县域融媒体新闻产品IP化的路径探析

文_夏建根 罗垚

媒体深度融合不断推进，带来传播方式、舆论生态、受众需求的深刻变化。面对瞬息万变的舆论格局，主流媒体的新闻报道与传播也迎来了多元创新的时代。尤其对于处于基层一线的县域媒体来说，常规新闻报道如何创新味道、出圈出彩呢？结合当地实际，德清县新闻中心依托对传统新闻产品的IP 孵化，做出了一番有效探索。笔者从全国视野、德清落地、精挑细选新闻产品IP 的“小题大做”，再到新IP 激活旧话题，以及IP孵化的“巧思妙想”，来诠释县域主流媒体坚守专业，守正出新开启传播新格局的生动实践。

一、全媒体背景下新闻产品IP 运营大有可为

媒体深度融合时代，融合传播有哪些难点？县域媒体借短视频转型，还有哪些牌可以打？在商业平台大行其道的当下，主流媒体如何坚守专业？很明显，新闻报道应该跟上时代的发展，超越“报道”的局限，积极参与全媒体传播，打造独特的IP。

什么是新闻产品IP化？简单来说，新闻产品IP化指的是将原本的新闻报道、新闻信息等数字内容进行整合，通过立体、丰富、多样的IP，实现更精准和有效的推广及流量变现。如今，主流媒体加快新闻产品IP 化转型已成大势所趋。新闻产品通过媒体融合和IP化运营，可以更好地满足受众的需求和期望，让传统的新闻业注入新的活力。基于这样的共识，德清县新闻中心（广播电视台）携着县域党媒全新的使命与梦想，适时启动了新闻产品IP化转型。

在整个转型的推进中，中心（台）党委确定了融合传播的人员班子，整合记者、主持人、编导、摄像、制作等人员，实现专业、资源、人才等多维度的优势叠加，让专业优势和协同意识融入全链条新闻内容生产发布体系，进一步激发整个团队的创新活力。这些来自天南海北有专业水准的人才陆续加盟后，多元的思想理念相互碰撞，多样的审美思维汇聚融合，一个专业的新闻IP孵化队伍应运而生。

害怕市场，不如用好市场。依托“我德清”APP、爱德清短视频号等阵地，该团队分阶段有步骤地推出了既契合主题报道需要，又有辨识度的IP产品。以IP标签为基础的新闻产品，不仅可以跨越地域的界限，而且可以有效地提升德清作为县域融媒体中心的传播能力、引领能力、影响力以及公众的信任度。事实也是如此，7 万+、25万+、100 万+、600 万+、1500 万+……这是德清县新闻中心（广播电视台）在对传统新闻产品进行IP化包装后，在各平台呈现出的阅读量与“打一枪换一地”“各自为战”的单一报道形式不同，IP 化的新闻产品使“网感”的传播特性更加清晰，从而获得更多的传播机会。

二、新闻产品IP孵化的德清实践

方向一、主持人IP孵化

个人IP是一种独特的品牌形象，它可以帮助个体树立自己的品牌价值，令人难以忘怀。例如，乔布斯的名字可以让人联想到苹果手机；董明珠的名字也可以让人联想到格力空调等等。主持人IP 是受众变粉丝的“基本盘”，也是县域媒体见效最快的IP 孵化路径。

有辩识度的个人IP形象，让用户具有强烈的记忆点，可以借此来推广我们的新闻产品，提升平台本身的形象。两年多来，在主持人IP 的孵化上，我们根据不同主持人的特点，逐渐形成了《皓然来了》《进强说》《百变小柯》《冬冬说新闻》《汤圆教你小技能》等一批涵盖时政、民生、商业、服务等多个领域的精品栏目IP。

以主持人皓然为例。两年前，皓然只是电视新闻民生节目的主持人，我们的IP孵化团队进一步挖潜该主持人的性格特点，并将其塑造成幽默、调皮、适合全媒体传播的屏幕形象。依托该主持人包装的精品栏目IP《皓然来了》，主打精品探营式短视频，每周定时定点推送。一年多来，《皓然来了》100 余条短视频作品，沉浸式玩转德清，年轻态的方式引发了一大波流量，累计阅读量达640万。

《冬冬说新闻》则通过对支持人徐冬岚亲民的形象打造，抓地缘性热点，平民视角解读主流时政新闻，通过把人的感受和温情融入到作品中，让宏大的主题实现“软着陆”。徐冬岚告诉笔者：“‘冬冬说新闻’，不只是一个小圈子。我们希望把新鲜的事用浅显的方式讲给大家听，通过在事件梳理、观点传达、舆论引导三个方面发力，满足用户对于新闻内容的需求，在真假难辨、快速更迭的碎片化信息中，帮用户找回深度和真相，从而让更多非主流受众基于兴趣和共情，成为‘冬冬说新闻圈’的一员。”

再如《进强说》，以主播李进强正气的形象，及时传递县委县政府的决策意图，发出“主流声音”“权威声音”，在传递新闻的同时，还表达肩扛社会责任的媒体担当。除了主持人，德清县新闻中心的IP孵化团队甚至将目光放大到全台，推进主播培养计划，充分发掘队伍中个性鲜明的员工，持续强化IP 人设打造，为不同栏目量身定制不同的角色。目前，我们正逐步培养符合德清本土市场需求的探店、测评达人等主播IP，以期跟市场更高程度地接轨。

方向二：人文情怀类IP孵化

新闻是一种传播信息、提供价值观和文化观点的媒介，许多热门话题和畅销产品都是通过一种温暖的力量，打动人们内心最深处的情感。为了促进新闻IP的成长，中心致力于将其与内容紧密结合，并鼓励IP制造者勇于探索，传播正能量。IP创作团队旗下作品也在各类新闻评奖活动中崭露头角，其中《农民钢琴师》获当年度省政府短视频专题三等奖，《骆驼之约》获当年度省政府奖新闻短视频一等奖。

以最新推出的《拾光纪》IP为例，团队把“镜头”对准普通人，通过对平凡时光的记录，赢得受众的亲近感，捡拾人与人之间那份温情。该IP栏目旗下《步履》《是光影是光景》《诗词里的追梦人》等系列作品累计点击量260w。一经推出，这些作品就被潮新闻客户端、学习强国等平台转载推介。

再分析《 乡村领读人》IP，德清县新闻中心的广播团队走进田间地头，寻找了一批喜欢阅读、热衷传播的本土文学爱好者，通过他们的阅读，打造清新、亲切的有声阅读IP 。从精致海报中流出的缓缓乡音，一改字正腔圆的主播味，给受众与用户耳目一新的感觉。正如他们的栏目solgan 传递的一样，“领读人不是‘领着别人朗读’，而是‘引领别人阅读’”。的确，我们的产品就是展示乐于读优秀书的你，分享优秀的书，并找出藏在书里的智慧”。一经推出收获诸多点赞，累计阅读量180w，学习强国全国平台选取推介。

方向三：地域标识IP孵化

地域标识IP是一座城市的文化载体与标志，是弘扬地域优秀传统文化、增强文化自信、叫响城市品牌、推广城市形象的有力渠道。地域标识IP不是脱离“城市”特有的内容凭空展开，而是城市文脉创造性转化与创新性发展的起点。中心依托德清“人有德行如水至清”的城市品牌，逐渐衍生出“有德系列”IP，以此包装出的“有德看”视觉化传播项目荣获2020-2021年浙江省县区年度融合创新一等奖。

孟郊故里游子情怀，通过“有德小子”IP 的孵化，赋予新时代少年更丰富的精神内涵。在日常的传播过程中，IP主创团队还借力AI 技术，将“有德小子”打造成为人工智能语音机器人虚拟形象，并根据年轻受众的关注点，持续植入创新互动玩法，将其嵌入不同场景（文本）之中不断演化，让我们的新闻IP成为一个有生命、有情绪的个体。《“有德小子”说天气》《“有德小子”带你游德清》《“有德小子”讲文明》等不同的系列产品累计播放量530万，可谓完成了地域IP形象的不断自我超越。在这里，“有德小子”不再只是单一的卡通形象，而是一个显赫的文本元素，具有多元丰富的地域IP形象。

方向四：个性衍生类IP孵化

传统媒体开始深耕用户运营，致力于呈现更有时效、更高品质、更具时尚的优质内容，让用户更精准看到感兴趣的新闻、更便捷分享有趣的事情、更高效地参与端内互动。充分调研分析后，转型主创团队着手孵化了以读书鸭、一起走花路、瞰.德清、探店.吃喝玩乐无限福利享不停等一批个性衍生类IP。不难发现，这些能够常态化生存下来的个性化IP，设计风格上倾向年轻群体，在这里可以涨知识、听好声音，遇到志同道合的吃货、达人，顺便还能薅一把羊毛。

以《读书鸭》卡通IP 为例，结合“世界读书日”“爱在西河口”“高考加油”“知识漂流记”“教师节特辑”等不同主题的内容呈现，累计实现阅读量达190 万+。该产品IP 不仅实现“生产—传播—反馈”的完整传播链条，而且进一步传播德清文化、弘扬全民阅读风尚，获省市县文广系统领导点赞肯定。值得欣喜的是，我们的传播链条还充分尊重当下年轻受众的喜欢，甚至通过“粉丝”点题，读书鸭IP打卡的形式来完成对原有产品“反馈”，真正实现新闻传播的闭环管理。

三、结语

新闻产品IP 化，其实是一种理念和价值追求，而不是简单地作为一种技术手段或品牌符号。IP 形象塑造是一个系统工程，要在前期策划、中期设计、后期运营等每一个环节下足功夫。我们深知，新闻产品IP化的道路才刚刚起步，需要迈的坎还有很多。在推动新闻产品IP 化的过程中，尽管我们不断思考和探索，但目前我们的产品影响力还处在本土、尚未实现全省乃至全国范围内的传播。针对这些IP 产品如何突破县域壁垒，在打造品牌特色，去中心化传播等维度还需更大力度的探索。

战斗力是打出来的，不是喊出来的，只有勇敢地去实践，才能真正获得胜利。未来的每一步，秉持对高品质内容的不懈追求，依托更加丰富立体的新闻IP矩阵，持续开发有温度、有深度的IP产品，帮助用户在收获“品质”和“品味”的基础上不断丰富、完善自我，将是拥抱未来的答案和信条。在不断推进深度融合的进程中，期待县域媒体在新闻产品IP化的道路上开出更美的花朵！