结合2020年数据，东部地区农村电商产品销售总额占据农村总销售额的76%，而中部和西部地区分别仅占据12%和9%，直观的数据不难看出不同地区电商发展势头存在差异。同时，各地政府实施的扶持力度和参照的标准存在差异，不同的农村地区在电商发展上也存在较多落差。

3.4 电商的法律规范不健全

据调查，在农村电商发展中，个体农户是交易的主体，然而政府针对个体农户等参与主体并未作出有效的法律监管，也会影响电商发展中产品的质量。一旦出现质量问题，政府部门就无法第一时间对个体农户进行制约，不健全的法规制度无法在本质上保障消费者的合法权益。

3.5 标准化和品牌化发展滞后

在经济不断发展的现今，消费者生活质量对比以往有了质的提高，所以在消费上更加关注产品的质量和品质，消费群体对农产品的需求开始延伸到标准化和品牌化产品上。然而，我国农村电商的农产品在标准化建设上不尽如人意，存在滞后缺陷，主要体现在以下几点：（1）国家关于农村标准化建设内容不多，无法对接农业需求；（2）因标准化产品具备较高的技术性和专业性，很多电商企业在发展过程中面临困境；（3）在农产品标准检测上具备较差的执行力。我国农村电商如今可谓遍地开花，但在产品发展上存在共通问题，即产品同质化严重、缺少品牌影响力。以淘宝和拼多多电商平台为例，店铺的首页大多是琳琅满目的产品类别，在主页设置和分类标识上大同小异，很多电商平台的店铺不具备自身特色，也影响了产品的销量。因此，为推进农村电商的发展，各企业有必要构筑个性化特征，参照自身平台情况，建立特有的品牌标准，创新产品个性，提高竞争实力，吸引消费群体的关注。

4 乡村振兴战略背景下农村电商平台发展的对策

4.1 完善农村电商基础设施

电商发展的基础，即互联网平台和信息技术，建议各地政府将实践重心集中在网络设施的完善上，在农村地区加强资金扶持力度，促进网络信息技术的全覆盖。政府针对网络运营商不规范的收费行为，可以将自身管控作用发挥出来，控制收费标准，使其保持在标准范围内，以对电商企业的运营成本予以降低。同时，政府要完善道路建设，对农村交通作出合理规划，所谓“要想富，先修路”，就是要将道路的连接作用发挥出来，保障物流的顺利运输，为电商的稳定发展奠定基础。电商企业在得到政府的支持后，要将建设重心集中在物流设施完善上，具体对策：第一，参照农村地区的经济发展情况，收集有关数据，了解消费群体的购买方式和趋势，汇总数据，建设物流关联平台，了解消费群体的物流需求，对症下药，满足消费群体的物流诉求。第二，构筑健全的线下物流设施，加强仓储、物流配送、硬件设施及中转人员的管理和建设[6]。

为保障电商物流运输效率，电商企业要对物流配送流程进行细化，了解消费群体对时间和空间的需求，关注其对物流服务的体验程度。电商企业要深入收集信息，对不同时间段的消费群体物流要求进行分析，保障区域内的物流中转设备处于正常运作状态，以提高消费者对电商企业的满意程度。

4.2 加强人才引进和培训力度

建议各地政府可以实施“内训外引”的人才培育制度，解决电商专业人才匮乏的问题，提高招收电商人员的门槛，引进素质过硬、知识储备量丰富的电商人才，对农村地区人才短缺问题予以解决。同时，对现有人才队伍加以培训，加强人才各项技能，对农村剩余劳动力安置问题予以解决，实现内部培养、外部提升的目标。农民是参与农村电子商务的主体，因此各部门应将关注视角聚焦在提高农民群体的电商意识上，具体对策如下：第一，政府部门可以加大推广和宣传力度，向农民宣传电商发展的价值，也可以定期开办培训活动，向农民群体介绍电商的知识、电商发展的成功案例及电商发展的流程和步骤等。第二，可以为农民群体提供信息咨询、信息对接等增值服务，让农民了解电商的意义，将其从事电商的意愿激发出来。

同时，可以完善培训模式，改变线下培训方式，利用互联网平台打破时间、地点的局限，让农民群体灵活选择在线培训的时间。在网络平台实现交流和互动，针对文化素质不高、知识相对匮乏的农民群体，可以实施一对一帮扶培训制度，此种方法具有较强的针对性，可以解决农民群体遇到的困境，一对一的培训也能加深农民群体对电商发展的记忆。在提高他们参与电商积极性的同时，推进农村电商的不断发展。

此外，政府可以发挥自身作用，结合农村电商的发展情况，在各地建立针对农村电商的培训机构和学校，也可以在大学专业中增设电商专业，政府引导高校为电商专业的学生提供模拟经营的机会，在实践发展中培育学生理论和实践相结合的能力。与此同时，政府可以鼓励农村企业在内部建设农村电商培训部门，定期培训内部员工，为调动员工热情和参与积极性，企业可以展开农村电商销售竞赛活动，提高员工的电商能力。为向农村地区运输更多的电商专业人才，政府、高校、企业可以建立合作关系，联合资源和力量，在农村地区设立人才孵化基地，在技术、资金和教育上投放力量，培育复合型电商人才。

4.3 加强品牌建设

为解决农村电商产品同质化问题，电商企业应树立品牌意识，这也是每一位电商企业在新形势下最应思考的问题。电商企业要参照农村地区经济发展情况，提高品牌认知，构筑健全的品牌发展战略规划，结合农村地区的资源、地理、文化等要素，发挥其优势和特色，以品牌建设为基础，形成品牌效应。电商企业可以借助直播带货的春风，在网络平台售卖特色农产品，在抖音、快手等App平台扩大影响力。可以借鉴云南“叠水血桃”品牌产品的发展模式，“叠水血桃”所处的大叠山村是云南的贫困村，地理位置非常偏僻，虽然生产的血桃数量较多、品质优良，但是受到地理位置和物流运输的影响，血桃一度滞销，后当地农户利用抖音带货的方式，向网友介绍血桃文化，并为血桃文化增添了天宫仙桃的故事，一时间吸引了百万粉丝关注，这种创新的带货销售模式值得每家农村电商企业的关注和借鉴。

与此同时，农村地区的电商企业可以借鉴玉溪市新平傣族自治县的发展模式，玉溪市新平傣族自治县因位置偏远，虽生产了优质的农产品，但无法走出大山，进入人们的视野中。对此，当地的电商企业立足电商公共服务体系，打通了县乡村三级物流，向世界各地运输带有当地特色的农产品。为便于产品的运输，新平县建设了10余乡镇级和50余村级物流站点，同时定期组织各地对外销售带有本地特色的农产品，如尾季果，也会向各大电商平台介绍民俗文化产品。参照销售数据显示，从2020年截止到现在，新平县的亚尼社区服务站点共计销售了5000吨的农产品，总销售额达到5000多万元。新平县为建设标准化和品牌化的农产品，将重点集中在柑橘、芒果等产品的培育上，建设了柑橘生产线，也与京东和阿里直接对接，实现了线上和线下的融合发展。

因此，我国农村地区的电商企业应借鉴以上成功案例，在新时期打造集直播带货、人才孵化、产品展销于一体的电商平台，参照大数据技术对消费者需求进行深度挖掘，做到农村地区的全覆盖，向全国各地销售特色农产品，在提高服务质量的同时，保障农村电商的稳定发展。

4.4 加强监管力度

对于电商企业来说，现阶段应将关注重心集中在职责细分、监管完善上。对于每一位农村电商企业来说，对产品质量加强监管，参照生产流程和标准对外销售产品是其应承担的职责和义务[7]。所以，在产品生产、产品运输、产品销售的各个阶段，电商企业都要加强管理力度，严格抵制任何不合规的行为。同时，要借助信息技术和互联网平台，推进农业产业链的升级发展。在信息技术时代下，电商企业要积极引入大数据、云计算和物联网等技术，发挥其优势，推进各项技术在农产品加工、流通和销售等环节的应用，提升农产品生产的智能化，实现农产品加工质量的可追溯，推进信息技术的应用，不但保障了产品的生产安全，而且能让消费者群体了解食品的来源，让其对产品更加放心，对电商企业更加信任。此外，电商企业可以借助B2C、C2B等销售方式，对传统的消费市场予以改革，推进农业产业链和互联网技术的融合，以实现农业产业链的改造和升级。

4.5 电商企业和村民联合起来实施共同发展

在乡村振兴战略背景下，乡村发展要真正融入農村电商，将电商收获的效益留在农村，才能为农村地区经济发展提供保障，也能促进乡村振兴的经济发展。电商在发展中，要关注参与主体的利益，促进电商产业各主体的共同发展，为电商企业的稳定发展奠定基础。具体对策如下：第一，实现各个主体的共同建设和发展，让多元主体实现共赢。可以分析电商产业的建设和管理情况，引导和鼓励村民以入股的方式参与到电子商务合作社的建设工作中，也可以引导农村合作社以入股和土地流转的方式参与到电商产业建设中。在保障各主体稳定发展的基础上，对电商企业和村民的利益进行分析，实现各主体职责和义务的分工，保障电商企业和村民利益的均衡。第二，将内在价值激发出来，实现生活和生产的相融。据调查，实物类产品是我国农村网络零售的主体，结合2020年数据，实物占据总销售额的90.2%。因此，各部门应拓展多元电商发展模式，比如结合农业和旅游业，在电商平台开设在线餐饮服务，各地围绕当地资源和文化特色，立足村庄，以电商产业园区为载体，开发农村资源，在电商服务中挖掘乡土文化、工业旅游资源，完善旅游文化路线，并在各地建立旅游示范点，在线制作乡村旅游介绍图；为消费者提供餐饮预定、特产预定等服务，除了电商+旅游的模式，还可以在电商服务中融入健身、教育、娱乐等内容，拓展消费圈，为乡村振兴保驾护航。

5 结语

为实现乡村振兴战略规划目标，各部门要完善农村经济发展对策，为农村经济发展注入活力。随着经济的不断发展，我国农村电商实力和规模逐年提高，虽然取得了显著的成果，但是依旧存在较多不足，如缺少专业型电商人才、电商企业获取的扶持力度不够、产品同质化严重，不具品牌效应等。对此，各部门要加强关注，在加强人才引进、完善制度规范、实现产品规模化和品牌化发展等方面加强力度，为农村电商的发展助力。

参考文献

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