芭比，看个乐就行了

孟渐新

《一个广告人的自白》里曾提到，广告业最大的谜题就是营销总监“总是不知道投出去的另外一半的钱去了哪里”。时代演进到21世纪，这个谜题并没有破案。通常，品牌投钱做形象建设工程的时候，人们总认为是耗费金钱的大手笔。然而事情并没有那么绝对——前有各大珠宝、时尚品牌纷纷办展，收取高昂门票；后有品牌联名，从菜场、奶茶到杂志，轻奢及以上品牌渐渐发现一条致富新路：只要概念足够新，就会有足够的市场声量和数不清的人想要用钱投票。

电影《芭比》也可视为一场品牌的狂欢——现代市场营销之父科特勒来自美国，生产芭比玩具的美泰公司也算不忘祖训，在2023年的盛夏打出一记本垒打。从1999年客串《玩具总动员2》开始，这个生于1959年的女生玩具品牌以几乎每年一部的速度参与影视作品，包括主题动画片《芭比梦幻屋冒险旅程》也已经出了两季。

如今真人版《芭比》问世，尽管一些媒体试图将影片拉入艺术创作的舆论场，然而就像乐高电影一样，本片浓烈的商业属性无法被忽略——电影中，从某品牌汽车的大型广告，到某品牌电子琴的“快闪”，再到某时装品牌的耀眼LOGO……从某个层面来说，与布满品牌广告的《变形金刚4》不相上下。但让众多影评人对此保持缄默的原因，也是让《芭比》口碑比《变形金刚4》更高一尺的原因，说起来十分欧美“政治正确”：“女性主义在，江山就在。”

影片从导演到内容的女性指向，让它在放映前就获得了大量媒体声量，也因为“女性主义”的大旗，让影片在放映后，博得了大量从女性主义解读的好评——如果说父权社会对于女性举止充满规训，那《芭比》何尝不是商业品牌对于女性所做的条件反射实验？当一篇篇用女性主义解读《芭比》并“起立鼓掌”的文章出现后，为“女性主义影视作品叫好”本身似乎也成为了某种“条件反射”。

《芭比》自然是一部让人觉得愉快的影片，但也止步于此了。在“女性主义天然对”的视角中，不仅芭比作为“经典款式”的白人金发女性的形象、肯作为白人男性形象是理所当然，甚至他们在男女两个世界的权力渡让：从白人手中传给了女总统及肯的黑人小弟都是理所当然。他们自然会想到：芭比世界里也有亚裔与LGBT，现实世界对芭比实现救赎的是西班牙裔女性——然而只要仔细回想影片中的人物设置，就能很清晰地读出此片中鲜明的白人至上主义。有意思的是在目前可读到的影评中，类似的分析几乎全无——是啊，在白人主义与女性主义之间，如何取舍又成了条件反射。

做品牌，最重要的就是“吸引眼球”，流量从哪里来？《芭比》给了一个例子：全片铺天盖地对粉色的运用，导致全球同类颜色缺货的新闻，这些天成了影片带来的“奇观”。这不禁令人想到波兰导演瓦伊达对于斯皮尔伯格拍摄《辛德勒的名单》的批评，他认为这是一种资本主义把控影片的做法——简言之，用大笔经费铺就的“动人”本身是充满资本傲慢的。然而在《芭比》的輿论环境里，这种行为被认为是某种“精益求精”——我只能说，品牌方这次将粉色与“芭比”关联，希望赋予品牌的内涵相当成功，品牌市场部应该上大分！

至于中国观众们，看个乐就行了，毕竟咱们为品牌市场推广买了单，已经很有诚意了。