视频号带货窗口期已到

文/庞梦圆

进入第三年，市场对在视频号做电商的兴趣和关注度水涨船高。

视频号是为数不多仍有流量红利，且能通过公私域联动满足商家长效经营的平台。但因为基建仍处于发展早期，公私域联动玩法不清晰，取得确定性回报的案例不丰富，投流能力难以支持商家快速扩大规模，不少品牌对入局视频号仍持观望态度。

对于讲究小步快跑、持续迭代的微信生态，过去的半年时间，情况是否有改变呢？今年“6·18”大促活动，我们在带货榜单和与从业者的交流中，看到不少成绩超预期的商家和达人。

高端女装品牌朗姿的预定目标是1000 万元，最终卖出1200 多万元。连锁摄影品牌海马体，新品GMV（商品交易总额）和总GMV 均达到原定目标的2 倍左右。达人带货榜第一名@形象搭配师乔教主，原定3000 万元的GMV 目标，最终以6000 多万元收官。

已经取得成绩的案例中，新入局者也在变多。今年入驻视频号的壹窑茶业月均销售额已达千万元，一度冲上“6·18”品牌带货榜前50 名。@宝哥宝嫂夫妇在视频号开播不足1 年，今年“6·18”原定目标3000万元，最终GMV 超过3500 万元。羽绒服品牌鸭鸭去年9 月入驻，第一个旺季，GMV 就破5000 万元。

可以明显地感知到，虽然商家仍未全力投入视频号，但眼见在视频号赚到钱的方式越来越丰富：有的侧重通过短视频引流到直播间；有的直接开播，在起号阶段就做广告投流；有的倾向于搭建矩阵账号做分销；有的更看重借助私域撬动公域增长。这是否意味着，曾困扰商家入局视频号的问题已经得到解决了？视频号的红利期还有多久？

这些问题的答案，关系着更多商家何时入局视频号，以及以怎样的力度和方式入局。当然，也关系着视频号的电商基建能在多大程度上将理论潜力变为现实增量，真正成为有特色的、能让商家实现长效经营的平台。

更多商家入局，仅为占坑还是闷声赚钱？

根据公开数据，30 岁以上女性用户是视频号直播间的消费主力，消费力强。最先在视频号赚到钱的也是消费主体更符合这个用户画像的商家和达人。其他的商家，要么观望，要么先在视频注册一个账号，试着开播，也就是所谓占坑。

谨慎的选择背后是商家的本能担忧：视频号是不是真有红利？这些人，有仍在怀疑观望的商家，也有躬身入局、大举投入的商家。

朗姿2021 年4 月开始在视频号直播，一开始更偏向于品牌宣传。2022 年9 月，邀请代言人陈数进直播间的活动，让朗姿看到视频号直播带货的潜力。“陈数老师下播后，我们直播间还带动了近40 万元的成交额，场观也有8 万人。”朗姿视频号负责人说。去年朗姿在视频号月均GMV 为100 万—200 万元，今年“6·18”，他们原定GMV 为1000 万元，最终完成1200 万元。今年朗姿希望将视频号的月均GMV 维持在“6·18”的水平。

有50 多年历史的羽绒服品牌鸭鸭，2020 年股份重组后积极拥抱线上渠道，并取得一定成绩。在其看来，视频号是近几年新起的一个大渠道，对鸭鸭来说是一个新的成长机会，于是快速加入。

去年9 月，鸭鸭入驻视频号。一开始，鸭鸭认为视频号首先可以作为新渠道，销售其他平台已经验证过的爆款，还可以连接最广泛的人群，本身也可以承担测款的功能。但视频号却取得了让其意外的成绩，去年12 月到今年3 月的第一个羽绒服销售旺季，GMV 便突破5000 万元，其中，仅12 月这一个月就做了2500 万元。“我们第一年就能做这么多，对视频号的信心是蛮足的。”鸭鸭品牌总监 Suki 说。得益于去年的成绩，今年“6·18”，尽管不是鸭鸭的销售旺季，但它也参与了视频号大促，并取得了不错的成绩，且预计下半年的旺季会有更多机会。

非标品类的品牌壹窑茶业，更是直接停掉其他平台，专做视频号。壹窑茶业的主打产品是云南勐海的普洱茶。品牌负责人张闻奇认为其他平台的退货率高，因此在视频号进行了尝试，并看到新希望：视频号用户群体大、黏性强、消费力高。

今年，壹窑茶业转战视频号，用高福利、大投流的方式做快速冷启动，入局半年实现月销售额2000 万元。

视频号“6·18”带货榜单上也出现不少新面孔。在竞争已经相对激烈的鞋服领域，排名第二的真维斯和排名第十二的拉夏贝尔称得上黑马。它们的低价爆款路线—新的带货路径正在被验证。真维斯直播间的爆款T 恤一款一天就卖了上万件。拉夏贝尔69.9 元的冰丝凉感裤子“6·18”销量超6.5 万条。

品牌商家向来是平台争抢的核心，虽然视频号很早就给出流量扶持等优惠政策吸引商家入驻，但对商家来说，平台的推动只是一方面，先入局者的成功案例才是更有力的推动。零一数科CEO 鉴锋在大促还没结束时就预测，“7 月，会有一大批新品牌入局视频号”。目前，零一数科已经与不少意向品牌开始接触沟通。

百准创始人龚海瀚也曾表示，“现在到了品牌规模化入局视频号的节点”。

实际上，不少商家早就行动起来。龚海瀚提到，今年开年以来，几乎每天都有一线品牌来买百准数据。

进入视频号后，靠私域和投流就能赚钱吗？

虽然不少商家都认识到入局视频号的重要性，但如何能快速切入，抢夺红利，也困扰着他们。对于商家来讲，平台的广告投流是非常重要的能力。但视频号作为一个新兴平台，早期它的广告投放能力不够完善，不少商家还是依靠私域入局。不过，随着视频号的广告能力不断提升，广告投流开始在商家冷启动和扩大流量规模等过程中扮演着越来越重要的角色。

壹窑茶业就是一个借助广告投流实现快速发展的典型案例。2019 年，壹窑茶业在其他平台进行直播带货，今年开始做视频号。壹窑茶业在视频号起势很快，开播就用高福利吸引用户；在直播进行到第3—5 天时，大举投流。张闻奇说，只要产品质量过关，直播间能做好承接，就可以大胆投流。

目前，视频号共有三种投流工具，ADQ（腾讯广告投放平台）、微信豆和流量券。其中流量券主要用于拉场观，在大促时使用较多。与ROI（投资回报率）关系更大的是ADQ 和微信豆。而且，如果能用好ADQ+微信豆的组合，会更容易扩大规模。ADQ 和微信豆各自特点显著。经过测试，张闻奇发现，ADQ 拉新效果更好，能投放朋友圈等多个微信生态资源位，把更多的流量引入视频号，微信豆主要做老客触达。

作为一个新号，壹窑茶业有很大的拉新诉求，他们按照7∶3 的比例投放ADQ 和微信豆，效果显著，平均月GMV 可以做到千万元。张闻奇对ADQ 和微信豆的认知，也得到了其他品牌客户的验证。鸭鸭在视频号采取矩阵式打法，目前有几十个店铺矩阵账号，每个账号新起时、品牌大促时，都有相应的投流策略。与鸭鸭视频号投放相关的专业人士告诉我们，起新号时，鸭鸭通常先开播，用微信豆先投一遍其他矩阵号的用户，然后用ADQ 做拉新，有了第一波流量池之后，再用微信豆做老客触达，在“6·18”等大促节点，还会用流量券把场观拉起来。

随着ADQ 和微信豆产品能力的提升，鸭鸭的投流ROI 也在不断提高。“去年年底大概是1∶2，现在能做到1∶5。”鸭鸭相关人士说。

如鉴锋所说，投流效果的不断优化是一件交给时间的事情。但随着产品基建完善、用户和商家数的增多—本质上是用户标签的丰富，用户行为数据的积累，视频号投流一定会越来越精准，在投流上获得正回报的品牌商家的案例也会不断增多。除壹窑茶业和鸭鸭外，已经有很多不同特点的品牌结合实际情况，在视频号摸索出了适合自己的投放策略。

生活在左是茵曼集团旗下的中高端服装品牌，产品价格相对较高，品牌更看重私域，更在乎用户服务。

因此，生活在左在视频号的投流链路是先加粉，做大私域，再从私域引导到直播间做转化。在该链路下，目前生活在左视频号直播间的签收率和复购率都维持在较高水平。此外，鞋服品牌FILA，在视频号原生信息流内容里链接官方小程序，广告ROI 是投放初期的2 倍多。国际美妆大牌YSL 圣罗兰，进行视频号原生信息流广告投放之后，广告ROI 较之前提升60%。一位视频号投流相关人士透露，去年很少商家能把视频号投流的ROI 打正，而今年不仅在投流上获得正反馈的商家数在变多，平均ROI 数值也在持续增长。

当下，不少服务商对视频号投流能力提出了一些期待和优化空间，但也都认为投流让私域基础不那么扎实的商家，有了靠公域起号的可能性。对有私域基础的商家来说，则相当于清除了公私域联动路上的一个大障碍。

视频号公域、私域联动的玩法更清晰了吗？

沉淀私域，是移动互联网的流量增长触摸到天花板后，越来越多的品牌商家的主动选择。私域可以为商家节省多次用户触达的成本，满足商家做长期经营的诉求，帮助商家获得更多回报。

许多平台都有自己的私域沉淀工具，但微信生态（企业微信、微信群、公众号尤其是服务号）的私域组件，能够对用户做到更有效、高效、自然地触达。商家也或多或少地都在微信生态进行过经营，沉淀了一定的用户基础。但在视频号之前，这些私域用户可能散落在微信生态的各个端口，没有被真正打通。即便被打通，如何用私域用户撬动公域流量，如何从公域沉淀更多用户到私域，再将这个循环进行下去，还需要更多案例的示范和方法论的指导。

毕竟不同品牌处在不同发展阶段、不同时间节点，对于公域、私域的需求是各不相同的。比如，鸭鸭就更侧重用私域用户撬动更多的公域流量。从产品特性来看，羽绒服产品有很强的季节性，淡旺季明显，对用户黏性和复购频次要求不高，也就意味着在私域做用户运营并不能为鸭鸭带来更高效的销售增长。从实际情况来看，鸭鸭也不太适合做强私域沉淀。因此，借助私域用户撬动更多公域流量，就成为鸭鸭在视频号做用户运营的核心策略。

顾家家居则是一个将公域和私域动态串联起来的典例。家居用品决策链路长，单价高，重服务，私域的价值空间也大。顾家家居的公域、私域联动路径是：先通过朋友圈广告和视频号原生信息流广告做公域流量获取，稳定日播，再将直播间收集到的用户线索沉淀到私域社群。同时，在直播间派发到店优惠和礼品等强互动产品，吸引用户线下到店。这相当于同时完成了公域沉淀到私域、私域激活和引流到店，是一套完整的公域、私域联动的路径，并且还串联了线上和线下。

公域、私域联动是一项综合能力，它同时考验品牌的用户运营和流量运营能力。

上述案例是目前品牌在视频号做公域、私域联动的一个缩影，更多证明的是视频号目前无论从私域打通还是从公域放大上，都具备了基本的保障能力。对品牌和商家来说，真正要做好公域、私域联动，还是要根据自身特点和诉求去做针对性探索。

视频号的红利期还有多久？

视频号是目前为数不多仍有流量红利的短视频平台。它有未被其他电商平台教育过的、消费能力强的消费人群，有算法推荐+社交推荐的双重用户触达逻辑，有整个腾讯系统的产品能力、广告能力做支撑。且平台仍在不断完善产品基建，更新平台服务，比如推出先用后付功能、上线运费险等，以及积极地通过流量扶持、降低佣金等方式邀请品牌、商家入驻，并鼓励创作者成长。

而随着站内内容逐渐丰富，商品增多，流量精准度提升，又会吸引到更多的商家和达人。这样从内容到带货，视频号正逐渐走上正向循环的轨道。那么，一个新的问题来了：视频号的红利期还有多久？鉴锋认为，目前的视频号正在起飞阶段，一直到2024 年都在流量红利期，无论是对于白牌还是对品牌来说都非常友好。一个业内共识是，视频号在电商基建上的态度是比较谨慎的，至今没有“开闸放水”。微信生态有许多微商群体、分销社群，这部分隐藏力量还没有被视频号召唤出来，一旦打通，视频号可以更快速地起量。综上，现在是入局视频号的一个好的时机。

在鉴锋看来，优势品类，如鞋服、食品、美妆护肤、家居家电可以闭眼入，一些长尾品类，要评估自己能接受的亏损时长。朗姿也提到，近半年，视频号在工具、流量、商家扶持政策等方面，都有很大成长。对服饰商家而言，无论是从扩大品牌声量的角度，还是从直播带货的角度，视频号都是一个必不可少的阵地。

当然，视频号依然利好有私域基础的商家。有投流经验的，尤其是懂腾讯广告产品特点的商家和服务商，也可以抓住刚刚出现的投流窗口期，寻找手感。在具体操作上，服务商卡思学苑创始人李浩，为想要在下半年入局视频号的品牌、商家总结了三点建议：第一，强化短视频创作意识。“6·18”前夕，ADQ 新增了视频号原生短视频引流直播间的功能，这个功能相当于提前筛选了一遍用户精准度，可以提升直播间的成交率。第二，有矩阵运营思维。视频号不是完全的中心化分发，有很强的社交推荐逻辑，矩阵运营可以精细化覆盖不同受众人群。第三，开始投入达人分销。目前视频号没有出现平台级的头部带货主播，但带货达人的数据成长很快。

同时，我们也要注意，视频号讲究产品驱动，而不是运营驱动，且视频号是算法推荐+社交推荐双驱动，由公域和私域流量共同发挥作用。私域就意味着一定的黑盒效应。换言之，视频号的路径打法理论上永远不会完全透明。视频号永远有水草丰茂的地方。但随着它的基建进一步完善，货品不断完整，生态不断繁荣，尤其是公域能力不断提升，对公域流量的竞争会越来越激烈。在这个维度上，先入局者会享受先发优势。

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