社团赛道的半年总结及市场预判

文/李保林

受经济增速放缓、后疫情时代、互联网资本重心转移、消费观念转变等大环境影响，2023 年上半年，中国社团电商赛道呈现出冰火两重天的态势。

整个市场向哑铃形结构演化，一方面，头部社团平台虹吸效应越来越强，跨区域扩张势头明显；另一方面，产业生态链底层创业者层出不穷，大量行业外人员及资源商进场，赛道扩容推力增加。

上半年社团赛道分析

很多人说3 年疫情成就了社团电商，也有人说社团电商是商业零售的第三次革命。以2023 年上下半年为分界点，社团赛道到底发生了哪些变化，又有哪些新的趋势，对于众多快消品企业来说有哪些新的机会？笔者从资本团、区域团、新店商、社区团批、社群拼团五个维度来逐一盘点。

资本团：收缩为主

资本团目前仅剩美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜4 家。

资本团最耀眼的时候是2020年下半年至2021 年。这个时间段社团电商赛道基本上吸引了全国80%以上的互联网头部企业下场角逐。2022 年1 月社区团购“九不得”新规出台成为行业分水岭。2022 年资本团的关键词是动荡、收缩，京东、橙心、同程、十荟团等退出历史舞台。2023 年这一态势并没有扭转，关停撤转还是资本团市场主线。

2023 年上半年，资本团业态最为突出的市场表现为：

1.继续收缩调整，回归优势市场。

2023 年上半年兴盛优选在此方面表现明显。继去年9 月撤5 城、11 月撤4 城后，今年4 月又撤2 城，目前仅保留两湖、两广、江西等几个战略市场，在全国扩张5 年又回到原点，重新成为区域社团平台。多多买菜、美团优选继去年调整以来，上半年没有大动作。淘菜菜受母公司战略重心调整，目前已停止跑马圈地步伐，根据母公司流量供给和供应商反馈来看，态势不佳。

2.为求赢利，组织人事架构大幅调整。

受明日达超市战略指引，美团优选动作最大，与经营直接相关的四个部门（区域经营、物流、商品经营、商分）负责人都有所调整，并且管理权限弱化，客户体验部直接裁撤。所有调整意图皆为由战区转为省区制，自负盈亏。

淘菜菜受母公司1+6+N 组织架构变革影响，上半年调整幅度较大。5 月下旬，淘菜菜官方宣布与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜，成为天猫超市的一部分。

多多买菜上半年组织架构调整主要体现在继续扁平化上，由省区负责制变为更加灵活高效的81个小区域经营单元主体。

兴盛优选在此方面无明显动作。

3.订单量不如预期。

3 月起资本团订单量下滑严重，综合品类同期对比约下降40%。

资本团订单量虽有下滑，但仍是目前赛道GMV（商品交易总额）重要贡献者，尤其在低价产品领域。

4.产品毛利率要求提升。

多数供应商反馈，现在资本团要求产品毛利率翻倍，以前是10 个百分点左右的毛利率，现在需要20 个点以上，部分常规品甚至要求超过30 个点。订单量不足加之没有利润，是目前众多供应商逃离或者生意重心转移的重要因素。

区域团：迎来第二春

区域团从去年10 月以来迎来创业者的第二个春天。疫情防控政策调整、资本团收缩、政府支持等外部环境利好促生出新一轮社团赛道主力。2023 年上半年，区域团在赛道一类市场基本形成了品牌前三格局。

1.市场集中度突然提速，一类市场形成前三格局。

按照社团电商发展的繁荣程度和GMV 体量，业内把全国市场分为一、二、三类市场。一类市场主要集中在京广、京九铁路围合区域，诸如两广、两湖、两江、豫、鲁、皖等，大约有10 个省份。

目前，一类市场经过“一鲸落，万物生”的二次发展机遇，形成了以果蔬或冻品或标品为特色的前三社团品牌市场格局。市场资源的虹吸效应越来越大，竞争对手、跟随者生存压力空前加大。市场下沉或者市场补充已是众多跟随型社团平台不得不选择的竞争战略和市场定位。

2.跨区域布局趋势凸显。

一类市场的头部社团平台率先完成了业务标准化改造，尤其是在团长运营体系、产品采销体系、仓配交付体系、远程管理体系、战略风控体系、流量经营体系、爆品打造体系等核心业务环节都形成了自己的一套方法论。湖南的知花知果，江西的味罗社区，合肥的楼兰社团，河南的有井有田、量子美食，深圳的土地公，厦门的叼到家等，都是这个领域的行家。

目前，头部社团跨区域布局有两个方向。一个方向是稳定一个区域，向下渗透，省、市、县联动，这方面味罗社区、土地公、有井有田、量子美食是典型代表。另一个方向是跨省、市运作，独立运营，资源互通，共享势能，这方面知花知果、叼到家、楼兰社团是典型代表。

3.抱团发展，联合采购成标配。

3 月以来，受消费者需求动力不足的大环境影响，资本团和区域团订单量都下滑很多，加上5—6月是淡季，产地整车发货成了一句空话。不能产地直采，不能整车发货，采购优势就凸显不出来，平台价格竞争力就是空中楼阁。基于此背景，跨区域抱团联合采购不仅是生存之需，还成为本区域构建壁垒之保障。

以郑州亲果倾城、沈阳荟生活为核心的小团盟，以味罗社区长沙碰碰团、武汉碰碰团及江苏一些社团等为核心的味罗系，以楼兰社团为核心的楼兰系，以叼到家为核心的叼到家系，以知花知果为核心的知花系，以天津本来鲜为核心的本来鲜系，都是这方面的代表。

市场大势，分久必合，合久必分，可能这是最好的注释了。时也，势也！

4.三类市场社团平台开始起势。

社团赛道三类市场主要指我国西北、东北、西南部分区域及东南沿海部分区域。

过去几年间，这些市场受团长、社团供应链、从业人员、社区分布密度和人口数量等核心因素制约，社团电商发展一直处于萌芽状态，没有像样的社团平台出现。

今年上半年，一、二类市场空前内卷，较多社团生存压力巨大，部分从业人员回流和头部社团布局三类市场动作不断，加快了三类市场社团平台的崛起。如乌鲁木齐的古牧道场、青海的驿站严选、兰州的西部优品、贵阳的黔贵人、哈尔滨的大长脸优选、呼和浩特的牛犇鲜生等。

新店商：成为大热门

新店商目前有四大表现形态：店+群、店+团、硬折扣和O2O即时零售。与社团电商融合最紧密的是店+团模型的新店商。也有人称为团店。

2022 年下半年开始，店+团模型的新店商是整个行业的热点，也是今年社团电商赛道扩容的重要力量。

目前，该模型有两种路径：一是社会化实体门店+团购，基本上走的是线上赋能型道路，相当于更换店招，做平台专属门店型团长，很考验供应链的运营能力；二是平台直接布局实体门店或招募加盟及改造实体门店，走的是原生门店或门店型强控团长的道路，很考验门店连锁经营能力。

整体来看，2023 年上半年社团赛道店+团模型的新店商业态有以下几个特点。

1.比较火。

赛道内外都磨刀霍霍，行业外资源商、小白大批量进入。社区团批平台受团长忠诚度和生存空间被压缩的制约，疯狂布局线下门店。传统实体门店为了重构流量来源，也纷纷拥抱互联网，以店+团模型迅速入局。流通大商为自身产品动销周转及消化不良库存，以一个品类或几个品类联合，也开店试水。

一句话，店+团好像是所有商品动销和流量抓取的最后一根稻草，火得一塌糊涂。

2.比较乱。

店+团模型的新店商业态从去年4 月起盘，到目前为止还没有一个成型的标准模型，各路参赛选手各显神通，手法不一，所起盘的店+团门店经营思路和终端呈现五花八门，尤其把门店型团长和团店混为一谈，店不像店，团不像团。

当然，业内一部分人认为这是极简模式，走的是地摊路线，追求的是极致成本管控，我也不反对这种观点。但零售是多维度的，什么是效率较高的零售最终还是用户说了算。

3.多数未达预期。

轰轰烈烈的一年奔跑，多数创业者都经历了从淡季到旺季的一个周期，从经营结果来看，大多数没有达到预期。资产投入先不说，很大一部分团队尚不能做到月度盈亏平衡。

4.连锁超市+团群体逐步扩容。

连锁超市这几年流量下滑生意惨淡是有目共睹的。在尝试了多种举措之后，发现拥抱互联网零售最好的办法还是连锁超市+社区团购，尤其是中小区域连锁超市，用觉醒来形容都不为过。只是这种模型与店+团模型（不超过20 家门店的新店商）走的不是一条路线。前者的底层逻辑是社区团购平台，后者的底层逻辑是社群零售，表象都是店+团，但二者需求的资源和要求的能力是不同的。

这也是众多店+团模型的新店商创业者达不到预期效果的重要原因。

社区团批：越来越卷

社区团批主要服务于团长，通俗地讲就是社团赛道的批发商。2023 年上半年的社区团批业态整体来讲是卷，卷的原因是参与的玩家多了。从全国一、二类社团市场来看，团批业态突出表现为以下几点。

1.行业外资源商大量进场。

受大环境影响，行业外资源商大量进场，份额占比较大的一是流通传统大商，二是产地渠道商和三、四线品牌商。它们为了拓展渠道、消化库存，亲自下场组织团长，服务团长。团批玩家增加10—20倍，目前赛道空前拥挤。

2.生存空间被压缩。

玩家几十倍增加，产品毛利瞬间滑落，加上部分玩家目标诉求为资金变现，整个团批市场呈现出毛利倒挂的怪象。

其他零售业态如团购平台、线下实体门店、传统电商等，为应对消费新环境，也纷纷降低毛利，终端价格战风起云涌，团长经营压力空前巨大，货比三家也成了团长的常态，团批业态的生存空间极度萎缩。

3.分化。

各方面环境使2023 年上半年社区团批平台分化明显，头部团批平台逐渐向团购平台靠拢，重心由2B 转到2C；腰部及以下团批平台逐渐布局团店，更换业态模型。

社群拼团：工具渐成势头

社群拼团业态自2020 年起逐渐演化出分销型、平台型和工具型三种形态。

自以快团团、群接龙为代表的工具型社群平台崛起，分销型社群平台和平台型社群平台就逐渐走下坡路。去年下半年，京东的东咚团和微信的鹅享团相继退出也证明了这一点。

2023 年上半年，工具型社群平台有几个突出特点。

1.中小平台订单量下滑严重。

3 月之后消费环境进入新时期，任何一个零售业态都无法独善其身，社群平台更是如此。加上售后、假货、资质、多日达等因素的影响，中小社群平台流量明显不足，多数平台订单腰斩，部分头部平台也捉襟见肘。供应商表示，之前万单爆品现在基本只能开1500—2500 单。

2.团长大批离场。

2023 年上半年社群平台订单下滑严重，导致生态链各环节挣不到钱，团长大批离场，平台型和分销型社群团长离开的更多。

团长离场在资本团业态也比较普遍，较多资本团团长于上半年关闭了自提服务站点。

3.工具型社群平台工具性上升。

2023 年上半年快团团、群接龙保持了平稳增长，较多社团从业者把快团团、群接龙作为一个私域分销开团工具来使用。其免费、功能强大、私密性强、提现方便、微信生态不制约等众多优点吸引了大量团长和品牌商。

经济环境越不好，工具方面的需求越旺盛，这也是快团团、群接龙及同类工具高速发展的一个重要推动力。

下半年社团赛道市场研判

对于社团电商来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

报复性消费并没有到来，3 月以来，除了头部团购平台实现稳定增长，其他业态都感受到了数据的冰冷。

2023 年下半年，社团赛道格局一定会有演化，会有突变。我们判断会有以下几个趋势。

1.社团电商市场向哑铃形结构突变。

在社团电商赛道，有一个法则：团购做得好不去做团批，团批做得好不去做团店。

团购平台作为社团赛道生态链的顶端，虹吸效应越来越强，并且在一、二类市场，起盘团购平台的时间窗口已经关闭，生态链中下部玩家想跃上龙门是难上加难。

随着4 月消费品整体零售价格下压，大量腰部玩家生存空间被压缩，只能下滑至生态链底层，这一趋势越来越明显，这也是店+团模型实体店大量起盘的重要因素。

2.资本团“4 进3”是大概率事件。

资本团的起伏和两个因素息息相关：一个是国家政策，另一个是母公司经营战略重心。

上半年，美团优选、多多买菜、淘菜菜受各种因素影响，组织架构及经营战略发生了重大调整，这也势必影响到社区电商业务的定位和发展。

根据市场表现和信息反馈，下半年部分参赛选手退出历史舞台或转型替代业态应该是大概率事件。

3.区域头部团购平台前三法则进一步加剧。

区域团崛起是不争的事实。一、二类市场目前在实践发展中逐渐形成了以标品、冻品、果蔬为标签的头部区域团购平台，对当地资源的虹吸效应越来越强，追随者想突破这一壁垒也越来越难。因为目前团购平台这三个品类综合占比累计超过70%。选择更小的品类，团长没有黏性；选择大品类，短时间内又超越不了前三标签社团。这一现状在社团淡季更加凸显。

4.低毛利时代到来。

低毛利、高毛利是相对的。3月之前，大家都在努力提高产品毛利；3 月之后，环境变化使得大家不约而同开始要产品流转、要现金流。加之平台电商、抖音直播、实体商超、批发市场等全线下压价格带，零售的各个业态都处在低价胶着状态，流通链条中的利润空间接近于零，社团电商为了在同城零售中保证优势，只能进一步压缩毛利空间，极致控制运营成本，给整个行业带来了较大考验。

6 月中旬，美团优选开始回到3—5 元的价格带组品策略就是最好的佐证。

5.区域团异地扩张趋势抬头。

上半年，头部团购平台知花知果3 月跨区域在武汉市场开城，6 月在重庆市场开城；合肥楼兰社团的关联伙伴南下江苏南京、西进陕西西安；有井有田围绕中原连开6 城；南昌味罗社区在下沉地市连开8 城。

这些都是区域头部团购平台异地扩张的缩影。寻找市场价值洼地，共享品牌、采购、运营管理、大数据、人才等核心资源，对冲消费大环境的突变，已是众多区域头部社区团购平台的重要战略路径之一。

6.实体门店与社团电商融合再掀新高潮。

实体零售店困境已是普遍问题。随着经济增速放缓、消费支出削减，加之消费习惯和审美标准变化及购物渠道的多元化，消费者的注意力越来越碎片化，线下流量越来越少已是不争的事实。实体店表面看是缺流量，实质是老板缺认知，营销缺手段，员工缺激励，商品缺重构，场景缺氛围，经营缺恒心，模式缺更新，工具缺迭代！

部分实体门店为了走出困境，积极拥抱互联网，拥抱直播和社区团购，拥抱即时零售等业态，积极探索新模式，已在不同资源下探索出了新模型。

店+团模型的新店商改变了用户触达方式，压缩了流通环节，重组了产品供给，升级了用户体验。这是门店生产力的极大提升，也是破解有门店无流量、增长难的重要路径。

实体门店与社团电商融合下半年一定会再掀新高潮。

7.品牌商团长直通车萌芽。

品牌商做社团电商，上架难，复购难，爆量难，品宣难。有限的坑位无限的品牌商，大量的团长有限的团品牌，品牌商团长信息流极度受阻。在增量路径多处受阻的背景下，部分企业，尤其是中小企业直通团长、直达C 端的愿望会越来越强烈，行动也会越来越快。部分企业如产地农产品及手工非遗地标等品牌商的试点已经在部分城市开始。

下半年团品牌市场的三条主线

3 月以来，社团赛道进入新阶段，这个阶段既有社会消费大环境的变化，也有赛道周期性的叠加，整体来讲，下半年对三类产品的需求呈现上升势头。

1.性价比产品。

社团电商本身以提供高性价比产品著称，这是它的魅力所在。下半年，社团所需性价比产品更大程度会集中在名品特价领域。这是由大环境、小环境等多种因素叠加促成的。企业需要消化产能、需要动销、需要现金流，社团平台需要流量、需要GMV。

认养一头牛5 月在全国社团爆量就是最好的例子。

2.品质白牌产品。

品质白牌产品是社团赛道的利润品，是社团平台的刚需。

2023 年下半年，社团赛道对品质白牌产品的需求将主要集中在三点：一是要有参照物，没有参照物就谈不上是品质白牌产品。二是要符合平台主流价格带，只有这样才有被选中和爆量机会。三是要有产品差异化特征，流通大类产品几乎无戏。

3.礼品与馈赠品。

社团销售淡旺季比较清晰，下半年横跨多个传统节日，是社团平台全年经营的重要时间段。

受社团属性和新消费环境影响，社团平台下半年对礼品、馈赠品的需求会主要集中在伴手礼和平价礼盒上。这就要求企业在布局礼品、馈赠品市场时，包装要简约美观，符合主流价格带，做到产品实用和物有所值。

结语

2022 年9 月，在一档访谈节目中，新东方创始人俞敏洪问智库大咖王志纲：“未来40 年，如果中国要持续走向繁荣，应该做什么？”

“尊重常识，顺应规律，尊重人性。”王志纲回答。怕人误解，他还对尊重常识做了补充，说肚子饿了要吃饭，穷了就要有出路。

这或许是当下商业环境突围路径最好的诠释。

2023 年，可能只是商业进化过程中的一个历史节点，也可能是一个时代大幕的起点。相信美好，明天就会更好，祝愿社团电商行业越来越好。