广州市中产阶层旅游目的地选择特征

周文天 代丹丹 罗琪

摘 要：随着经济社会的不断发展，中产阶层快速崛起并成为旅游消费市场的重要群体。利用问卷调查数据，运用描述性统计分析方法，探讨广州市中产阶层选择旅游目的地的偏好特征。研究结果显示，中产阶层旅游目的多偏好观光和娱乐消遣，注重景点吸引力以及是否适合家人一同出游，且倾向于国内游，尤其是本地城郊过夜游；新媒体是中产阶层获取旅游相关信息的主要途径，自助游方式备受其欢迎。研究结果有助于促进旅游消费市场的快速复苏，为旅游目的地建设提供参考。

关键词：中产阶层；旅游目的地；选择偏好

中图分类号：F2 文献标识码：A  doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.013

0 引言

新冠肺炎暴发以来，旅游业受到巨大冲击，抓住旅游消费市场的主流和核心群体，有助于实现旅游经济的快速复苏。众所周知，中产阶层群体具有收入高、购买力强、对生活品质有较高追求等特征，是旅游市场的重要消费群体，研究中产阶层旅游目的地选择的特征有助于推动旅游城市、企业、景区等进行个性化品牌建设和营销，提升自身的市场竞争力。

目前国内旅游目的地普遍存在同质化、定位不明确的问题，在品牌建设、营销管理上有所欠缺，提升竞争力需做好市场细分，找准定位，根据目标人群的选择偏好进行个性化建设。在影响旅游者目的地选择特征和决策方面，学者认为网络口碑、社交媒体信息、旅游接待能力和配套设施、家庭结构以及出游兴趣等均对游客目的地选择产生影响。

综上，以广州市为例，通过问卷调查数据，采用描述性统计分析方法，探讨中产阶层旅游目的地选择的特征，以期为旅游目的地品牌建设和定向营销提供参考。

1 研究区域与数据来源

1.1 研究区域

广州作为粤港澳大湾区中心城市以及“一带一路”的枢纽城市，拥有自由的营商环境和活跃的互联网经济，城市经济发达，居民收入较高，广州市中产阶层群体占比较大，研究广州市中产阶层旅游目的地选择特征具有典型性。

研究区域覆盖广州市番禺、海珠、越秀、天河、黄埔、荔湾、白云7个主城区，共计74条街道，156个小区。

1.2 数据来源

数据来源于课题小组进行的广州市中产阶层休闲旅游调查问卷，调查对象为广州市中产阶层，即家庭年收入40万元～200万元或个人年收入17万元～80万元并主观认同为中产阶层的群体，以半结构化访谈为主，问卷包括详细的家庭和个人信息、休闲旅游需求以及旅游目的地偏好等内容，共完成有效问卷484份，有效率为 87.68%。

1.3 样本描述

运用 SPSS 26.0 软件对有效样本进行描述性统计，样本社会经济属性特征如表1所示。调查样本中女性比例略高于男性，年龄主要在20～49岁之间，家庭结构以3人家庭為主，学历以本科及以上为主，职业方面，多数从事信息产业、教育、金融等第三产业，管理人员占比较大，约40%，家庭年收入集中在40万元～80万区间，婚姻状况方面，约80%未婚。

2 中产阶层旅游目的地选择偏好

2.1 中产阶层旅游以观光、消遣娱乐为主要目的

旅游目的是旅游出行的动因。根据调查结果显示，首先，中产阶层旅游目的以观光（观赏游览自然风光，风土人情）和娱乐消遣（放松精神、享受临时变换环境所带来的欢娱）为主，分别占比459%和264%，中产阶层向往回归自然，远离城市喧嚣，享受体验与城市风光不一样的风土人情，从中获得短暂的休闲放松，释放生活和工作压力；其次，公务所需（62%）、学习文化知识（58%）、体验异域生活（56%）和医疗保健（45%）（图1），约30%的中产阶层作为中高级管理人员，外出公务机会多，利用公务间隙进行游览，体验异域生活；此外，中产阶层普遍具有较高的文化水平，多注重身体健康，学习文化知识和医疗保健也成为他们的旅游目的；最后，购物旅游、宗教旅游和厌倦城市现代生活等的占比较少。

2.2 中产阶层偏好国内游，倾向于本地城郊过夜游

根据图2，国内旅游是中产阶层首选的旅游目的地，占比65.1%，其次是出境发达国家旅游，占比16.3%。可能的原因是受新冠肺炎疫情影响，出国出境流程复杂，需要完成自费隔离，且面临感染新冠病毒的风险，显著影响正常生活工作。此外，由于国内旅游发展迅速，基础设施以及旅游配套设施逐渐完善，中产阶层越来越认同国内游，认为相比出国出境游，现阶段国内游在安全便利的条件下，最大限度地满足其旅游需求，他们多选择居住地周边城郊度过周末，倾向于近距离的本地城郊过夜游。

2.3 中产阶层重视景点吸引力以及是否适宜家人出游

调查结果显示，中产阶层选择旅游目的地最看重的因素是景点吸引力，占比约40%；其次是考虑目的地是否适宜家人一起出游，以及交通、住宿和餐饮等旅游配套设施的舒适便利（图3）。中产阶层具有学历较高，对生活品质有追求，注重家庭和自我实现价值等特征，对景点吸引力较为重视，对交通、住宿、餐饮等旅游配套设施要求较高，且通常以家庭为单位出游，故看重目的地是否适宜小孩或者老人一同游玩。

2.4 中产阶层获取旅游信息以新媒体为主，偏好自助游

中产阶层接收和了解旅游相关信息资讯的主要途径是新媒体（61.2%），如微博、小红书、大众点评和抖音等网络平台，其次是通过家人（12.8%）、朋友（13.8%）或同事（6.0%）获取，通过旅行社或传统媒体作为信息渠道的仅占约6%（图4），主要原因是中产阶层普遍具备较高的信息技术水平，对手机、电脑等移动终端使用较为熟练和依赖，相比旅行社和传统媒体，新媒体渠道更加便捷且信息更加直观丰富。此外，对于出行方式，超过一半的中产阶层选择相对自由、可根据兴趣和目的地偏好设计路线和旅行方案的自助游；35.7%的选择半自助游，即旅行社安排住宿和交通，无导游跟随，饮食、游玩等其他事宜由游客自行安排；只有12.2%的选择跟团旅游，表明中产阶层更倾向于根据自身偏好自主决定旅行方案，享受自由的旅行过程（图5）。

3 结语

随着城市社会经济的快速发展与转型，中产阶层群体迅速崛起，已然成为旅游市场的重要消费群体。以广州市为例，探讨中产阶层旅游目的地选择特征，为增强旅游市场的消费活力，推动旅游市场的快速复苏提供参考。研究发现，中产阶层旅游以观光和消遣娱樂为主要目的，偏好国内游，且倾向于本地城郊过夜游；在选择目的地时，重视景点吸引力以及是否适合家人同行，以新媒体等网络平台为获取旅游信息的主要渠道，且喜欢自助游。

综上所述，中产阶层旅游目的地选择特征具有独特性，在旅游目的地建设上需充分考虑中产阶层的需求，根据中产阶层的选择偏好有针对性的打造旅游品牌，做好目标群体的市场细分，采用微博、小红书和抖音等网络平台进行精准营销，并提高旅游配套设施的质量和服务水平。

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