新4C法则下微店“Rua娃吧”的经营模式探析

摘要：近年来，在盲盒、手账等新兴潮流文化备受瞩目的同时，“棉花娃娃”这一小众亚文化产品一路势如破竹，正朝着强势破圈的方向快速发展。微店APP旗下的“Rua娃吧”是新兴潮玩品类“棉花娃娃”的头部品牌之一，该品牌在互联网生态中通过与各类圈层建立联系、扩散传播节点，构建了自身独特的传播路径。文章基于新4C法则进行分析，微店“Rua娃吧”通过场景搭建、社群运营、内容营销、跨界营销为棉花娃娃的产业发展注入了诸多活力因素。从营销渠道来看，微店“Rua娃吧”于线上线下搭建多方位消费场景，注重棉花娃娃玩家的消费体验；从用户沉淀来看，该品牌以兴趣为导向，充分利用网络社区与玩家社群，在与各兴趣圈层建立联系的过程中吸引新老顾客；从营销内容上看，微店“Rua娃吧”采用UGC与PGC相结合的方式，以向消费者呈现价值性、多样化、契合度高的内容来刺激其消费欲望；从营销范围上看，“Rua娃吧”以原始圈层為基点向四周扩散，实现用户与用户、圈层对圈层的直接连接，在裂变中促进产品经济与文化价值的良性转化。由此可见，微店“Rua娃吧”的经营模式不仅带火了棉花娃娃这一小众文化产业，还为一些新生态潮流文化经济的营销与发展指出了一条值得借鉴的道路。

关键词：新4C法则；潮玩文化；社群经济；棉花娃娃

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-0-03

棉花娃娃（以下简称“棉娃”）是近年来火爆出圈的新生态亚文化产品，它是以聚酯纤维为主要工艺材料制作而成的玩偶，整体尺寸为10～20厘米，外观形象注重凸显人的特征。棉娃是偶像经济下的产物，一经推出就成为广受粉丝喜爱的周边产品，现已从“饭圈”衍生产品发展为集文化创意、可爱经济、精神消费以及国潮文化于一体的个性化潮玩产品。微店大数据显示，2021年棉娃的线上交易额赶超10亿元。

迅速扩张的棉娃，吸引着玩家和投资者、创业者的关注，各类娃展、快闪店和零售商店等实体产业加速发展。微店旗下的“Rua娃吧”作为国内最早设置棉娃类目的电商平台，其目标是为棉娃爱好者打造专属大型集聚社区，以增强玩家的归属感、认同感以及对平台的信任感。于2020年底成立至今，“Rua娃吧”已成为棉娃经济的头部品牌。为此，本文通过研究这一品牌的经营策略，解析微店“Rua娃吧”的崛起密码。

1 潮玩经济与新4C法则

1.1 潮玩经济

“潮玩”是潮流玩具的简称，是指承载着潮流文化并兼具收藏价值的玩具，如手办、玩偶等。潮玩文化及相关产品在中国的发展可分为缘起期（20世纪60年代至90年代）、发展期（20世纪90年代至2016年）、成熟期（2016年至今）这三个阶段，它的火爆始于POP MART（泡泡玛特）公司在2016年首次上线的潮玩社区电商平台，其以IP运营为核心，引入“盲盒”商业机制，构建差异化的社群生态，受到一众年轻人的追捧［1］。与盲盒类似，棉娃在年轻人中是一个有大众基础的潮玩品类，具有低门槛、高复购率、多元衍生消费、强情感连接等特性，因此棉娃市场颇具增长潜力。

1.2 新4C法则

新4C法则，是在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），将有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中个体与个体之间的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值［2］。通过新4C法则，平台或商家可以在基于移动互联网的多元场景中打造让消费者有归属感的线上社区或网络社群，在增强既有用户的消费黏性的同时，可以通过人与人的连接的裂变加速品牌及产品的扩散传播，从而完成目标用户群体边缘扩大及销售额攀升的目标。

2 新4C法则下微店“Rua娃吧”的经营模式分析

2.1 场景消费：线上线下双重感知

梅罗维茨提出的“媒介情景论”认为，媒介和社会是一对相互影响的变量，媒介的迅猛发展必然会导致社会大环境的剧烈波动，而社会环境的波动又必然会影响人类的行动。学者唐兴通也认为，多层维度界定出来的“场景”即一个小世界，是传播环境及与之相关的因素集合。在如今的互联网环境下，“场景化思维”成为一种新兴的经营模式，即从消费者的体验角度出发，将虚拟的网络环境与现实生活环境相结合，让人们无论身处虚拟环境还是现实环境都能够产生消费行为［3］。于是搭建“消费场景”逐渐成为营销领域的重点指向，激发人们以情绪为主导的消费行为是场景搭建成功的关键。

场景消费的过程更强调心理、精神上的需要，它能够积极主动地利用消费物的多方面属性及象征意义［4］。微店作为一个社区型电商平台，消费者在自己感兴趣的虚拟社区中产生消费欲望并完成消费行动的过程能够同时满足其现实和心理需求。在互联网场景中，各平台的兴趣社区是棉娃爱好者的主要活跃处。“娃妈”们（即发起一款棉娃或娃衣团购活动的人）会在微博、小红书等社交平台发布产品上新通知，将各平台的目标用户引流到微店中，完成用户聚集。微店不仅在APP中为棉娃开设了品类专区，还为其开通了微信小程序，用户可以自行选择在双渠道中完成挑选心仪的棉娃并落实消费行为。“Rua娃吧”坚持“新品类+流量IP”策略，与《甄嬛传》《猎罪图鉴》《开端》等热门影视剧IP展开合作，提高棉娃影响力，还与其他潮流品牌、“非遗”项目、高校活动达成合作，多元化跨圈联动以拓宽与棉娃相关的场景辐射范围。

除线上的推广与销售外，微店还在上海、杭州、南京等多个城市搭设“微店Park”实体店铺，为“Rua娃吧”开设独立门店，举办展览、快闪等活动，布局治愈陈列区、Rua娃区、互动打卡区等多样化创意空间，为消费者提供沉浸式的场景世界，拉近玩家与棉娃的情感距离，满足消费者的多元化需求，为品牌产品积累潜在用户。

2.2 社区导向：趣缘下的用户集结

“虚拟社区”的概念由美国学者霍华德·瑞恩高德首次提出，他认为虚拟社区是人们基于网络虚拟空间而组建起来的一类“社会性群集”，社区中的成员就某个感兴趣的话题进行情感充沛的互动交流、分享彼此的见解。趣缘群体正是一种活跃在互联网虚拟空间中的对“圈子文化”感兴趣的群体，共同的兴趣和相近的情感是圈子中的黏合剂，能使社区或社群成员跨越血缘与地缘，在互动中加强彼此的联系，获得个体价值及情感上的回馈，也可以基于对个体身份的认同而不断扩大交往的空间和规模。

微店的品牌定位为“以兴趣为导向的玩家社区”，平台以“一起玩，玩出水平，玩成事业”为使命，目前已拥有包含棉娃等在内的近百个兴趣领域。当用户首次进入平台时，会被平台提示指引着选择自己感兴趣的标签，定制自己的专属兴趣首页。在加入兴趣圈子后，用户可与圈友分享与交流个性化的消费体验。圈子的创建者既可以是平台自设账号，如“棉花娃娃幼稚园”便是由“Rua娃吧”官方创建的棉娃圈子；又可以是普通用户，每个用户都有机会成为“圈主”，建立自己的兴趣阵地，以便找到志趣相投的朋友。此外，在圈子中还可加入群聊，与圈友在线实时交流，增强个人与圈子、圈友之间的黏性。

趣缘聚合下的群体不仅呈现出强关联特征，还存在强信任关系，圈子中的成员会因为彼此之间共通的意义空间而更容易建立起信任，从而对产品传播起到不同凡响的作用。因此，兴趣圈子对“Rua娃吧”来说是增加玩家数量、提升平台交易额、促进棉娃经济变现的重要推手。

2.3 内容营销：社區中的用户经营

内容营销是新媒体时代企业在各种网络平台上以有价值的、多样化的、贴合消费者的内容呈现产品或品牌信息，刺激平台用户参与消费的欲望，促成交易的一种营销模式。以价值内容为基础，跨媒介、场景化、互动性营销手段的运用是内容营销区别于传统营销方式的独特之处［5］。

微店采用“UGC+PGC”的组合营销方式，一方面，通过平台用户主动将其消费体验以图文、影像的形式分享出来，引起其他用户对产品的关注和消费行为；另一方面，平台作为发起人，创办一系列趣味活动吸引用户参与，以平台激励的形式激发用户参与内容创作的积极性，最终引发用户的消费行为。用户在平台注册时选择的兴趣标签会作为分区呈现在首页顶端的分区栏中，每个分区都会针对性地为用户推荐个性化、定制化的优质内容。在微店棉娃专区“Rua娃吧”中，平台、商家、消费者三方都有较高的活跃度。微店不仅会发起一些热门话题的创作参与活动、限量盲盒抽取活动，还通过开设首个棉娃线上博物馆——“娃欧博物馆”来打造“馆藏式”的内容体验。“馆藏式消费”即购买、收藏粉丝喜爱对象的所有相关物品，这种消费方式更类似博物馆和图书馆的活动，而不是大众文化产品的常规消费方式。［6］。近年来，引领热门潮玩趋势的棉娃行业，其消费群体中也逐渐出现了“馆藏式消费者”。截至2023年5月，此线上博物馆已录入超过41 000个馆藏。在每个馆藏娃娃的展示区域，均有已购入此棉娃的消费者以图文的形式向圈子成员分享与推荐。由此可见，“娃欧博物馆”为喜爱棉娃的趣缘群体提供了一个了解棉娃产品信息、建立消费目标、完成消费行为的特殊渠道。

作为商家的“娃妈”们，也可以发布作品向玩家传递一款棉娃的形象设计、打样制作、开团上新等关键信息，能够让玩家见证自己心仪棉娃的诞生过程。拥有23.3万个粉丝的平台人气商家“电个卷”便会在一款棉娃设计打样的阶段在圈子中发布设计图，向玩家征求样品修改、棉娃取名建议等，增强玩家在整个消费体验过程中的主动参与感。为提升用户的内容创作积极性，“Rua娃吧”设立了“棉花等级”：用户在平台中发布棉娃相关原创作品，当作品数量与质量达到相应的等级门槛时即可触发升级，升级后用户可以获得该等级的权益及奖励。目前，在平台与商家对用户的多样化经营下，微店“Rua娃吧”已形成社区生态的自活跃机制，实现了私域流量池的用户沉淀。

2.4 节点传播：裂变中实现价值转化

随着Web 2.0时代用户大量参与信息生产与传播现象的出现，节点传播成为一个常见概念。张佰明指出，“节点”除了作为一个指代能与其他网络设备互联的设备的外来技术词语之外，其第二层含义是指代参与信息传播和再传播过程的网络用户［7］。这些用户是作为传播主体的人，每个人都可以作为互联网媒体中的个体终端，因此这里的“节点”也可以看作麦克卢汉所提出的“人的延伸”。社群经济下，用户与用户之间的点对点传播会产生比导购与消费者之间的点对面传播更高的裂变效率，从而能够更加高效地实现传播价值与经济价值的转化。

“Rua娃吧”社区为棉娃商家与玩家们提供了一个能够实现裂变效应的通道。由于可生产棉娃的工厂会对个体商家的制作总量提出一定的要求，因此在棉娃的线上交易过程中，除了棉娃的设计打样外的第一个步骤便是商家统计有购买意向的目标用户的数量，如果预购人数没有达到预期目标，此款棉娃就面临无缘面世的风险。因此，玩家们为保证自己心仪的棉娃能够如期诞生，往往会自发充当传播节点，在微店相关社区、微博、小红书等社交场域进行“宣娃”（对棉娃进行宣传推广），以促成商品正常制作与交易，实现圈层内的传播价值。在圈层外，“Rua娃吧”注重跨界传播，与多样化的IP合作，跨越影视圈、娱乐圈、时尚圈、高校圈等多个圈层，扩大棉娃的影响辐射范围，努力增加圈层外的传播节点。比如，2022年9月微店主办了一场高校活动“棉娃大学国潮设计周”，瞄准了“Z世代”的大学生，利用大学生对国潮文化的青睐与推崇，将棉娃的目标市场拓展至新圈层，进而提升产业活力与影响力。

3 结语

目前，棉娃这类小众潮玩品类市场前景广阔，在发展过程中也逐渐暴露出一些明显的问题，行业整体尚未步入市场规模化的运作正轨。因此，产品层面、推广层面以及平台层面都应注重提升创新能力，促使产品及品牌发展迎来新的机遇。毋庸置疑，多元的场景、联通的社群、优质的产品是潮玩品类持续发展的重要因素。潮玩产品在将自身作为品牌传播链条中的一环时，必须重视互联网生态中的社区（社群）运营，在维护好既有社区（社群）之间关系的同时，将目光投注到其他领域，寻求新的联系与融合，以进一步激发小众市场的活力。

参考文献：

［1］ 杜欣.文·本·符号·文化：潮玩盲盒的符号圈层建构及其长期主发展路径［J］.长江师范学院学报，2023，39（4）：55-64..

［2］ 唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则［M］.北京：机械工业出版社，2015：88.

［3］ 姜书婷，宋兆宽.新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索：以“盲盒”的热销为例［J］.传媒观察，2020（12）：77-81.

［4］ 刘艳.移动互联时代场景营销探析［J］.西部学刊，2016（10）：76-80.

［5］ 张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究［J］.出版科学，2017，25（2）：8-13，28.

［6］ 刘玉娇.社交媒体时代粉丝群体的消费行为反思［J］.视听，2022（3）：144-146.

［7］ 张佰明.人的整体性延伸的传播形态：节点传播［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（5）：22-26.

作者简介：孙雨婷（1999—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。