基于电商直播视域下的助农公益直播分析*

乔晓娜

（河南应用技术职业学院，河南 郑州 450000）

电商直播带货主要是网络主播结合网络直播技术，通过互联网平台展示商品，针对消费者的疑问进行解答，并且全面推销产品，对于提高产品销售量和销售利润具有重大作用。近年来，电商直播模式已成为电子商务发展的新方向，通过电商直播，可为农业发展提供有力支持，消费者观看电商直播，可进一步了解农产品特性、农产品结构及农产品功能，使得消费者对农产品的购买欲望持续提高，进而达到推动农业发展的效果[1]。

1 电商直播对助农公益直播的影响

1.1 有利于推广农产品

电商直播通过线上线下一体化的方式销售农产品，运用多种营销手段和营销模式，将农产品直接送到消费者手中，而不需要通过供应商赚取差价。此种方式不仅可以极大地减少产品的销售费用，而且深受农民和消费者的欢迎，在市场上有较为优良的宣传作用。电商直播利用大数据进行精确推演，使得农产品的宣传更加智能化，扩大了营销范围，奠定了坚实的营销基础[2]。另外，直播平台有诸多活动，不同平台提供不同优惠政策，如满减、秒杀等，让农产品成为网上购物的“必需品”，在直播平台的帮助下，农产品推广速度将越来越快。

1.2 有利于拓宽农产品销售渠道

传统农业发展模式下，农民缺乏相应的营销手段，导致农民采购数量的减少。然而，直播电商能有效地解决农产品销售渠道局限问题，为农户提供更多新的销售渠道，农产品销售不再受线下渠道限制，也不需要过分依赖中间商。在网上以各种形式进行农产品的销售，如开设直播间、预售及平台营销等，农产品销售渠道多元化将带动销量不断增加。同时，通过多种渠道销售，可以将农产品的信息传递给更多的消费者，让消费者对农产品有更加全面的认知，以此来激发消费者购买欲，增加农产品销售收入[3]。

1.3 有利于满足农产品消费需求

在直播平台上，农户可以与消费者进行无障碍交流，并根据后台的数据，对销售产品做出相应的调整，以获得更多的市场支持。同时，通过直播，农民和消费者之间的互动更为有效，农户可以更好地了解消费者的现实需求，从当地天气、水源及环境等因素加以考虑，与消费者需求相结合，改变传统营销方式，抓住市场导向，更好地满足消费者的消费需求。

2 电商直播视域下助农公益直播面临的现实问题

2.1 农产品质量问题

农产品品质与直播美化宣传不符，将被怀疑是“虚假宣传”，部分农产品质量得不到保障，一旦进入市场，便可能造成食品安全问题。同时，一些个性化直播平台所提供的农产品品质参差不齐，由于物流和运输问题，导致实际商品和直播中的商品并不相符，将导致消费者满意度下降[4]。因此，若想确保电商直播助力农业发展效果，则要从源头上把好农产品“质量关”，这是支持农产品直播顺利发展的必要前提。

2.2 企业电商平台问题

直播交易在减少信息不对称、提高质量等方面赢得了消费者的信赖，但销售后保鲜问题却很难在短期内得到解决。在运输方面，由于检验环节过于复杂，难免导致农产品变质，从而影响到消费者对直播中农产品品质的信任。由于后台系统无法满足大量的线上订单，导致供求矛盾，很可能出现资源浪费问题[5]。

2.3 平台监督问题

在电商直播快速发展时，暴露出了许多不良的违法行为，如产品质量参差不齐、销售数据造假、虚假宣传等。由于缺乏有效的监管，便会对消费者的购物体验造成一定影响，对商家的信用和利润造成严重损害，导致助农电商直播很难形成良性循环。当前，部分主播运营团队试图通过在直播平台上进行不对称的信息，来骗取新用户，从而获得超额利润损害用户权益。

3 电商直播视域下助农公益直播发展策略

3.1 打造农产品品牌

通过电商直播带动乡村振兴，必须从地域品牌、产品品质等方面着手，不仅要将直播带货当作一种营销方式，还要将其作为当地特色农产品的区域性品牌形象并逐步树立起来。在农产品直播的过程中，要在农产品的生产环境、生产过程、加工工艺等方面适当增加农产品品牌成分。一是丰富直播内容，使消费者更加了解产品，提高销售量。二是可以使消费者更好地了解农产品的地域品牌，在产品包装、质量和服务等方面，结合本地产品本土文化，使消费者获得更好的消费体验。在第一次使用直播购物时，消费者在感受到产品的品质后，会逐步形成自己的区域品牌形象。三是农户要做好产品质量检验工作，平台要选择信誉好的农户或者主播，这样才能建立起一套完整的售后服务体系[6]。四是对于产品质量不达标的农副产品，要及时进行产品反馈和改进，使消费者得到满意的消费体验。随着消费者对当地农产品的信任，逐步形成区域品牌和农产品市场之间的良性循环。

3.2 培育引进网络主播及专业技术人才

坚持本地化发展，大力支持大学生村官参加“直播带货”活动，并对一些农村年轻人进行专业的网络知识培训。具体实践时，对其进行系统式的培训，让其能够熟练地使用自身技能，毕业后返回家乡，助力当地电商平台发展。在培育本土优秀人才时，政府、农业龙头企业也要积极引入网络架构师、软件工程师以及网店设计、市场营销策划、市场分析、大数据信息管理等领域的高端综合技能人才，为其提供良好的工作环境和各种待遇，使其能架起产业基地、农户与市场的桥梁，为基地和农户提供大数据分析信息，让乡村涌现出更多的能人[7]。可见，要想真正稳固乡村电商的发展，必须要培育和引进专业人才。

3.3 完善农村物流与服务系统

物流配送系统对电商便利度有极大影响，特别是以生鲜为主的农产品，如果所选的物流不能满足冷链配送需求，会造成大量产品损耗，而冷链运输一直是物流行业的一个难题。为此，各地要大力支持县、乡、村三级物流配送系统，健全相应的配套设施，确保基本的物流运输。同时，要加速生鲜农产品的冷链运输，在生产环节做好后，企业、农民都要联系有能力的物流公司，以保证农产品的“最后一公里”能顺利抵达。另外，农民和企业均要树立科学的贮藏、标准化流通观念，保障农产品流通有效性和效率[8]。

3.4 优化企业电商平台

通过大平台的优化，迅速吸引流量。通过网络推广，加强农产品的推广，在网络销售模式上进行创新，如推广网络销售、网络独家代理、产品销售模式。同时，寻找多种合作方式，为农产品的直播带货开辟一个独立的版块，一方面可以拓展农产品在网上的销售，另一方面也能为消费者提供一个渠道。另外，强化农产品运输的物流体系，是发展直播电商的必备条件[9]。加强农村道路等基础设施建设，加大物流快递点的建设力度，减少物流费用，提高生产效率。当然，还可以通过大数据进行精准营销，为消费者提供真实需要的农产品，并运用物联网技术，实现智能物流，保证农产品的质量。

3.5 加大平台监督力度

直播带货是一种新型的商业模式，然而其产品质量不合格，售后服务不到位，消费者的权益得不到有效保护。因此，要制定相应的限制措施，加强对主播的监管，建立长效的监督机制。切实贯彻有关法律、法规的规定，保证网络直播平台依法、规范化的发展。另外，为了维护消费者的合法权益，必须建立即时、高效的消费者投诉通道，对消费者的投诉进行及时答复、处理，以保证消费者的权益，并对其进行严格的质量控制和监督。

3.6 积极发展农村电商直播

规范网上营销宣传活动，强化政府扶持和培训，严格控制直播间农产品的质量和安全，加强农产品电子商务销售维护。同时，强化服务保障，促进农企与物流业联动，降低物流成本，做好电商直播市场销售的农副产品的快递分拣、包装、派送等货运物流保障工作，减少商品流通的损失。另外，要对职业技术人员进行全面培训，充实培训内容，使更多农户能了解到直播中的信息，从而提升网上销售能力，形成典型的发展趋势[10]。最后，要健全电商直播传媒体系，培育一批直播行业专业人才，扶持一批具有良好推广效应的主播，完善网络平台建设，为自主创业电子商务主体提供合理的配套设施和服务项目，进而为电商直播发展奠定坚实的基础。

3.7 提升管理与服务水平

当前，很多网络直播平台都已经认识到了直播营销的巨大潜力，并且对其进行了营销和经营。未来一段时间，以视频营销为核心，采用严格的经营方式，构建多层次的网络平台。要加强稽查的完整性，保证产品的真实性、正确性，保障消费者的利益。在数据平台方面，在线直播平台将进一步整合相关产业，完善物流及优化第三方支付体系，加强规范服务与管理。此外，为推动农村电商扶贫工作的顺利开展，必须加强农村基础设施建设，为农村电商扶贫工作提供坚实的技术保障[11-12]。一是要加强农村贫困地区宽带网络建设，由于电商对网络的依赖性较强，所以必须保证网络运行速度和网络稳定性。地方政府要加大网络建设力度，投入更多资金。通过优化政策及招商引资等手段，使农村贫困地区的互联网服务站点得到全面覆盖，进一步提高网络速度。通过这种方式，可以使电商平台在运营中具备可靠的网速，并能在网上实时处理农产品销售、推广等工作。二是要积极推动道路交通的优化配置，我国部分农村贫困地区的公路基础设施不健全，缺乏长期的养护，导致道路上泥石路破损，严重影响农产品运输。地方有关部门要加强对公路运输的投资，制定公路维修政策，从而有效解决公路交通问题。同时，有关部门要大力推进农村电商服务站点的建设，把电商服务站点和农民培训活动结合起来，形成政府、企业和农民多元参与的良好局面，全面拓展助农电商直播主体，扩大助农电商辐射范围，真正发挥助农电商促进农业发展的作用[13-14]。

4 结束语

综上所述，电商直播助农发展模式，既能拓宽农产品销路，又能促进农产品销售，减少农产品库存，增加农产品销售额。同时，利用后台大数据分析技术，可以使农户更直观地了解到消费者需求与反馈信息，并做出相应的调整，以满足顾客需求。这样既可以指导农业生产，又可以使农产品与市场相适应，降低供求失衡。在发展初期，电商助农发展必然会遭遇诸多阻力，各相关主体必须积极寻找解决的办法，如借助直播提高产品知名度，推动电商助农直播形式高质量发展，创造农村经济发展的内生动力。