基于Citespace的农产品网络营销研究热点及趋势的可视化研究

杜小武 李旭 于海峰

摘 要：随着互联网技术的飞速发展，网络营销已成为当今农产品销售的主要方式，对农产品网络营销的研究文献众多。本文运用CiteSpace软件对2018—2022年国内关于农产品网络营销的研究文献，从发文作者、发文量、关键词共现等方面进行可视化知识图谱分析，并归纳出近5年国内外能源贸易研究热点的变化及研究前沿的转变，以寻找农产品网络营销研究的短板，提出改进意见，以供参考。

关键词：农产品；网络营销；可视化分析；CiteSpace；高质量发展

本文索引：杜小武，李旭，于海峰.基于Citespace的农产品网络营销研究热点及趋势的可视化研究[J].中国商论，2023（14）：-084.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

网络经济时代，各个行业都在应用互联网平台进行产品推广和销售，相比其他商品，农产品由于生产经营者的市场营销意识不足、促销力度不够、产品的受众有限等，其生产与销售的矛盾一度变得很尖锐。我国作为一个农产品市场化程度较低的国家，农业的发展受到很多挑战，农产品的市场营销问题就是一大挑战。基于此，国家不断加强农村电子商务的建设力度，使农产品的生产者、经营者能够选择网络营销的方式进行出售。如今，各大电子商务销售平台和短视频平台都出现了不同形式的农产品网络营销。与此同时，很多学者投入农产品网络营销方式和影响因素的相关研究中。

目前，国内对农产品网络营销的研究热点是什么？其未来的研究方向在哪些？在中国经济高质量发展階段，农产品的网络营销应如何进一步完善和发展？能否完善我国现有的政策？这些都需要系统地整理和总结。因此，为了充分分析国内关于农产品网络营销研究的发展情况，本文运用知识图谱分析软件Citespace对中国知网数据库中2018—2022年相关文献进行梳理和分析，探究国内研究热点的变化，以期为我国今后农产品网络营销的研究和实践提供参考。本研究共检索文献941篇，主要来自《农业经济》《商业经济研究》等重要期刊及具有一定代表性的研究领域，尽可能地保证研究的深度与可信度。

2 研究方法及数据

2.1 研究方法

本文通过定量分析与定性分析相结合，得出最后的结论。定量分析是利用文献计量学对农产品网络营销的高频词汇及频次进行统计分析；定性分析是梳理文献的主要内容后，分析在该领域发展的重要性及影响。本文利用Citespace软件作为研究的可视化工具，绘制关键词网络、关键作者网络、分布时序图图谱，分析农产品网络营销的研究热点、知识基础及演进趋势[1]。Citespace软件是由陈超美教授与其团队共同开发的文献可视化技术软件，适用于多种国内国外数据库，可以将所选取的文献样本通过绘制知识图谱的方式展示相关关键词的发展进程与结构关系，有助于为研究者提供研究思路，找到现阶段的研究缺陷并为之后的研究方向做出预测和贡献。

2.2 数据来源

在中国知网数据库中，检索主题词包括“农产品”“网络营销”，检索式为（主题：农产品（精确））AND（主题：网络营销（精确）），检索时间范围为2018年1月1日—2022年12月31日，检索文献941篇。为确保文献数据的准确性，筛选所选的文献后，最终确定样本927篇。

3 基础数据时空分布

3.1 发文时间分布

由图1可知，国内关于农产品的网络营销研究主要分为两个阶段：缓慢发展阶段和快速发展阶段。1999—2008年处于缓慢发展阶段，此时间段内每年发表文献数量均少于20篇，只有2007年的发文数量最多，为23篇。2009年至今为研究的快速发展阶段，即本文研究的阶段，发表数量呈井喷式增长。这个阶段研究成果发表较多的主要原因是在2015年国家推行精准扶贫政策，加大对农村贫困的帮扶，出台了很多相关政策，如《国家精准扶贫政策》中有相关的政策条例。农产品销售额是主要收入来源，提高农产品的销量对农村扶贫有很大的益处。同时，互联网的发展、网络营销逐渐成熟，两者相互结合对帮扶农村贫困居民有极深远的影响。总体而言，由于政策的引导，学术界仍然会开展大量的研究，相关文献的发表数量持续增高，研究人员都在讨论怎样提高网络营销模式，以提高农产品销量。目前，研究仍处于发展期，发展前景广阔，是可以持续关注研究的重点方向。

3.2 作者合作图谱分析

推动学术研究发展与创新的主体是学术研究者，学者之间进行学术交流，也是学术发展的重要作用力。分析学者及其合作网络图谱，可以进一步识别某学术研究的核心作者群，探索其合作关系，从而对该领域的研究情况、研究现状和发展网络进行深入探讨。本文通过整理并发现，在农产品网络营销的研究方面，国内作者协作网络知识图谱如图2所示。网络节点为N=152，边数为E=13，网络密度为Density等于0.0011，表明当节点与节点之间连线个数比较大时，发文作者协作网络的知识图谱密度偏低。更进一步地，基于普赖斯定律的核心作者识别，并统计了其发文量，计算公式如下：

其中，nmax表示作者中发表最多的论文数；m为最低发文数。

根据已发表作者的文献统计，发表文章最多的作者是杨曼林，数量为5篇，计算m≈2，说明发表2篇以上的作者是该研究领域的主要作者。根据文献计量学的统计，主要作者有30人，论文有66篇，但根据普莱斯定律，某一研究领域50%以上的论文必须来自“核心作者群”，而本文的文献样本数量为927篇，核心作者群体发文量约占总体发文数量的8%，未达到标准。因此，核心作者组必须继续扩大该领域的研究[2]。

图2 国内农产品网络营销研究作者合作网络图谱

根据文献影响力筛选出被引次数较高的6篇文献，如表1所示。分析得出，严敏（2009）通过分析农产品在网络营销中的优劣势与制约农产品在电商时代销售的因素，认为在信息时代，培养相关专业的人才、加快标准化建设、保证交易信息的及时性和有效性等是当今农产品网络营销优质发展的主要策略[3]。邢昊（2018）以盒马鲜生为例，总结其在网络营销中出现的优势与劣势，通过典型案例丰富生鲜电商的相关研究视角[4]。侯银莉（2019）通过对“互联网+农产品”型网络营销进行SWOT分析，详细阐述了农产品网络营销的优势和劣势及面临的机会和威胁，同时从人才保障、设施保障、环境保障三方面提出建议[5]。王微微（2018）以四川省的特色农产品为研究对象，分析四川省农产品现状，并提出现存的相关问题，认为充分利用“互联网+”等相关技术可以推广四川省内特色农产品[6]。周雅雯（2018）从消费群体的视角，分析情感建设在农产品品牌建设中的必要性，并从核心竞争力、品牌忠诚度等方面提出意见。由此可见，近五年相关学者大多在农产品的营销模式、存在的问题与不足和如何推广农产品网络销售等方面展开分析[7]。

4 研究热点分析与前沿追踪

4.1 研究热点可视化分析

本文运用Citespace对关键词的共现知识图谱进行绘制，可以识别出研究领域的主要研究问题和核心观点，挖掘出研究热点，掌握研究的前沿趋势和相关的知识结构。农产品网络营销文献关键词知识图谱如图3所示，其中网络节点N=309，边数E=667，网络密度Density=0.014，图谱中每个节点表示不同的关键词，即研究热点、节点和标签的大小表示研究热点出现的频次，关键词的共现关系用节点连线表示，不同的颜色代表关键词出现的年份。根据共现频率和中介中心性数值的高低，筛选出前30名的热点关键词，如表2所示。

由图3和表2可知，“农产品”“网络营销”等关键词出现频次最高，分别为360次和322次，中心性分别为0.46和0.51；“电子商务”“营销策略”“营销模式”作为营销的同类词，频次分别为103、90、62，中心性分别为0.13、0.17、0.09；其次，“互联网+”“互联网”分别以66、48的频次位居其后，表明学者对互联网相关技术关注度较高，是近年来研究的热点。乡村振兴、精准扶贫、创新等关键词的词频和中心性相对较高，说明结合当下国家政策来发展农产品的网络营销也是主要的研究内容。表2中列出的关键词涉及的内容基本涵盖农产品网络营销研究的主要方面。根据关键词共现的归纳分析，总结出以下研究热点：

（1）农产品的网络销售渠道越来越多。通过分析农产品网络营销的高频关键词，在前30个高频关键词中，包括多种营销策略，同时是关键词研究的重点。由此可见，农产品网络营销并非是一种完全脱离传统营销的崭新策略，它是和各种营销策略互为补充而达到整合營销目的。对营销策略进行战略性的制定，并针对不同的情况进行恰当地调整是长效发展机制。

（2）网络直播为农产品销售带来新机遇。在高频关键词中，“新媒体”出现20次，“网络直播”出现11次。近年来，网络直播掀起热潮，消费者通过各种短视频平台或购物平台直接了解想要购买的农产品的特点，而农产品生产者与出售者通过直播详细介绍产品。网络直播通过扩大销售半径的方式缩短农产品的供应链，提高农产品的价值，使得农产品产业链以快捷优质的方式向品牌化延伸。

（3）互联网技术的发展积极影响农产品网络销售。在高频关键词中，“互联网”出现47次，“互联网+”出现52次。对于产品来说，找到合适的受众才能获得好的销售结果，互联网技术特别是大数据技术可以针对不同需求的消费者提供特定的商品投放。除此之外，互联网技术还可以拓宽消费者选择的渠道，获得更多农产品的信息，以实现商品宣传的准确性和消费者购买选择的多样性。

（4）国家政策对农产品网络营销的影响较大。在高频关键词中，“乡村振兴”出现40次，“精准扶贫”出现11次。2020年，我国脱贫攻坚的任务取得了很高的成绩，农村发展正处于由贫至富、由富变强的过程中，其中农产品销售作为农村经济的重要环节，其作用不容小觑。在国家的扶持下，农业农村经济发展迅速，农产品销量也大幅提高。网络营销作为农产品销售的关键环节，推动了经济发展。

（5）在销售农产品时注重品牌建设。在高频关键词中，“品牌建设”和“品牌”出现的频次均为9次。品牌代表着竞争力和产品形象，重视农产品在网络销售中的品牌形象，有利于推动传统农业转型升级，提高其核心竞争力。

4.2 关键词突现的研究前沿分析

突现词是指在某个特定的时间范围内出现次数较多的关键词。CiteSpace算法利用在某一时期频繁出现的突发词来确定某一领域的研究边界。本文通过对突发关键词进行分析，以确定中国网络农业营销领域的研究前沿，并确定现在的研究方向。把中文文献的样本输入Citespace，时间片为1，γ值为0.3，挑选出靠前的关键词并进行分析，结果如表3所示。

从突现词的强度来看，“问题”“传统营销”“品牌推广”的突现强度位于前三。由于本文研究的是快速发展阶段，涉及的关键词就偏向在发展过程中出现的问题、传统营销模式是否符合农产品现在销售的趋势及如何将农产品以更成熟的方式品牌化。农产品网络营销能够快速发展主要得益于这个时期互联网发展迅速，互联网、大数据能为顾客提供个性化服务的同时，也能为卖家找到合适的销售渠道和顾客源。一方面，新兴技术的发展对传播方式加以改变，商家不仅可以通过图片对商品进行展示，还可以通过短视频等营销方式进行宣传，提高影响力。进一步地，直播的兴起更是使直播带货成为网络营销中不可或缺的一部分。另一方面，电商平台的快速发展为农产品营销提供了出路，各电商平台通过满减活动等特色形式进行大力宣传，提高农产品的品牌影响力。由此可见，现阶段我国农产品网络营销已经逐渐走向成熟，营销策略和发展前景是研究的重点。

5 结语

本文运用信息可视化分析工具Citespace，对2018—2022年发表在中国知网上的我国农产品网络营销研究成果进行文献信息挖掘，展示该领域的研究进展，发现如下：

（1）从文献时间来看，我国对该领域的研究分为两个阶段，本文重点讨论的是农产品网络营销研究的高速发展阶段，2018年至今每年论文的发表量均在150篇以上，呈现出快速发展的趋势。

（2）从研究的作者看，按照普赖斯定律，核心作者共有30位，作者共现呈明显的点状分布，各学者间缺乏合作沟通，研究力量分布不均匀，高产作者之间未形成紧密合作的关系。由此建议相关学者可以扩大学术交流范围，为我国农产品在网络营销进程中发现更多制约因素、提供更多有益意见。

（3）研究热点聚焦于农产品网络营销自身、营销策略、互联网、品牌建设、网络直播及其他相关领域，整体上呈现出营销策略视角与营销环境视角并存。本文对突现词进行分析可发现，国内农产品网络营销研究对象因时代不同而异，近期研究主要体现在农产品品牌营销、产品营销、电商平台及后续发展路径上。

农产品营销虽然现阶段发展逐渐成熟，但是在营销过程中仍存在短板和不足，使用何种网络营销策略、如何定位农产品的品牌形象才能使农民获得更大的收益依旧是学者今后研究的重点。

参考文献

陈悦，陈超美，刘则渊，等.CiteSpace知识图谱的方法论功能[J].科学学研究，2015，33（2）：242-253.

王会，方金强，张兵.国内装配式建筑研究热点与演进趋势：基于CiteSpace的可视化分析[J].科技和产业，2022，22（5）：208-217.

严敏.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].商业经济研究，2019（2）：116-118.

邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].北京：首都经济贸易大学，2018.

侯银莉.“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究[J].商业经济研究，2019（1）：68-70.

王微微.特色农产品互联网营销模式研究：以四川省为例[J].农村经济，2018（10）：58-63.

周雅雯.基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2018（12）：135-137.