出生率下降，母婴行业慌不慌

文/肖明超

2023 年年初，国家统计局公开的数据显示，2022年年末全国人口141175 万人，全年出生人口956 万人，出生率为6.77‰，这是自1950 年以来中国年出生人口首次跌破1000 万。2023 年已经过大半，而上半年的各方调查和预测都进一步表明出生率将会持续下降。

出生率下降，势必给社会的各个方面和各个行业带来不同程度的影响，首当其冲的就是母婴行业。

母婴行业，不容乐观？

出生人口的下降给母婴行业带来了直接影响，6月的调研表明，超过90%的母婴行业从业者认为行业情况不容乐观，甚至比前几年更为困难，超过40%的企业表示业绩达不到既定目标的60%。以奶粉为例，各大奶粉品牌公开的2022 年财报显示，虽然有一些企业在某一细分领域实现赢利突破，但是营收下降已经成为整个行业的共同问题。

只不过并不能因为出生人口降低就对整个母婴行业持全然的悲观态度，母婴行业仍有较大的市场和发展空间。

从政策层面看。2016 年我国开放二孩政策，2021年开放三孩政策，允许一对夫妻生育3 个子女，并同步完善相关生育政策配套措施，以减轻生育负担，积极鼓励生育和优化人口结构已经成为政策的重点。同时，国家和地方也在积极完善母婴行业规范，加强市场监管，推进母婴行业的规范化。比如，2021 年9 月国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》就是为了规范儿童化妆品生产经营活动，加强儿童化妆品监督管理，保障儿童使用化妆品的安全。

从经济层面看。一方面，我国居民人均收入逐年增长，2022 年全国居民人均可支配收入达到3.6 万余元；另一方面，我国城乡居民消费结构正在升级，数据显示，2023 年第一季度，社会消费品零售总额同比增长5.8%，全国居民人均服务性消费支出同比增长6.2%，服务性消费支出占居民消费支出比重为41.7%；此外，我国中产家庭的比重逐年提升。在这样的背景下，我国母婴消费也亟须进化升级。

从社会层面看。如今的新手父母大多为“90后”“95后”，和过去的父母不同，新一代父母的育儿目标不仅是养活，更是养好，科学育儿成为主流育儿观。在科学育儿观的指导下，新一代父母们注重孩子的饮食健康、生活用品的品质和安全、教育发展的全面性和多元性。

在政策、经济、社会的共同作用下，母婴行业虽受到新生人口减少的打击却仍存在增长空间。数据显示，2016—2021 年我国母婴市场规模由2.1 万亿元增长至3.46 万亿元，年均复合增长率为10.5%，预计2025 年，我国母婴市场规模将达到 4.68 万亿元。

更重要的是，我国消费者对母婴产品和服务有了新的需求，而要把握住这些新需求获得新增量，就需要预见新趋势，根据新趋势打造解决方案。

母婴行业的趋势启示

年轻一代父母的育儿观念已经改变，在健康、教育、情感等各个方面，他们都颇有心得，有一份自己的育儿经。正是在这样的转变中，新一代父母对母婴消费也有了更高的需求，他们期待在消费中为自己和孩子获得更好的价值体验。

因此，母婴品牌也需要迎合新一代父母的兴趣偏好和消费需求，做出符合消费趋势的内容调整。

纯粹极致健康化

新一代父母不仅关注自己的健康，更在意孩子的健康，婴幼儿本就处于成长阶段，健康需要更悉心的呵护。

首先，在饮食方面，无添加的健康饮食已是必然，但为了营养的考虑，“营养养育”的新方式正在流行，他们强调通过饮食实现各类营养的全方位补充、均衡。

其次，在洗护用品上，纯天然、绿色安全的健康产品得到认可和推崇，为迎合这一趋势，品牌们打造天然无刺激的母婴洗护产品，从植物中提取精华，满足健康产品的需求。

最后，越来越多的家长成为成分党，每一样日用品都要保证材料的天然无污染，为孩子打造健康的生活环境。

产品服务精专化

母婴行业中，硬核的技术一直是关键，也是产品和品牌升级的重要因素。尤其是对婴幼儿来讲，技术会进一步保证他们的健康成长，所以只有专注、专业、专研才能让品牌在整个母婴行业中保持领先地位。

比如芽芽乐能成为婴幼儿食品赛道的引领者，就在于它对胚芽米的精专。从成立至今，芽芽乐一直致力于做好宝宝胚芽米，为打造出更适合宝宝食用的胚芽米产品，芽芽乐一直在精进自身的技术和工艺，它独立研发柔性切削、分级留胚、MAP 氮气保鲜等多项技术，以技术优势引领产品优势，不仅受到消费者的喜爱，还多次获得国家专利，在竞争日趋激烈的婴幼儿零辅食赛道走出了一条自己的精专差异化之路。

养育效率高效化

在过去，养孩子大多数时候是全职妈妈的任务，爸爸们在外工作，妈妈们照顾家里，但如今家庭分工不再那么明确，养育孩子成为父母的共同责任。数据显示，2022 年中国已婚妈妈群体中全职太太的总人数占比为12.6%，超过六成妈妈群体是企业白领、政府单位等职场族。如今的父母普遍兼具多重社会身份，育儿、工作和个人的生活最好可以一起抓，这就导致新一代父母对孩子的养育提出高效化的需求。

注重功能细分化

新一代父母注重多元化教育，在孩子成长的过程中，他们重视让孩子接触不同的内容，拥有多样化的学习和成长体验。所以，对消费者的新生活方式、生活理念以及细分场景需求进行更细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为成熟品类的革新者和新品类的定义者，这样的领先密码同样适用于母婴行业。

在衣食用方面，母婴产品都在向着多元化拓展，比如食方面，需要覆盖全周期的奶粉、辅食、零食和营养品；衣方面，要包含多种场景，如登山、骑行、游泳、露营等各种运动，演出、聚会、日常等各种活动；用方面，睡床睡袋、个护清洁、纸尿裤、儿童玩具、奶瓶及配件等。

母婴行业注重功能、细分场景，其实就是母婴行业向着成人化发展，大人能用的小朋友也要有儿童版，大人能做的事情、能去的地方和能体验的生活，小朋友也可以，所以配套的产品也要跟上。

健康、精专、高效、细分，这四个趋势并不局限于母婴行业，但由于母婴用户的特点更鲜明、特殊性更强，所以对产品和品牌提出了更高的需求。

拥抱新一代父母的趋势策略

洞察到了新的消费趋势，具体怎么做才能拥抱新一代父母？我总结了一些母婴行业的趋势策略并分析了相关品牌案例，希望为母婴品牌提供借鉴和参考。

科技解决育儿问题，智能持续赋能生活

前面提到了高效化这一趋势，实现高效，科技必不可少，新一代父母深受科技产品、智能化带来的高效、轻松生活的影响，在育儿方面也期待有更多智能产品。

小孩子生病是家长们的一大烦恼，一时的监测照顾不及就会引起大问题，秒秒测智能体温计Pro 就是及时发现婴幼儿夜间发烧的好帮手，通过高导热性医用不锈钢作为感温片保证了测量温度的速度和精准度，每2.5 秒检测一次宝宝的体温，并实时传送到家长的手机中，方便家长监测宝宝病情。此外，还可以在APP 内设置警报值，温度过高或过低时都会发出警报，让父母更安心。

联名童年IP，俘获家长儿童

童年IP 能引起多大的风暴，看看今年“六一儿童节”就知道了，今年肯德基、德克士、沪上阿姨纷纷联名童年IP，在小朋友被吸引的同时，一群大朋友也加入抢购浪潮。很多新一代的家长其实还是大孩子，虽然是给自己的孩子挑选产品，但那些和童年IP 联名的产品却直接吸引了他们的注意。很多时候，对于母婴产品而言，吸引家长比吸引孩子更重要，毕竟家长才是最后掏腰包的人。

童年IP 对小朋友的影响力更不用多言，看见奥特曼、迪士尼公主、机器猫……谁还能走得动路？相关调查也显示，52.3%的孩子会因为形象设计，如动漫、卡通形象、IP 联名等原因要求购买服饰。对于品牌而言，借势IP 提高销量是一方面，另一方面还可以用这些IP 建立起和家长、小朋友的对话，提升品牌影响力。

直播种草和即时，售卖形式更多元

从最早的口耳相传到从育儿书中学习，再到互联网如此发达，获得信息愈发便利的今天，新一代父母通过母婴平台或母婴专家、博主来学习育儿知识，了解产品。所以不只是线下门店和线上电商，母婴品牌也需要顺应时代的发展，充分发挥私域和公域的潜在价值，为品牌开拓多样的销售渠道。

首先，充足的用品让育儿更有安全感。纸尿裤、奶粉、洗护用品等都是必不可少的消耗品，不少家长都会在品牌的官方直播间趁活动低价囤货。其次，在日常学习育儿知识、观看育儿内容时，他们还会被专家和博主种草，如今也有越来越多的品牌看准了母婴博主的影响力，潜移默化地向家长们种草。最后，即时零售可以在产品储备不足或日常出门、旅行急需使用时解决燃眉之急。多样的售卖渠道，可以全方位地满足父母们的各种需求，加深对品牌的依赖和信任。

出生率降低，确实会缩小母婴行业的市场，同时，新一代父母的需求发生改变，时常会让品牌看不清方向。但从本质上看，母婴行业是由消费驱动的，所以把握消费趋势、顺应消费趋势，就能为母婴行业找到新的市场增量。

本文来自微信公众号肖明超-趋势观察