一场切中“社会情绪”的营销狂欢

截至7月30日，电影《消失的她》总票房超35亿元，暂列2023年度票房季军，前面两名分别是春节档上映的《满江红》（45.4亿）和《流浪地球2》（40.29亿）。《消失的她》于6月21日端午假期前夕上映，中型成本，悬疑题材，加之名不见经传的导演……这令影片初期在猫眼专业版上的预期票房只有6亿。然而出乎所有人意料，影片票房一路逆跌，日票房连续14天破亿，进入影史连续破亿纪录前五，表现出强劲势头，猫眼专业版也在影片上映三天后便将预期票房上调到了33亿，比最初的预测翻了5倍有余。而如今，影片票房已经超过了这个数字……到底为什么这样一部原本票房上未被寄予厚望的影片，可以成为今年暑期档的首部爆款电影？又是什么助其获得一骑绝尘的票房成绩？电影能为后续同概念影片带来什么启示？就让我们从头盘点《消失的她》令人瞠目结舌的营销手段，带你进入陈思诚和他的“宣发矩阵”。

上映前：致敬经典，巩固受众

截止7月16日，《消失的她》在豆瓣评分6.4，猫眼评分9.2，从口碑看来并不算突出。其33亿票房因此显然不属于“凭实力”逆袭的选择。事实上，这部影片从开始就没有选择走“口碑路线”，而是“另辟蹊径”——精心设计相关“爆点”营销，一针见血的切中社会情绪。在影片上映时期，社交平台的相关讨论极其火热，热搜层出不穷，甚至被舆论评为“集齐了800个营销热点”。即便没有走进影院的人，大致也能通过“赌徒”“凤凰男”“杀妻”“girls help girls”等标签化的碎片拼凑出一部悬疑片的大致模样——在这些讨论中被屡屡提及的，还有作为监制和编剧的陈思诚。陈思诚用《消失的她》重新证明了自己在悬疑片领域的成功，尽管“悬疑”在影片中已经没那么突出了。

电影《消失的她》讲述的是妻子在东南亚度假时离奇失踪的罗生门式故事，伴随叙事推进故事多次反转、更多谜团慢慢浮现。在题材和剧情上，《消失的她》显然是具备爆款潜质的——其高度关联了“中国孕妇泰国坠崖案”“试衣间失踪事件”等热点社会话题和古早互联网传说，本来就极具讨论性。而在翻看主创的访问信息后不难得知，影片实际改编自上世纪九十年代的苏联冷门电影《为单身汉设下的陷阱》，它更早的蓝本是六十年代的戏剧作品《孤独男人的陷阱》……值得一提的是，上述相关苏联作品甚至在豆瓣上找不到除了简介外更详尽的信息。不过，只要稍微有点阅片量的小伙伴，又不难在《消失的她》里，找到不少经典作品的影子：《水果硬糖》《看不见的客人》《消失的爱人》《失踪之谜》《火柴人》等等。这里暂且不论监制陈思诚名声远播的“融梗史”，或许我们可以将其暂时列为：对于经典的致敬。又或许是为了在前期对票房有所助益，在《消失的她》未上映之前，其第一波宣传热点定位为：多重反转，引发悬疑高潮。为此，片方也特意将近年来颇受好评的一部作品《看不见的客人》拉上舞台，要知道，这部豆瓣评分8.8的西班牙影片以跌宕起伏的情节，充满了人性抉择的转折，涉及欲望、背叛、复仇、权力和家庭等主题而被人熟知，“中国版《看不见的客人》”噱头一经打出，很难不吸引悬疑爱好者的眼光。加之早早定下的片名《消失的她》一看便是致敬另一悬疑经典《消失的爱人》，可以说，在受众的选择上，影片按部就班，走的是循序渐进的路数。

比起名不见经传的原作，《消失的她》进行了大刀阔斧的本土化改编，将视角着重落在了女性身上，甚至不惜将《水果硬糖》的核心概念原样照搬，不过，对于阅片量并不丰富的普通观众，这部几乎是二十年前的作品恐怕并不在他们的日常片单里，所以直到现在，你也鲜少在《消失的她》或赞或弹的评论里见过《水果硬糖》的名字——这或许也是片方极尽避免提及的，毕竟，只要看过后者，你就知道前者讲的是个什么故事了。

上映时：直击热点，多面出击

步骤1：共情女性 拳打“渣男”

或許熟悉陈思诚作品的观众都知道这位充满“商人”思维导演的一贯模式，无论作品是否为其导演，只要是他出品或监制，肯定都会带着浓浓的“个人风格”，至于影片另外的导演，只不过是他“个人play中的一环”。如果说《唐人街探案》系列主攻贺岁档和春节档，杂糅了喜剧和悬疑元素，比较倾向于合家欢式的观影效果。不过《唐人街探案3》堆叠的元素过多，反而削弱了观众的情绪，让人找不到消化的重点。《误杀》系列讲述的是发生在底层普通人身上的案件，同样是异国情调，《误杀》的风格更加现实主义，主打的是亲情和不同阶层的矛盾冲突。《消失的她》则是将爱情片和悬疑片的元素复合在一起，比较精准地拿捏年轻观众的内心——朱一龙饰演的男主角正邪难辨，文咏珊、倪妮几位女主角让人赏心悦目，不断多重反转的剧情扣人心弦，枪战、追车、爆头、逃生还有贴面舞式的男女对垒……一切类型片需要具备的商业元素都给足，片中很多夺人眼球的内容迅速成为网络上可以发酵的内容，例如片中一段倪妮讲述的异国“畸形秀”，在影片上映初几日成为网络搜索的热点。最重要的是，影片将浓烈的情绪传递给观众，并在影片上映后不断通过宣传和营销，在网络上发酵这种情绪，从而引发更多大众关注和讨论。

在影片中，朱一龙饰演男主角何非，刚出场时是一个为失踪的妻子心急如焚的好男人，随着剧情的推进又给他贴上了傍富婆的“凤凰男”标签，故事的结尾当他的真面目被揭露后，他又沦为一个彻底的“渣男”。何非的形象，成为自私、匮乏和自大并生的婚姻的既得利益者，观众愤怒的情绪一股脑地聚集在他的身上。随着“凤凰男”“杀妻”“畸形秀”“恋爱脑”“女性互助”等等关键词此起彼伏，片方又顺势衍生出相关热点话题：没有一对情侣看完《消失的她》以后能甜甜蜜蜜地走出放映厅；没有一个影院门口的朱一龙人形立牌逃得过观众的暴力泄愤；看完电影便“消失的女友”，一度成为抖音最火的热梗……而随着相关“破圈”梗在短视频平台热播，众多“不信邪”的观众出现，她们会选择带上男朋友去看，这时候，便已然将“关注”转化为票房，而在出影院时，这些“气不过”的女性观众还会选择将对何非的愤怒化成对男友的“冷漠”和“多疑”，男方再向其“认错”“表态”……随着一段段短视频在平台上流传，无论这是一出情侣间调情的小游戏，还是为了营销和蹭热度的剧本，这类网友自拍的短视频频频出现，也引发了一些没看影片网友的好奇心，电影营销在此时便完美形成了“销售闭环”。

当某种现象被“集火”后，影片显然已经与现实挂钩，“农夫与蛇”“丈夫杀妻”“always husband”等等词条再度搬上台面，从而引发“远离黄赌毒男人”“拒绝恋爱脑”“婚姻焦虑”“恐婚”等相关话题的热烈讨论。在祭出“女权”大招后，在猫眼“想看”数据中，女性观众占比超过77%。情绪感染已然“征服”第三方数据平台，猫眼专业版甚至将其预测票房从6亿上调到了33亿，#猫眼疯了#一度冲上热搜，此话题也成为了营销链的步骤之一。

步骤2：下沉市场 节奏取胜

而这记出圈稳准狠的“女权营销”，也仅仅是影片的无数种宣传手段之一。在成功吸引到女性观众为电影买单后，便是男性观众最喜欢的“反转、反转、再反转”环节。如此悬疑类型叙事逻辑，陈思诚从“唐探”开始就深谙其道。《唐探》系列近90亿的票房和《误杀》在疫情期间创下超长线的放映纪录，无疑让创作者知道中国观众有多吃这一套。《消失的她》在节奏上走得极为流畅凌厉，切入主题极快——男主角何非从异国酒店醒来，妻子失踪，身份不明的假妻子就咄咄逼人地开始拽着观众在剧情上飞奔。签证仅剩5天便到期的紧迫感，从而开启倒计时的模式，让观众跟着主角一起陷入焦虑。

快速推进的剧情，通过极致的色彩和视听将人物的情绪拉满，而悬疑叙事之下不断增加的信息量，使得片中的情节和人设不停反转——从旁观者的视角看，这究竟是一出离奇失踪案还是一个精神病人的臆想？之后闺蜜的视角加入，何非的人设变得更加匪夷所思，他究竟隐瞒了什么？《消失的她》用逐步丰满的细节去完成一个个的拼图，解开谜底，拨开迷雾，成为戏中人与观影者在银幕内外共同的目标，观众的感官贴合着悬念，不断进阶的情节混合着庞杂的信息量和戏中人“自圆其说”的种种理论，让观众无暇顾及其中的逻辑漏洞，几乎就是从头“爽”到尾。更细心一些的影迷，可以在其中解析出更多的乐趣，比如通过不时出现的危险动物，来隐喻主要人物是如蛇蝎一般的冷血动物，同时角色一直在“捕猎者”和“猎物”两种身份间不停转换；最终指向案件真相藏尸地点的灯塔在片中早早就开始反复出现；人物的服装色系也各有不同，何非的绿色和假李木子的鲜红都有丰富的解读空间。

从电影本身来说，对于大部分普通观众、尤其是下沉市场的男性群体而言，《消失的她》是一部某种直观意义上颇为“好看”的商业类型片，它甚至没有通常这个类型创作者想要和观众玩猫鼠游戏的“烧脑”——所有的扣子，都在情节的推进中被解得明明白白。通常这个类型的导演们多少愿意保留一些留白的余味和想象空间，通过一些隐藏的细节来考验和观众之间的默契。而《消失的她》在这方面可谓给得毫无保留，能用台词说的一定要说明白，实在找不到场景说的就用闪回，总之每一个阶段每一个人物的动机和内心小九九，全都给交代得一清二楚，生怕观众看不懂。认为“好看”的观众往往会把影片推荐给周边亲友，这些人可能平时并不沉迷网络，他们的信息往往也是通过点对点交流得知，如此一来，便及时有效达到影片传播效果。

再考虑到影片上映初期，鼓吹“國产悬疑天花板”的水军带起了第一波口碑。而这“天花板”说到底不过这个幌子——真能这么认同的观众怕只能是看片看得太少。不说饱览群片，哪怕多看几集《今日说法》《案件聚焦》《天网》《一线》等案件栏目或者留意社会新闻，也不至于让这么一个逻辑漏洞经不起推敲的片子high到不行。但对于抱着娱乐一下心态进影院的观众，帅哥美女营造的浓烈极境下，重重反转不停，有猎奇的刺激，也有复仇的爽感，这，也就够了。

步骤3：以攻代守 引发社会热议

“情绪化”观影

其实，不少细心的网友注意到，票房一路攀升的同时，影片口碑却不断下滑，其豆瓣评分已经从7.5下降至6.4。评分的人数有45万人左右，其中超过六成都给了三星或更低的评分，翻看评分网站的高赞短评，基本便已给出了原因。不少观众在影评中提到，看到半途其实已将剧情和真凶猜了七七八八，即便有多重反转，还是不能掩饰一些逻辑上的硬伤。连片方自己也在宣传文案中说：不只是一部悬疑片，更探讨人性。但目前看来，许多观众对影片的悬疑部分是不满意的。对这部片不满的观众，要去推敲逻辑上的各种漏洞，挑剔人物的单薄以及对人性挖掘上的敷衍，那本身也是观看悬疑类型的另一种乐趣——那些无法被漏洞百出的bug爽到和感动的观众，至少还能对自己的清醒睿智表示满意。

纵观以往的悬疑犯罪类型，市场上也出过几匹“黑马”。如果仅仅是影片内容和类型上的胜利，类似《消失的她》这个制作体量的片子，能冲破10亿+票房的都是凤毛麟角。《消失的她》的成功，在用猜谜解谜的方法给观众讲故事之外，也给予了观众巨大的话题探讨的空间。对此影评人冯小强认为，“能够达到30亿元票房级别的影片，必然是一些能够引发大众共鸣的影片。也许影片的艺术性不是太高，但需要简洁、易懂、情绪化。大众对于这类影片的讨论，也不会局限于电影艺术本身，而是从社会现象和大众情绪的角度出发。作为一部强类型片，《消失的她》已经成为一个放大镜，每个人都能从它的片段中找到可讨论的话题。”社交平台如微博、抖音，评论网站如豆瓣等，都有不少评论认为影片噱头、话题大于内容，有过度营销的嫌疑。如同我们之前说过的一样，也有评论指出，《消失的她》对西班牙电影《看不见的客人》、美国电影《消失的爱人》的“借鉴”痕迹过于明显（当然《水果硬糖》更甚）。而从目前来看，这些评价似乎并没有影响《消失的她》票房高歌猛进。

平台发力 热搜蹦迪

另一组对比数据也可供参考，与《消失的她》同期上映的《我爱你！》共计216个营销事件，更早上映的《变形金刚：超能勇士崛起》有168个、《蜘蛛侠：纵横宇宙》有175个，《消失的她》则达到了令人目瞪口呆的812个。“更适合中国宝宝体质的反婚反赌宣传片”“爱闺蜜就跟她去看《消失的她》”“几十块钱完成摘除恋爱脑手术”等发酵而来的热梗，精准地击中了当代女性的婚恋焦虑。讨论热度反哺到市场，影片因此在端午节后的工作日实现某种票房的“逆袭”。灯塔分析师陈晋分析到，“影片故事虽然并不是传统的爱情片，但双人购票比例远高于大盘均值，影片上映后，‘带恋爱脑闺蜜看《消失的她》频上热搜，或许这也是双人比例高的一方面原因。”一方面是女性观众的消费力，一方面是其精准集中网络上的热点，并且下沉市场自带“盲目”的热度，几点相加共同促成了影片的爆火。在微博、抖音等平台上，《消失的她》相关的话题数以千计，影视类博主讲解剧情、解析彩蛋；情感类博主分析亲密关系，给出各种渣男避坑指南；旅行类博主在科普东南亚旅游小贴士的同时，“畸形秀”之类的都市传说都成了吸睛利器；甚至不少公安、法制类的主流账号，也能借着电影的热度进行各种普法安全教育……或许，这一切也归功于片方发布的物料丰富充足，足够做到“按需取材，看人下菜”。

影片的监制陈思诚在接受采访时，曾定义这部电影是一部“具有极强的观赏性的现实主义电影”。是否现实主义当然另说，影片和现实的关联度的确为电影的破圈助力不少。除了电影本身的内容高度契合泰国孕妇坠崖案等社会话题，更“现实主义”的部分，是影片切中了女性在婚恋关系中怀有强烈不安全感的社会情绪，精准击中了当下青年女性群体的集体焦虑。随着电影上映后，不断跟进发酵的性别与婚恋话题成为短视频博主们的狂欢阵地。#消失的她专治恋爱脑 #、#看完消失的她女孩一定要牢记# ，这些极容易引发女性观众讨论的话题接连在热搜上蹦迪，#闺蜜看完消失的她分手了#话题更是登上过微博出圈榜榜首，真真假假的演绎层出不穷。刷抖音或者B站这些短视频平台，很容易看到各种关于情侣们“要不要去看《消失的她》”的讨论，抖音上出现了大量同题摆拍内容——情侣看完电影，男生一脸尴尬想去牵女生的手，女生冷脸躲得远远的或者将手甩开。值得注意的是，抖音为该片的联合出品方之一，这些话题的发酵想必离不开后者在平台上的助力。

彩蛋

“消失”的导演与“产品经理”陈思诚

在影片铺天盖地的宣传讨论中，陈思诚的名字始终占据着重要的位置，并吸引了多数的火力。甚至有这种说法：消失的导演，错位的陈思诚。细想的确如此，陈思诚已经取代《消失的她》中的两位导演，如同《误杀》系列一样，走着“话事人”的路子，甚至连片中主演，本是“流量”出身的朱一龙，都被陈思诚隐于其“光芒”之下。陈思诚其实并非《消失的她》的导演，而只是监制和编剧之一。这并不妨碍他站在路演的C位，并在拍摄现场指导女演员头上血浆的流法。细究起来，《消失的她》的确是一部极富陈思诚个人创作特色的悬疑片。

作为陈思诚去年暑期档《外太空的莫扎特》惨遭滑铁卢之后的回归之作，尽管不是影片的导演，但《消失的她》依旧是满满的陈思诚式“元素”——他重操最擅长的悬疑犯罪类型，此番融合更多情感元素，加上朱一龙、倪妮这样颜值拉满演技也让人放心的组合。网上有人将陈思诚的创作模式大致总结为“改编剧本+异国背景+演技不错的明星+铺天盖地的营销”，《消失的她》基本与之吻合。其票房成功，则进一步验证了陈思诚创作公式的行之有效。

尽管有诸多争议，“中国悬疑天花板还得看陈思诚”的网友感慨无不道理——这些年来陈思诚参与的悬疑片项目几乎从无失手。他依靠13部作品累计122亿票房的成绩仅次于145亿票房的徐克，而排在他后面的是林超贤、陈凯歌、徐峥、张艺谋、郭帆等人。并且近段时间，陈思诚还在微博上为好兄弟王宝强的新片《八角笼中》打call，这部影片在端午檔开启点映，同样创下不俗票房成绩，其中现实题材的表达被市场寄予厚望，值得一提的是，《八角笼中》无论从影片创作还是宣传都依然有着不少陈思诚的参与，王宝强直言由于其导演处女作《大闹天竺》口碑的失利，导致资金不断退出，其后期与宣发的资金，基本都是由陈思诚出的。《八角笼中》票房已超20亿。因此有观点称，陈思诚是以产品经理的思路做电影，他总能精准地猜中大众喜欢，并做出一个市场感兴趣、资方有收益的作品。外界对于陈思诚的争议从未消失。嗅觉灵敏和鸡贼精明，像是硬币的正反面，映照着陈思诚的电影人生。

复盘

应“势”而起，暑期档黑马的诞生

《消失的她》自6月21日上映后迅速蹿红，不仅凭一己之力拉起整个端午档大盘，创造了中国电影史上端午档票房第二高的成绩。尤其是在假期过后，工作日开始，影片依然热卖——6月22日至24日，端午档档期内《消失的她》拿下5.07亿元票房，占比55.8%。6月25日该片卖出1.53亿元票房，26日又砍下1.69亿元票房，比端午节小长假期间的6月24日1.64亿元票房还要多。这种情况在业内被称为“逆跌”，即按照电影市场的常规走势，新片在刚上映时候最具有票房号召力，之后呈现下跌趋势，如果有电影票房不降反升，就可以以此判断这部电影的票房表现强势。而《消失的她》不仅实现了票房逆跌，还走出了比首周末更高的曲线。有影院经理惊讶地表示，“口碑好的影片，在上映第一周周日票房会特别高，次周工作日再‘逆跌，也超不过第一周周日。《消失的她》的票房走势如此强劲属实难得，印象中，《战狼2》等大片也没有实现过”。

对于同期正在热映的其他影片来说，《消失的她》进行了一场没有悬念的“碾压”。放在今年上半年上映的所有影片中来看，《消失的她》的票房号召力也丝毫不逊色。6月29日，上映8天的《消失的她》票房已突破15亿元，位于2023年中国电影票房榜第三名的位置，仅次于春节档上映的《满江红》（45.44亿元）、《流浪地球2》（40.29亿元）。7月15日，影片已经达到预测的33亿，向着35亿大关迈进。而春节档之后上映的影片，无论是国产喜剧片《保你平安》（7.00亿元）、《人生路不熟》（11.83亿元），还是今年在内地表现最好的好莱坞大片《速度与激情10》（9.80亿元），都不是《消失的她》的对手。

由于热度出圈、票房火爆，随着越来越多的大众观看和关注这部影片，《消失的她》的一些缺陷和不足也被看到。该片的豆瓣评分先从开画时的7.5分下降到7.0分，又下降到近期的6.4分，40%的网友给予此片3星评价（满分5星）。票房与口碑的分裂，实则是观众群体的分层。但不同类别的受众出于各自不同的诉求，都在为电影的产出添砖加瓦，也让潜藏的长期被压抑的女性们借由电影发出自己的声音——对婚姻的焦虑。

按照目前的势头，《消失的她》大概率已经锁定2023年暑期档冠军的宝座，以35亿+的票房成绩收官，成为历年暑期档单片票房之亚军（冠军是《战狼2》）。即便最终没有达到，其目前表现也已经超过了很多从业人员的预料，成为近年来电影市场一匹难以被忽视的超强黑马，致敬经典、物料轰炸、切中情绪的精准营销……这一切无疑成为后来者可以借鉴的成功模板。（文 烟烟罗）