乡村振兴战略下苏州东山乡村旅游可持续发展路径*

卢彦红

（苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215104）

党的十九大提出的实施乡村振兴战略，为新时代解决“三农”问题、实现城乡一体化发展、带动脱贫致富提供了重要的政策引导和行动指南。2021 年，中共中央、国务院发布的《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，在“十四五”期间，我国乡村工作已步入现代化的道路，从彻底摆脱贫困到乡村振兴，标志着乡村工作步入了新的发展阶段。在这样的背景下，乡村旅游已然成为助推乡村旅游产业发展的主要动力[1]。加之新冠疫情带给人们的身心压力，使得人们对健康的生活更加向往，伴随国内疫情防控政策调整，亲近自然乡村成为疫情放开后国人休闲旅居的重点区域，更能带给人们闲适的旅居体验。充分挖掘乡村旅游发展潜力以满足当下游客个性化、多元化的旅游需求，对促进乡村旅游高质量发展以及全面推进乡村振兴战略均具有重要价值[2]。本文以苏州市东山乡村旅游为例，展开具体探讨。

1 新时期东山乡村旅游转型升级的必要性

1.1 激活旅游市场消费需求

2019 年12 月底新冠疫情暴发，全国统一思想，坚定执行各项疫情防控举措，其中一项就是减少跨省、跨市的人口流动，以阻断病毒传播。在非必要不出省、不出市，鼓励居民就地过年等政策精神指引下，以人群流动为主要特征的旅游产业经济受到巨大打击[3]。如今，随着国内疫情防控政策的调整以及全面放开，过去三年被疫情压抑的旅游消费需求被全面激活。根据文化和旅游部发布的《2023 年“五一”假期文化和旅游市场情况》，今年“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.74 亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1 480.56 亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%[4]。东山位处苏州环太湖乡村旅游带，具有得天独厚的区位优势，很好迎合了长三角都市圈城市居民周末休闲度假的需求[5]，是当前苏州地区旅游产业提振复兴的突破口。因此，东山乡村旅游应该从危机中寻求新的发展机遇，重塑旅游市场消费信心的作用。

1.2 优化乡村旅游产业供给

经过长期的发展，我国旅游业已经进入提质升级的发展阶段。虽然2019 年底新冠肺炎疫情的暴发给旅游业带来了巨大冲击，但同时也给旅游业的改革和结构性调整起到了促进性作用，更是旅游业再上新台阶的机会。东山乡村旅游作为引领苏州旅游经济复苏的排头兵，在新的发展时期更应以严格的标准，针对旅游者消费需求出现的新变化以及对乡村旅游更高的要求，从旅游产品的供给上下功夫，在原有基础上对乡村旅游进行转型升级是唯一的出路。

1.3 助力乡村振兴战略推进

没有乡村的振兴就没有中华民族的伟大复兴，2022 年中央一号文件对全面推进乡村振兴战略提出了更高、更具体的要求，提出要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，促进共同富裕，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐[6]。全面推进乡村振兴战略是党中央的重大目标，关乎民生建设，关乎民族未来。目前，我国已经消除绝对贫困，迈入全面小康社会，大力发展乡村旅游能够带给农民更多的收入，是巩固脱贫攻坚成果的重要途径，更是实现乡村振兴的重要方式之一。苏州东山乡村旅游产业转型升级的同时，能够带动乡村社区走向小康水平，进一步发挥旅游产业的联动效应，符合国家乡村振兴的发展目标，可以助力乡村振兴战略的推进[7]。

2 苏州东山乡村旅游发展概况

2.1 东山镇乡村旅游发展现状

洞庭东山位于苏州西郊40 km 的太湖之畔，是一个典型的江南古镇，以湖光山色秀美、花果树木成林、古宅名园众多而著称，是第五批中国历史文化名镇、全国环境优美乡镇，同时也是太湖国家级旅游度假区的主要组成部分。苏州东山历史悠久，历代不少帝王将相和文人雅士来此游乐憩息，有中外闻名的雕花大楼、启园、古紫金庵、三山古文化遗址及龙头山、明代古街、陆巷古村、轩辕宫、明善堂、凝德堂、雨花台等名胜古迹和文物景观，是一处历史文化底蕴深厚的江南古镇，被誉为“天堂中的天堂，花园中的花园”。凭借得天独厚的资源条件以及优越的区位优势，东山镇通过大力发展乡村观光、农业采摘、乡村民宿、农家乐、土特产品销售等项目，东山乡村旅游发展走在苏州第一梯队，是苏州环太湖乡村旅游聚集带上一个重要的节点[8]。

2.2 三年疫情对东山乡村旅游的影响

2020—2022 年，在新冠肺炎疫情冲击的大环境下，东山乡村旅游受到巨大影响，由于游客人数的直线下降导致了东山部分旅游饭店、农家民宿经营惨淡，甚至退出市场。但正如前文所述，疫情暴发后广大城乡居民在疫情防控大背景下，宅在家里的时间比较长，很大程度上改变了原有的消费习惯和观念，随之带来对健康的关注和对周边短途游的迫切需求。因此，在疫情防控新的政策下，东山镇应该针对新时期旅游消费者的需求进行重新定位，深入挖掘乡村文化内涵、优化产品结构、更新设备设施、调整发展方向等，抓住契机以谋求新的发展。

3 东山乡村旅游发展存在的问题

3.1 乡村旅游产品同质化，地方特色不突出

从苏州东山乡村旅游发展的现状来看，虽然起步较早，且已经在区域乡村旅游市场上占有一席之地，但整体而言，东山乡村旅游产品同质化问题较为严重，和其他地区乡村旅游提供的产品大同小异，内容雷同度高。而且在乡村旅游产品开发中，没能很好挖掘地方历史文化内涵以及民俗风情，将乡村旅游与地方人文资源相融合，导致苏州东山乡村旅游产品特色不突出，缺乏高档次、多功能、知识型的乡村体验型旅游活动和农业休闲度假产品。加之东山各地乡村旅游开发建设缺乏宏观调控和统一规划，旅游与农林、交通、水利、文化、卫生、环保等相关部门协调不够，极大影响了游客对东山乡村旅游的美誉度和重游率。

3.2 乡村发展模式单一，缺乏深度旅游体验

随着我国乡村旅游的快速发展，逐渐呈现出产业规模化和产品多元化，现已发展形成了田园农业模式、休闲度假模式、民俗风情模式、庄园体验模式等多种乡村旅游发展模式[9]。此外，随着旅游消费者文化素质以及对旅游服务的要求不断提高，更多旅游者喜欢追求个性化的旅游产品，甚至愿意高价定制自己想要的旅游线路。旅游者对乡村旅游的要求不再局限于传统的农家乐，人们更愿意追求富有文化内涵、独具特色的旅游产品。目前，东山乡村旅游发展仍以传统的田园观光、果蔬采摘和农家乐为主，休闲度假型、文化体验型、特色专项型乡村旅游产品明显不足，难于满足旅游市场多层次、深体验的乡村旅游需求。

3.3 专业人才匮乏，服务水平有待提高

目前，东山乡村旅游经营多为当地村民用自家房产直接作为旅游经营场所，雇佣的员工也多是当地村民，只有少部分农家乐和民宿经营者是受过专业培训或者有相关阅历的专业人员开办。这些农家乐多数经营业务单一，业务水平低，专业能力弱，主要依赖村民自身的经验管理。此外，负责乡村旅游管理的人员基本都是由当地村干部或者当地村民担任，他们的服务理念和知识水平有限，很大程度上影响了东山乡村旅游整体的服务质量、管理水平以及市场口碑。

3.4 营销手段传统，宣传推广力度不够

目前，东山乡村旅游市场宣传和营销推广力度较小，依靠的还是传统人脉关系和口碑传播。在激烈的乡村旅游市场竞争环境下，强有力的营销推广是制胜法宝。而且，随着互联网营销思维的普及，各类直播平台、社交软件、公众号、自媒体等层出不穷，假如不能很好地搭乘互联网、5G 时代的东风，利用网络直击潜在市场展开宣传，必然会失去抢占市场先机的机会。

4 乡村振兴背景下东山乡村旅游可持续发展路径

4.1 规范行业标准，提供安全舒适旅居环境

根据国家疾控局发布的信息，总体而言，国内疫情目前仍处于局部零星散发状态，尤其是2023 年“五一”期间，部分地区疫情出现了小幅上升。虽说相比城市的人口密度，乡村环境下的人群密集度低，人流疏散更容易，但是也应该更注重对乡村旅游经营场所、公共游憩空间的卫生防控、风险意外应急、空间人流疏导等环节的管理。尤其在一些容易形成集聚的场所，如公共餐饮区、热点游憩区，除了保持环境清洁外，还应该限制封闭空间内的游客数量，以保证游客相互之间保持足够的安全距离[10]。除了做好乡村公共空间管理，各个乡村旅游经营业主，也需要根据不同时期地区疫情防控政策的相关要求，做好旅游环境的维护以及游客集散。协同一心，共同守护，给游客营造安全舒适的旅居环境。

4.2 挖掘地方文化，加强特色旅游产品开发

随着旅游消费需求的升级，单一的吃喝玩乐已经不足以吸引游客。东山乡村旅游需要从乡村旅游的食、住、行、游、购、娱六方面提速旅游产品的结构性优化和调整。比如，食宿产品方面，实施精品化、主题化策略，打造具有东山地域特色的主题文化民宿、特色主题餐厅等；乡村游憩上，在现有田园观光基础上，推出更注重休闲度假性质的综合性产品，如户外帐篷、汽车营地、生态农庄、休闲庄园等；娱乐项目上，突出游客的深度体验，通过策划农耕体验、茶叶采摘、果园采摘、手工DIY、太湖渔家乐等项目，为游客提供多种乡村旅游体验活动；乡村购物方面，则应该充分结合东山本地的土特产品，并且积极引入新品种，创新农副产品的加工方式，做到月月有花、季季有果，推出高品质的茶叶、鲜果、果脯、果茶等商品。整体形成多元化、多功能、复合型的乡村旅游产品体系。

4.3 多业融合发展，提升乡村旅游体验感

东山乡村旅游可持续发展，还需要从产业链上做延伸，提升游客乡村旅游体验感。通过横向联合，发展“乡村旅游+农业”“乡村旅游+科技”“乡村旅游+教育”“乡村旅游+康养”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+文创”“乡村旅游+节事”等丰富多样的旅游业态，在田园观光、农家乐基础上，集成采摘、休闲、亲子、研学、康体、养生、文创、乡村民宿、节事活动等多元化功能，开发建设各具特色的乡村休闲点、乡村康养基地、特色小镇、庄园度假村、文旅产业园、现代农业产业园等。在产业融合发展过程中，还需要着重培养一批龙头企业，建设示范基地，推出拳头产品，并将其作为带动东山乡村旅游市场整体提升的引擎力量。

4.4 强化人才培训，提高旅游服务质量

人才短缺是制约乡村旅游发展的瓶颈，目前东山乡村旅游的管理者和经营者普遍存在专业化程度不高的情况，亟须通过人才引进以及专项培训提升人力资源水平，从而提高乡村旅游管理和服务的质量。一是可以通过一些优惠政策吸引对乡村有情怀、有一定专业背景的高层次人才前来参与开发运营；二是提升一线从业人员职业素养，可以采取各种方式和途径强化服务人员的培训工作，比如当地旅游管理部门制定切实可行的乡村旅游服务人员规范条例，再发放到各个经营户手中，要求服务人员按此条列为标准提供服务。此外，在旅游人员培训方面，地方政府要强化行政指导和监督联能，保证乡村服务行业的规范化高质量发展。

4.5 升级营销手段，提高旅游宣传效果

东山乡村旅游的营销手段不应局限于某种固定的模式，尤其是在当今“万物互联”的5G 时代，通过精准大数据营销，可以直达潜在用户群体。乡村旅游可以综合采用线上线下相结合的营销方式，线上部分通过构建多元宣传平台，一是争取开发建设景区官网进行宣传；二是要借助知名的OTA 平台，比如同程、携程等，以及乡村旅游方面的专业平台，比如嗨走乡村等，将东山乡村旅游的品牌宣传出去；三是通过最流行的自媒体来发声，比如“两微一抖”。线下部分则可以利用已经搭建好的网络渠道进行线下品牌的推广，可以打造几处网红打卡地，借助流量经济吸引粉丝，提高苏州东山乡村旅游的知名度。

5 结语

在乡村振兴战略全面推行以及疫情放开的双重叠加效应下，乡村旅游发展迎来新的发展契机。东山乡村旅游应该把握住机会，围绕新的历史时期旅游市场的新需求，利用自身优势，化危为机，通过转型升级乡村旅游产品供给，形成苏州乡村旅游新的增长点，实现乡村旅游可持续发展，从区域乡村旅游中脱颖而出。