乡村文化视觉符号在平面设计中的发展研究

钟砚涛 洪香香 贡达

摘要：乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存。随着社会的不断更新发展，除了城市品牌、城市文化的发展以外，乡村建设逐渐成为国家经济发展的重点。乡村振兴的核心是文化振兴，要实现文化振兴，就要重点强调乡村的文化建设。在设计中，乡村文化视觉符号可以用来树立品牌形象、传递信息、营造氛围等。不同的视觉符号可以支持不同的设计目标，从而展现乡村文化魅力。乡村兴则国家兴，因此，必须积极探索本土乡村文化视觉符号。文章以世界六大长寿之乡之一——江苏如皋为例，探究乡村文化视觉符号在平面设计中的发展。江苏如皋是典型的江南水乡，拥有丰富的乡村文化资源，深度挖掘如皋传统文化中的乡村文化视觉符号，以品牌先行的理念打造美丽乡村，用设计传递如皋传统乡土文化，用品牌思维开发文创产品，将平面设计应用于乡村建设，有助于打造更具有地域性和文化性的设计作品，使如皋IP形象、文创产品、方言文化等一一落地。通过乡村文化视觉符号提升如皋农产品的视觉形象，实现助农扶农，增收创益，助力乡村品牌的建立，从而达到振兴美丽乡村的目的。

关键词：乡村品牌；平面设计；乡村振兴；品牌设计

中图分类号：J524；G249.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-0-03

1 我国乡村文化视觉符号的发展状况

1.1 乡村文化视觉符号的发展现状

乡村文化视觉符号包括乡村景观、传统手工艺品、乡村生活方式等，这些符号可以通过品牌的标志、包装、广告等形式呈现出来，让消费者在购买产品或服务时感受到品牌的乡村文化氛围和特色。乡村文化视觉符号代表了地域文化，近年来，随着乡村振兴战略的逐步落实，很多地方愈发重视乡村文化的发展，开始如火如荼地打造本土文化，旅游业、新型农业等方面得到蓬勃发展。值得一提的是，乡村振兴不应该以城市化视角去改变乡村环境、产品、空间和生态，而必须从乡村角度看待乡村居民新的生活需求。若品牌意识不强，忽视对乡村文化视觉符号的挖掘与传播，只会造成传统文化的没落，乡村经济发展也会滞后。

1.2 乡村文化视觉符号研究的重要性

1.2.1 乡村文化视觉符号带动乡村经济发展

乡村长久以来积淀的传统文化，已经成为乡村独有的特色。乡村在地物产与产品具有原生文化与自然属性，生活传承与生态递延特征鲜明，正是未来的首选优品和必备良品。因此，挖掘与提炼乡村文化视觉符号并应用于乡村旅游品牌建设，能极大地促进乡村活力，带动乡村经济的发展。

1.2.2 乡村文化视觉符号延续乡村传统文化

要使传统文化代代相传、经久不息，必须挖掘视觉符号，以崭新的方式传播乡村传统文化，用传统与现代的眼光去审视文化发展，用乡村文化视觉符号讲述记忆故事，感知乡村的无限魅力。

1.2.3 乡村文化视觉符号增强受众认同感

借助乡村文化中独特的视觉符号，引发人们的认同，这种认同不仅仅在于对乡村文化的认可，更是对自身身份的认同。在现代社会中，城市化进程不断加快，乡村文化逐渐衰落。重视乡村文化视觉符号的展示和传播，可以让人们更深刻地了解和认识乡村文化，从而更好地保护和传承乡村文化。

2 乡村文化视觉符号焕新传统乡土文化——以江苏如皋为例

2.1 如皋IP形象

IP是Intellectual Property的缩写，原指知识产权，是一个实用术语［1］。卡通IP是品牌的卡通代言人，它有自己的性格、特点、脾气，旨在传达品牌理念。与明星代言相比，会弱化商业感，不会对品牌造成负面影响。从视觉上来看，卡通IP能迅速抓住观众眼球，比文字更加引人注目。IP作为品牌与消费者之间沟通的桥梁，能够消除品牌和消费者之间的距离感，能够迅速提升新兴品牌的知名度，帮助企业在产品同质化严重的今天脱颖而出。将卡通品牌开发成衍生品出售，能够在获得宣传推广效果的同时还会带来较高的经济效益。

如皋以长寿文化闻名，被誉为世界六大长寿乡之一，有著名的长寿园，拥有底蕴深厚的长寿文化和人文积淀。在旅游业快速发展的时代，如皋通过深度挖掘乡村文化视觉符号，实现了IP形象落地及推广应用，扩大了诗意小城的品牌影响力。目前，如皋的旅游产品品种繁多，但真正能满足消费需求的产品相对来说较少，因此要着力打造专属于如皋的文创IP符号，设计符合现代消费者审美的文化创意衍生品。如皋长寿之乡的“寿”文化，在一定程度上反映了此区域的思想观念、人文精神和道德规范等［2］，因此设计了极具如皋长寿文化特色的卡通IP形象——如宝。如宝以如皋长寿园的大寿星为原型，一只手持如皋特色盆景，另一只手持如意杖及八宝葫芦，脸上带着温暖的笑容，体现了如皋人长寿的秘诀就是拥有年轻的心态。

2.2 如皋文创周边

优质文創代表了城市形象，是推动旅游业发展必不可少的手段。随着时代的发展，人们旅游不再停留于浅层次的观光打卡，而是更注重一个地方的历史底蕴、趣事趣闻。要打造优质文创，就要深刻了解本土文化，深度提炼乡村文化视觉符号，进行创新设计。用优质文创传达如皋的精神和文化，体现对如皋文化的传承和创新。比如，基于如皋IP形象——如宝，设计一系列带有如皋本土风情的文创产品：如宝方言表情包、如宝文化T恤、如皋文化扑克牌、如宝旺旺灯、如皋漫游攻略等。每一件如皋伴手礼的背后都有一段如皋的故事，能让更多人了解如皋，爱上如皋。通过这些产品来展现如皋独特的文化和历史底蕴，能够吸引更多的游客前来体验和消费。

2.3 如皋方言文化

方言是乡土文化孕育、发展的关键，而文化的发展也使方言的底蕴更加深厚［3］。方言就像是一张无形的网，将同乡人心与心的距离拉近，可以通过多种设计手段将如皋方言以视觉形式加以呈现。目前，智能手机盛行，微信早已成为人们日常生活中重要的社交平台，表情包则已经成为人们日常交流中不可或缺的一部分。表情包的使用不仅可以增强沟通的趣味性，还可以更好地表达情感和态度。同时，表情包也成了流行文化的一种表现形式，许多有趣、有创意的表情包在社交媒体上广受欢迎，甚至成为一种文化符号。基于此，如皋方言文化不再局限于口头传播形式，而是致力于将二维空间转换为三维视觉动态传播，设计了一套动态方言表情包，不仅传播性更强，而且易受到大家的喜爱。其中，有如皋人熟悉的“馁好”“惹怕”“来耍子”这类常用语，既能够畅享不一样的聊天体验，又能让方言文化一代代传承下去。另外，将方言与如皋IP寿星的形象相结合，能增强乡村视觉的符号性与代表性，让人们更了解和欣赏方言文化，促进方言文化的传承和发展。

2.4 如皋旅游地图

旅游地图是地图学和旅游学交叉、结合的产物，它是以视觉、数字或触觉的方式表达旅游空间信息的工具［4］。旅游地图要展现本土特色美食、景点，因此在内容选取上要丰富多彩，且以实用性为主要原则。如皋旅游地图的设计也可与如皋IP形象结合，如宝以导游身份带领游客游览，直接为游客提供基础服务，同时也给具有特色的店铺带来了更多的商业机会。IP形象整体以可爱Q萌为特点，能够详细介绍如皋的景点和美食特色，以图形化、符号化的形式进行展现，符合大众的审美需求，从而让来到如皋的游客获得了更好的游玩体验。数字化时代，如皋旅游地图不仅提供纸质版，也同步到线上APP，具体来说就是发挥“互联网+”的功能，将智能导览系统和电子导览服务延伸至全域，从而盘活周边信息资源，为游客提供更高效的服务，让游客在如皋留下更多的美好记忆。

3 乡村文化视觉符号点燃乡村新引擎

3.1 乡村文化视觉符号助农扶农

乡村文化视觉符号可以成为助农扶农的重要方式。农村品牌知名度低，宣传范围小，即使是优质产品，销路也欠佳。通过设计和使用符合乡村文化特色的视觉符号，可以提高品牌知名度和美誉度，从而突出和传播乡村文化，用创意设计连接城市与乡村，帮助农民增收致富，助力乡村振兴。帮助农特产品打通市场、打开销路，让特色农产品漫步“云端”，赋能乡村振兴。

如皋养蜂历史悠久，历代就有畜蜂植桑的传统。如皋乡贤沙元炳追随南通状元实业家张謇的“实业救国”思潮创办了众多实业，把先进的养蜂技术带到了如皋。由此，如皋出现了很多专业的养蜂场，养蜂技术日益成熟。宋家桥养蜂人丛其生将学到的养蜂知识与传统的养蜂方法相结合并运用于实践，创办了宋家桥养蜂场。如今，宋家桥养蜂场历经四代人的努力，生意愈发蒸蒸日上。依托如皋这个长寿养生福地，一年四季花开不断，其生产的龙游湖牌蜂蜜因花期蜜源不同而各具风味，花香浓郁，功效显著，是难得的美味佳品。深挖如皋蜂蜜文化，提取龙游湖与百花香元素进行特色包装设计，能够有效推广蜂蜜产品。

如皋黑塌菜是如皋特产之一，素来有“雪下乌菜赛羊肉”的美名，种植历史悠久，黑塌菜烹制的传统菜肴广受青睐。黑塌菜是自带长寿密码的养生菜，是支撑乡村振兴的富民菜。设计黑塌菜包装，线上线下推广黑塌菜，不仅能为农民增收创益，同时也能更好地传播如皋的特产文化。

3.2 乡村文化视觉符号助力品牌建立

乡村品牌本质上是乡村与消费者沟通交流的媒介，是现代品牌系统中的新内容，乡村品牌设计也是乡村设计中的重要组成部分［5］。通过对乡村文化视觉符号的挖掘和利用，可以有效激发乡村的文化自信和创造力。首先，乡村文化视觉符号可以作为乡村品牌的核心元素。乡村有着独特的建筑风格、传统手工艺、民俗节庆等，这些都可以成为乡村品牌的标志性元素，吸引游客和投资者前来观光与投资。其次，乡村文化视觉符号可以作为乡村文化教育的载体。通过对乡村文化视觉符号的解读和传承，可以让年轻一代更好地了解和认识乡村文化，增强乡村文化自信和认同感。

如皋龙游河村地处如皋市如城街道南侧，蜿蜒的龙游河从东南方位环绕而行，西临龙池港，北至胡安定，海阳南路贯穿而过。以苗木种植为主，其中桂花种植面积居多，是远近闻名的“桂花村”。近年来，按照“强富美高”的要求，围绕“宜居乡村”建设主题，以发展全域旅游为主线，积极打造乡村旅游区，为乡村振兴打下坚实的基础，突出龙游河村温馨朴质的乡土特色。因此，乡村文化视觉符号的挖掘和利用，可以点燃乡村新引擎，推动乡村振兴。

4 结语

随着城市化进程的加速，乡村文化逐渐衰落。因此，如何将乡村文化与现代设计相结合，成了一个重要课题，如何将如皋乡村文化视觉符号运用到平面设计中成了重要的研究方向。首先，要深入了解如皋乡村文化，包括传统建筑、民俗文化、农耕文化等。这些文化符号具有独特的视觉特征，可以成为平面设计中的重要元素。其次，乡村文化视觉符號的运用需要考虑设计的目的和受众。最后，乡村文化视觉符号的运用需要考虑设计的创新性和时代感，同时也需要符合时代的审美和文化需求。总之，乡村文化视觉符号在平面设计中具有重要的地位，平面设计师应该注重对乡村文化视觉符号的研究和应用，打造更具有地域性和文化性的设计作品。

参考文献：

［1］ 翟阳.特色小镇品牌IP形象设计研究［D］.上海：上海师范大学，2022.

［2］ 王睿.如皋长寿之乡“寿”主题文创设计研究［D］.苏州：苏州科技大学，2019.

［3］ 姚小烈.乡村文化振兴视域下方言文化保护与传承［J］.哈尔滨师范大学社会科学学报，2022，12（2）：27-33.

［4］ 张丹妮.基于体验视角的乡村旅游地图设计研究：以浙江天目山旅游地图为例［J］.西部旅游，2023（2）：85-87，90.

［5］ 陈庆军，袁诗群.基于乡村产业振兴的品牌设计探索［J］.创意与设计，2022（4）：29-36.

作者简介：钟砚涛（1979—），男，山东潍坊人，博士，教授，研究方向：视觉设计。

洪香香（1998—），女，江苏南通人，硕士在读，研究方

向：平面设计。

贡达（1987—），男，辽宁葫芦岛人，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：产品设计。