“新新”向荣——2023年新片营销观察

随着春节档、暑期档相继爆发，国产新片竞争愈加白热化，“好口碑”“票房逆跌”“大规模点映”成为2023年一再被提起的现象，刷新着各类历史纪录。这些新变化带来了新的挑战，也催生出电影宣发作为影片质量外影响票房的重要突破口，更要推陈出新、随机应变。

针对不同類型的新片，各大片方各出奇招，灵活地选择最适当的宣传方式：有的点映出奇效，如《八角笼中》；有的以短视频与观众同频共振，创造了票房奇迹，如《消失的她》；有的疯狂跑路演，与观众亲密互动，如《保你平安》；有的“蹭”尽各大电影节，不遗余力地赚取曝光度，让更多观众看到自己；有的狂刷人情卡，邀请同行或者名人为自己的新作背书；有的主动加入自来水行列，引导观众积极参与宣发……这些“卷”起来的宣发新变化，为中国电影写下鲜活注脚，让类型各异的新片能够在营销的加持下，从市场获得理想的口碑和票房。

极限定档成为过去式

电影的票房与档期关系极大，每一部院线电影在上映前都要认真地“算日子”，来确保自己的最大胜算。通常，头部电影可能提前一年官宣档期，开启宣传；次之，相对较大制作影片一般提前一两个月以上定档；再次之，中小成本影片缓缓入列，由此形成一个相对均衡的档期格局。然而，这种正常定档、有序宣发的常态在2022年被打破，多部重量级国产影片在映前很短的时间才宣布定档，被业内称为“极限定档”。

2022年暑期档，《独行月球》《断·桥》从定档到上映只相隔10天；《新神榜：杨戬》更“极限”，8月15日官宣，8月19日上映。类似情况也出现在接下来的两个档期：中秋档，《哥，你好》从定档到上映仅间隔4天；国庆节前一周，《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》三部影片同时官宣定档9月30日，《搜救》更是到9月27日才宣布加入国庆档。一部电影从宣布定档到距离上映的时间越来越短，尤其是热门电影档期似乎不到最后一刻，便无法确定有哪些电影会上映。极限定档，给电影宣发带来极大不确定性。据猫眼研究院统计，2022年暑期档期间，哪怕是票房成绩表现优异的《独行月球》《人生大事》都出现了影片定档后宣发积攒的想看数，不如定档前累计的想看数高，映前观影热情未能被充分调动的结果，导致观影积极性下降，从而影响电影票房成绩。

直到2023年春节档之后，情况得到扭转。2023年度中国电影大盘票房（含预售）仅用一个月时间就突破100亿元，春节档展现的市场强劲复苏势头，让电影行业迎来了久违的春天。令人惊喜的是，2022年屡见不鲜的“极限定档”现象基本消失了。2023年2月初，作为全年重要档期之一的五一假期，《长空之王》《惊天救援》《人生路不熟》《检察风云》四部重量级国产新片早早宣布定档。随着《消失的她》凭借“陈思诚+朱一龙+倪妮”的阵容锁定端午档的位置，上半年重要档期陆续成型。事实上，嗅觉敏锐的《消失的她》已经在2022年12月底第四届海南岛国际电影节作为闭幕片亮相，给2023年电影宣发留足了空间，回归正常的电影宣发节奏。与此同时，电影片方也没有在绝对热门档期扎堆，周末小档期好片不断，《保你平安》《忠犬八公》《宇宙探索编辑部》等中小成本影片也取得不俗的票房成绩，表现出行业的理性回归。

极限定档，是特殊时期的产物，不符合正常的电影宣发流程。当内容供应不足时，少数优质影片可能突围成功；但当内容供应足够时，其不可控性无疑更大。围绕影片上映档期进行有目的性的宣传与发行，已经是一套比较完善的商业模式，让观众有时间和机会充分了解影片的物料信息，有利于调动观影积极性。而宣发期缩短导致影片在“建立观众认知度”和“培养观众兴趣度”两项关键的营销环节缺失，无法更好地做到有的放矢。好在，随着疫情阴霾过去，电影市场已告别极限定档，有序回归。

业内人士说

给电影打工：“如果营销时间更充分，在映前去做更多的预期管理和口碑引导，让热度和内容能有一个发酵和下沉的时间，我感觉有几部电影票房再多卖一亿不成问题。时间越长越好，因为卖票是一个需要不断去跟用户接触、不断说服他们的过程。”

曹先生：“2023年春节档、五一档的影片都早早宣布定档，3-4月份的一些中小体量影片也都有节奏地进行定档宣传。影院作为影片的放映终端，平时我们最需要考虑的就是如何根据观众的喜好排片，这样有节奏的定档，给了影城工作人员更从容的时间为影片放映做准备，也给了观众更多可选择性。”

传统发布会模式，变变变

过去三年，受疫情影响，传统发布会模式受到剧烈冲击，不少电影采用了 “云首映”等视频方式与观众“见面”。2023年，随着电影市场的复苏，电影发布会终于又回归线下，但与疫情前相比，也有了显著变化。映前发布会几乎消失殆尽，创新性首映礼成为大制作影片的不二选择，主创更愿意与影迷亲密接触，屡屡创纪录的跑厅模式便是证明。

映前宣传发布会频次显著降低

刚刚过去的2023年上海国际电影节，给所有业内人士留下一个共同的直观印象：大发片单的电影公司和新片映前发布会几乎都“消失”不见了。

“夜上海，大片单”曾是上影节期间各大电影公司的保留节目，灯红酒绿的外滩边，一张片单动辄几十个项目，齐齐亮相，既能收获话题，也能向投资人交差。而2023年，片单发布会的数量降到了历史冰点，总共只有两个。一个是博纳，另一个是北京精彩、东方美之、百纳千成三个有资本关联的公司一起做的一场片单发布。往年活跃在上影节的华谊兄弟、万达电影、北京文化、光线传媒、中影集团、上影集团、腾讯影业、阿里影业等，全都没有了动静。各大电影公司不要说开Party，公布片单，秀肌肉，不少电影连个体面的映前宣传发布会也都不召开。2018年之前，上影节期间，每天的新片发布会有几场、十几场，多到媒体根本关注不过来。尤其是准备上映的暑期档大片都要在这里举办一到两场大型发布会，还有中秋档、国庆档等热门档期的影片亦会凑热闹，提前规划宣传。比如说2018年暑期档上映的《我不是药神》就是从上海影城一号厅千人首映活动开启了自己的口碑票房双赢之旅。

时间来到2023年，《巨齿鲨2》这样的国际合拍大片才会高调举办一场传统的线下映前发布会，其他单片鲜少再在上影节期间用这一昔日常规热门方法。《我爱你！》《热烈》等新片皆选择“蹭”电影节热度，以担任开闭幕式影片亮相；金爵奖入围影片《不虚此行》干脆跟着上影节官方主创见面发布会完成宣传任务；预备登陆2023年暑期檔乃至国庆档的重量级影片如《封神第一部》《志愿军：雄兵出击》等选择出席开幕式红毯，以及活跃在其他大型晚会“搭便车”赚曝光率。

传统映前发布会模式频次降低，不仅是发生在上影节一隅的特别现象，而是从2023年春节档起，其趋势愈发明显。《满江红》《流浪地球2》《无名》等热门影片无一例外都从一场北京首映礼出发，紧接着开启全国路演模式，从最终结果来看，优异的电影票房成绩似乎证明了他们的选择是正确的。不仅如此，2023年不少中等体量的影片直接取消了映前发布会，甚至连首映礼都成为非必要环节，而是把更多的精力和预算向线上平台营销倾斜。比如说五一档上映的爱情电影《这么多年》选择直接路演，与观众面对面交流。作为一部中小成本影片，超过3亿的票房成绩勿需多言。

过去三年，电影市场经历了不小的危机，如今整个行业尚处于恢复期。对片方来说，一方面，宣发预算有限；另一方面，艺人行程的沟通协调颇为复杂，发布会的举办难度更大，比不上线上宣传更具性价比。此外，与其通过媒体“说服”观众，不如直接让观众“看”，将主动权交给观众。如导演韩延在某电影论坛上所言，“创作者信誉破产了，过去一些营销噱头能骗进第一波观众，但现在不行了”。对当下观众来说，他们不再相信所谓映前口碑营销，而是更愿意接受自己的亲眼所见或者来自亲朋好友的推荐。

衍生

首映礼附加值，UP！

或许是映前发布会的“消失”，让首映礼的预算更加充足，自2023年春节档起，电影首映礼愈发地“卷”。大制作影片举办首映礼，基本以1天计，内容更丰富，也赋予了多重创新附加值，既能提升影片映前热度，也将影片相关信息传达给更多潜在受众。

进口片方面，从北京大学邱德拔体育馆4000名观众为《灌篮高手》首映呐喊，到河北承德海拔900米阿那亚金山岭中《变形金刚：超能勇士崛起》迎来中国内地第一批观众。国产片方面，《长安三万里》在西安大唐不夜城举办了一场长达9小时的首映礼，带领观众梦回唐朝，感受大唐诗人群像的热血与浪漫；《热烈》选择在环球影城热舞，告诉观众青春的魅力；《封神第一部》则在中国电影博物馆开了一场别开生面的殷商文化展览，让观众观看影片之余，更能身临其境地感受影片所传达的“中国神话史诗”气质。一场精心策划的首映礼给观众带来沉浸、难忘、圆满的回忆，而片方通过首映礼对电影口碑、相关信息等的进一步广泛传播，能够在影片上映前最后冲刺阶段最大限度的提高影片的信息传播。

除了“卷”场地、“卷”流程，首映礼上主创跑厅还“卷”起了场次。春节档上映的《满江红》，主创一天跑了22场；五一档上映的《长空之王》，主创一天跑了28场；暑期档上映的《热烈》，片方早早预告主创将一天跑完30场；《封神第一部》主创预计在全国五大首映礼跑厅上百场……屡屡创纪录的跑厅场次，与观众们保持了高强度的见面频次，为影片宣传效果加分不少。因为现场主创与观众的互动性会更强，也容易挖掘出一些具备短视频平台传播价值的素材。对于国产电影而言，跑厅模式性价比颇高。

业内人士说

安玉刚：首先首映礼的气质，要与影片基调保持一致。一部喜剧片的首映礼现场，需要突出喜剧元素，主旋律电影首映礼则要营造气势宏大。其次，在首映礼选址及舞台搭建上也要影片的气质相吻合。

贴 士

首映礼：电影或者电视剧第一次上映之前举行的仪式。在首映礼中，电影的主演一般都会出席，而且还会与观众进行互动。在这期间，媒体记者可以近距离采访演员们，并对电影的内容进行概述。在仪式结束后，一般会播放电影，但是这并不代表电影马上会全球公映，能在首映礼看到电影的毕竟是少数，往往需要有关系受邀的才能得到入场票。另外，同一部电影往往会在多个国家分别举行首映礼。

中国观众“认识”首映礼，最早可以追溯到张艺谋的《英雄》。2002年12月，《英雄》在人民大会堂举办了全球首映礼，不仅开启了中国电影商业大片的时代，也让首映礼这种配套大片才有的宣传形式得以不断发展。

巧妙借助各大电影节刷脸

无论是国际电影节，还是国内电影节，抑或其他重大电影活动等等，自带曝光度的大型节展一直是电影营销重地。一条红毯、一场盛典化作璀璨的星河，电影主创们从这里开启星光之旅，让自己参与的电影以此为契机走近影迷群体乃至全国观众，带来事半功倍的曝光效果。相比传统电影宣发周期中需要投入更多时间、金钱成本的发布会、路演等等，2023年上半年遍地开花的大型电影节展与盛典，成为了电影片方热度口碑两手抓的重要途径。

从北京国际电影节到上海国际电影节，以及海浪电影周、大湾区电影音乐会等等，都成为众多电影剧组频频刷脸并输出热点话题的主阵地之一。4月，在景色宜人的雁栖湖畔，《人生路不熟》导演易小星“开”来了一辆遥控小卡车，《检察风云》剧组举着海报合影，《北京2022》剧组带着冬奥冠军亮相，《志愿军：雄兵出击》导演陈凯歌携主演章子怡、朱一龙、张子枫等14位成员是北京国际电影节开幕当天阵容最庞大的剧组，此外，《传说》《瞧一桥》《穿过月亮的旅行》《消失的她》……上百位影人以及他们参与的新片最终出现在北影节红毯热搜上。

6月，作为内地影响力最大的电影节之一，上影节红毯同样成为国产新片亮相、刷存在感的“不二之选”。不少片方直接亮出了上影节行程图，俨然拿出了办路演的势头。《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《超能一家人》《巨齿鲨2：深渊》《志愿军：雄兵出击》《三贵情史》《前任4：英年早婚》《海关战线》《不虚此行》《第八个嫌疑人》《寻她》等超过十部待映新片相继发布了上影节相关行程表。除了开幕式，微博电影之夜、电影节论坛、今年新开设的抖音电影奇遇夜——持续一周、数十场的电影活动，几乎聚集了大半个中国电影圈。大体量电影，少则三场，多则五六场，在如此密集的动作衬托下，上影节已然成为新片营销的战场，堪称近年国内电影节宣发最卷的一届。此外，在5月举办的海浪电影周上，陈凯歌携朱一龙、辛柏青等主创宣传《志愿军：雄兵出击》，吴京推介新片《巨齿鲨2》；在6月底举办的大湾区电影音乐会上，《封神第一部》剧组用“两代妲己同台”的热门话题告诉观众，中国神话史诗电影真的来了，这些活动都成为电影不可多得的宣传契机。

重量级电影节既能够为影片带来含金量更足的话题度，也能直接融入到影片原定的宣发策略中。与此同时，长达一周多的电影节/展时间，不同主题论坛可以更有针对性地为电影项目、主创制造话题与讨论。与各大社交平台联合举办的活动，依托于社交平台的流量、资源优势，为电影项目带来可观的曝光度。从性价比来看，参加电影节对宣发加成颇大，或许这也是2023年各大片方更愿意“蹭”电影节的重要原因之一。

业内人士说

袁小姐：通常，宣发预算的多少、影片主创的知名度、影片自身的话题度，这些都会影响到影片最终的宣发效果。不过，考虑到今年宣发预算吃紧、市场复苏的大环境，上影节这种自带曝光度的节展已经是非常难能可贵的存在。此时再谈效果高低，显然属于后话了。作为从业者、也作为一名普通观众，我们同样也乐意在电影节期间，看到片方们这样比拼“肌肉”。

超前点映 规模扩大

作为电影营销发行的重要环节，点映事关电影上映前的口碑发酵与热度维系，乃至影响市场票房收益。正式上映前，通过点映检验影片的上座率和口碑，以影响公映时的排片率；对于片方来说，通过点映获得一轮或多轮强有力的口碑扩散，能够直接拉动首日票房；同时将以点映名义积累的票房，加进其上映首日票房公布，显示出首日爆发的气象，以吸引观众的期待。

近几年，随着国产电影质量日趋上涨，越来越多的影片敢于“提前”与观众见面。某影院经理笑称：“2023年有一个很有意思的‘新变化，那就是今年上映的国产电影，如果不愿意提前点映，片方似乎都不好意思跟我们院线提排片。”纵观2023年春节档之后的国产新片，除了悬疑片《消失的她》，《八角笼中》《我爱你！》《长安三万里》《茶啊二中》《封神第一部》《热烈》《我经过风暴》等大多数影片都选择了点映。点映已不仅是小体量影片适配的逆袭神器，如今在热门档期上映的片子，无论体量大小，都倾向用点映提前造势，呈现出常态化趋势。

相比2022年，2023年暑期档影片点映时间更长、范围更广。2022年暑期档主打口碑的《人生大事》《独行月球》都曾开启两轮点映。《人生大事》首轮点映选择了38个二线城市，但每家影院提供场次仅有一场，时间控制在下午两点半至三点半，次轮点映则安排在公映前一天晚上，范围扩大至全国，场次、时段更加宽松。同样，《独行月球》首轮点映也以二线城市为主，且场次较少，直到公映前一天才扩大放映范围。但2023年临近暑期档上映的国产新片，《八角笼中》从上影节开启点映，《封神第一部》《长安三万里》《茶啊二中》提前一周，且都是全国大规模点映，其中《封神第一部》因特效需求仅针对IMAX影廳开放。短则一周，长则20天，这些影片通过大规模、长线点映，让口碑提前释放，为上映后票房的上涨奠定坚实基础。

值得一提的是，提前一两周大规模点映的电影，通常会安排在周末下午场或晚上场，但《八角笼中》提前20天点映，不限影城规格，且密钥时间覆盖全天，极为罕见。业内人士称，“这种点映效果，无异于影片提前上映。”从6月16日上海国际电影节期间开启点映，持续至7月5日，《八角笼中》共计开启了三轮点映，放映城市和场次的密集程度堪比正式上映，最终取得超4亿元的惊人成绩，刷新了国产电影点映票房纪录。这种以点映名义，实际等同于上映的擦边球打法无疑是一把双刃剑。如果前期口碑得不到观众认可，极有可能导致影片面临比普通点映更加糟糕的滑铁卢。但如果口碑过硬，像《八角笼中》一样获得优秀前置口碑，首轮点映成绩出色，院线愿意开启下一轮点映，点映期拉得越长，想看人数和好评越多，讨论度前置，宣发公司能提前配合话题做营销拉升热度，有利于电影公映后争取到更高的排片。这或许也是《八角笼中》没有选择提档，而是继续做点映的重要原因。

不难看出，在观众越来越不好“骗”的当下电影市场，一部电影想积累关注度，只能通过大规模放映的方式，给口碑和话题慢慢发酵的时间。尤其是对口碑佳片而言，点映正在成为影片快速预热，最具性价比的选择之一。

业内人士说

Heize：“点映是备受认可的营销方式，但如果所有片子都延长点映周期，市场的正常运转必然会受影响。”

贴 士

电影点映的雏形来自于第一届奥斯卡金像奖的“有限上映”，即片方为了获得奥斯卡参赛资格，面向电影行业内的专家与影评人进行小范围提前放映。2002年，张艺谋导演的电影作品《英雄》有意角逐第75届奥斯卡金像奖最佳外语片，然而官方规定只有在本地放映超过七日才能获得参赛资格，因此片方在深圳进行了正式上映前的点映活动。此后，越来越多的影片都开始在营销工作中自发组织点映活动。

明星亲友团，带货打call

电影首映礼常常被称为娱乐圈的人情聚会。首映礼或者发布会现场，剧组主创团队邀请熟悉的明星或者名人朋友前来助阵，帮忙“带货”，无疑是重要的电影营销手段之一。近来，越来越多电影尝试以此打开关注度，而且这些散发着友情清香的“熟人局”正在迅速演变，不仅成为中小成本影片破圈的“密码”，也逐渐成为大制作电影的标配。

2023年，从春节档到端午档再到暑期档，绝大多数电影的首映、试映会，都邀请了演艺、文体界明星大咖到场支持。春节档，《流浪地球2》请来了黄渤、吴磊、屈楚萧等；《满江红》邀请了于和伟、孙红雷等；五一档，《长空之王》请来了沈腾、郑渊洁、金晨等；端午档，《消失的她》邀请了王宝强、朱时茂、郭帆、刘昊然等；暑期档，《八角笼中》首映现场，导演王宝强邀请的好友团阵容非常强大，包括莫言、黄建新、王中磊、乌尔善、大鹏、张子枫、郝蕾、乔杉、包贝尔、谭晶、李景亮、杨建平等等，为自己新作打call。靠首映、试映会上的明星亲友团发言，给电影质量背书，似乎正在成为主流院线电影的必备营销手段。

如果说热门商业电影邀请好友团“带货”，其作用可能更多的是锦上添花；那么对受众较小的中小成本影片而言，找对朋友则非常重要。比如说，《不止不休》首映现场请来了主演张颂文的“狂飙亲友团”：高启盛、唐小虎、老默的扮演者苏小玎、林家川、冯兵等助阵。彼时电视剧《狂飙》余温尚在，狂飙亲友团的到来，让原本缺乏话题度的《不止不休》迅速获得关注，于各大社交平台喜提数个热搜，进一步扩大了曝光范围。阿彼察邦执导的《记忆》是另一个成功案例。中国内地市场之所以成为该片的全球票房冠军，离不开监制贾樟柯的“熟人局”营销。

《记忆》在北京做观影活动时，贾樟柯请来的亲友团阵容有西川、刘小东、岳敏君、张晓舟、张阳、向京、苏丹、董强、王子文、刘昊然……他们的身份包括诗人、画家、作家、策展人、声音指导、演员……可谓是精准击中了《记忆》所有可能存在的潜在受众。和2023年多数商业电影请明星、演员、导演等圈内好友助阵不同，《记忆》的点映嘉宾阵容，不少是依靠贾樟柯的面子才能邀请到的稀客。而稀客最大的优点就在于，他们能最大限度地拓宽影片的宣传面积。《记忆》在中国内地市场的亮眼票房亦证明，贾樟柯的这波“熟人局”宣传效果相当到位，甚至好的有点出乎意料了。

无论是热门商业电影还是小众文艺片，“熟人局”正在成为2023年电影营销的重要切口。不过，这种营销方式也引发了不少争议。过去的首映礼，通常会先安排台上主创回答关于电影的问题，简单互动后才会进入台下明星发言时间。如今，不少电影首映主厅映后40分钟，主创打完招呼后，基本就会进入台下明星发表好评的时间。请的明星过多或明星发言过长时，可能还会出现有明星没时间发言的情况。而且亲友团出于人情考虑，不管电影质量如何，通常都会把电影吹捧成不得不“包场N刷”的佳作。电影首映礼，这个主创齐聚、作品首次与观众正式见面的场合，反而变成一个业内好友互相吹捧的“秀场”。

业内人士说

贞小姐：“最常听到的吹捧台词就是，恭喜你们，祝贺你们拍出了这样的作品。仿佛刚刚放映的是一部能够名垂影史的伟大作品，而不是一部烂片。”

越来越卷的路演

说起电影路演，很多影迷并不陌生。过去三年，很多影片无法顺利铺开线下活动，也因为线上营销的走红，传统的線下营销包括路演式微，不再是受宣发方重视的方式。而这种情况在2023年迎来了改变。有人说，2023年的国产新片，不是在准备路演，就是在去路演的路上。每一部大卖的影片，背后都离不开电影主创疯狂跑几十个城市路演的辛勤身影。不仅如此，今年的路演格外受到片方、影院和影迷的追捧。

年初，《流浪地球2》在春节之后率先开启特种兵式路演模式。导演郭帆带队走进全国12座城市进行第一轮路演。4月5日，《流浪地球2》校园公益路演收官，此轮路演经历23天，主创走进了18座城市的35所学校与学生们互动，此时距离电影正式上映已经过去了两个多月。他们与观众分享拍摄心得，听取观众对影片的反馈，影片的关注度在各个社交平台上获得有效提升，单日票房屡次超越了此前的档期冠军《满江红》，这其中就有路演带来的助力。

在三月上映的影片中，大鹏导演的《保你平安》早在2月25日影片上映前就开启了路演，全国路演分为三个阶段，100多所影院，20多座城市，还有高校路演。大鹏和众位主创在各地与观众的见面交流，活动片段通过短视频平台推广分发，诸如女性被造黄谣等屡屡成为热议话题。从6月18日到7月13日，王宝强率领《八角笼中》主创团队以老家河北邢台为起点，走遍全国21城，最终在淄博圆满收官，将影片中的“真诚”切实传递给观众，也感动了更多观众走进影院。7月20日上映的《封神第一部》同样开启了高强度路演模式，预计持续至八月中旬。此外，诸如《长空之王》《消失的她》等影片也都选择在线下积极拥抱观众。

不难看出，对有口碑保障的影片而言，路演有助于帮他们找到更多受众。随着国产电影的品质水准普遍提升起来，长尾效应的重要性也更加凸显。一方面，路演能够深入下沉市场直达目标受众，提高在当地影院的排片比例和观众群体中的影响力，抬升票房产出；另一方面，越来越多的电影宣发意识到借助路演的形式，通过多种玩法，通过不同地区观众产出的一些素材和金句，持续、更大化地释放电影本体的故事内容，在互联网上完成二次发酵。当直播卖票、线上首映降低了观众吸引力，很难再创造全民关注的热点话题时，而线下与明星近距离互动，却始终能够让观众热血沸腾。无论是话题层面还是口碑与票房层面，线下路演能够带来的可能性，永远高于线上。或许这也是2023年，路演成为各大电影片方必备选项的重要原因。

业内人士说

大鹏：“虽然跑路演很辛苦，但很值得，其实过去几年真的很少有这样的情况，大家坐在一起在电影院里一起笑，在电影院里一起感动，现在我们的人间烟火气都回来了，中国电影也越来越好了，3月份在传统意义上是冷淡的档期，但总要有电影在这个档期上映，无论最后是什么结果，我们（都）值得了。”

王宝强：“从6月到7月，每到一城都有得到观众的支持和鼓励。谢谢大家，我相信观众就是衣食父母，这些鼓励都是我前进的动力。沉淀了6年，憋了一股劲儿，放到《八角笼中》里，就是想和大家说，别轻易认输，靠着一股韧劲，终可以冲破黑暗逆天改命！使劲儿活！使劲儿拼！”

张颂文：“电影的路演意义究竟是什么呢？其实我依然不是很懂，可能就是：你尽力了，然后获得了一点点愿意为电影美言几句的观众吧。那我愿意为它尽力。”

贴 士

路演是指电影公司为了扩大电影的知名度，通过主创人员或者电影公司直接到影院、学校、城市等地为观众宣传、推广电影。

短视频营销“变脸”

2023年4月，一则“影院reaction已经假出境界了”的词条登上微博热搜，将短视频营销乱象推上舆论风口。同样是4月，《铃芽之旅》的官方短视频账号发布了一个观众在电影院大笑的视频，并配上了电影中的一段画面。这似乎是一个再常规、普通不过的短视频营销，但视频下的评论是：“你要这样宣传我可要退票了”“这到底有什么笑点”……随后官博删除了这段视频。假笑、假哭、卖惨等欺骗式情绪营销正在退潮，短视频电影营销需要更好的故事，改变一哭二笑三金句的宣推套路，重新激活观众的传播热情。

其实，从春节档开始，电影短视频营销常态里已经有新变化，多数影片转向更契合电影本身与其气质的模式。在抖音等短视频平台上，《满江红》释放更多搞笑花絮，突出喜剧的元素，将电影娱乐化，包装成一个大型剧本杀游戏，吸引年轻观众。在B站上，《满江红》从1月16日起开始了视频稿件征稿活动，鼓励B站UP主们对电影进行剪辑二创，解说推荐，并联合B站的影视官号“哔斯卡金像奖”发布了一系列电影预告等物料，进行内容曝光，发散口碑传播。同档期的《流浪地球2》为了突出科幻特点，导演郭帆与B站六位头部UP主进行对谈，以UP主提问的方式全面解析《流浪地球2》中的相关特效、物理、宇宙天文等问题，同时B站发起了站内二创征稿活动，对电影进行解析评价。情绪上，《流浪地球2》主打家国情怀，抖音、微博等短视频平台上，与电影相关的“中国科幻再出发”“属于中国人自己的科幻”等评价并不鲜见，将电影与民族自豪、科幻巨制挂钩。这一点《封神第一部》类似，电影以中国自己的神话史诗电影、逆风翻盘等关键词撬动大众情绪。

《八角笼中》的短视频营销同样颇具针对性，主演之一王迅入驻了抖音，导演兼主演王宝强则进驻B站，王迅在抖音发布的首支营销视频娱乐性更强，王宝强在B站发布的首支视频则主打情怀牌，其间穿插了王宝强过往影片的混剪，该视频在B站全站排行榜上最高达第三名。《消失的她》更是将短视频营销效用发挥至极致，乃至比起影片本身讲了什么，这部电影更让人在意的或许是银幕外的营销方式。从主演朱一龙所饰演的反转角色，到女演员文咏珊的美貌，再到治好恋爱脑、赌徒凤凰男、女性复仇记、如何擦亮眼辨别渣男、阶级与金钱带来的焦虑，甚至是畸形秀等话题，都极大地拓展了影片的传播度，吸引观众走进影院。此外，恰当地使用社交平台进行短视频营销不仅能让头部影片更具票房竞争力， 还能为原本不那么受关注的中小体量影片实现票房逆袭提供有利条件。五一档的《那么多年》就通过前期扎实的短视频营销，以CP、剧情悬念的方式吸引了一大波观众，并在上映初期票房涨幅喜人。

2023年，电影宣发对于内容营销的思路出现了新的改变，片方通过热度发酵将更多的人拉进票房市场，同样也需要以优质内容、细致的解析二创找到真正的观众，让电影产生长尾口碑，完成内容推广。与此同时，短视频背后的强社交发酵能力以及优质的影片内容和真实的口碑也正成为观众走向影院的利器。朋友圈、抖音、视频号的点赞和分享性，都让优质电影内容具备强私域传播效果，从而在熟人圈完成多元话题的发酵和口碑裂变。

业内人士说

讲先生：“一场好的电影营销是在合适的时间用最合适的媒体说出合适的故事。电影营销的成功与抖音平台是相辅相成、骨肉相连的关系。首先，抖音的厉害之处是一个聚众的平臺，是阵地，人群在这里，就有机会；其次，抖音和电影是有着天然关联，抖音短视频天然和受众理解一致，抖音提供了更大的创造空间，用户都能自主参与到营销工作。”

王女士：“如果只能选择一种营销方式，短视频可能是不少电影营销团队的首选。线下宣传的方式可能有很多，但线上，短视频营销的影响正在越来越深。截至目前2023年票房前十的电影中，包括《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》《消失的她》《长空之王》等在内，抖音都出现在了出品公司一栏中。以抖音、快手、B站为代表短视频平台俨然已经成为电影营销的有力抓手。”

“自来水”再现营销超能力

2023年，电影营销不仅拓宽了电影题材维度，也拓宽了观众维度。对于口碑电影来说，自来水是一种常见现象。但过去，他们更多是单方面的安利；如今，电影主创们也主动参与其中，积极回应观众，形成更加强力的联动效应，让宣发达到事半功倍的效果。

春节档，“球爸”郭帆带着“小破球”每天活跃在微博上与网友互动，各圈层的博主以及媒体也纷纷为“小破球”产出优质内容，更有普通网友和“自来水”们热烈讨论《流浪地球2》。对于自来水们玩过的热梗，郭帆的回应可能会迟到，但绝不会缺席。可以说从“电影流浪地球”的官博和导演郭帆的个人微博中，观众见证了《流浪地球2》一路的成长。“小破球”前行的每一个重要节点，观众都可以在微博上看到剧组的最新分享。而主创团队的“事事有回应”，无疑极大地调动了影迷们的安利热情，在你来我往的友好互动中，产出了#郭帆你怎么睡得着#等热搜，进一步扩大了受众群体。

如果说春节档的第一自来水是“小破球”粉丝，那么暑期档最佳自来水非《封神第一部》“胫骨”（网络用语，取自精神股东谐音）莫属。影片未上映之前，“封神真人电影皆烂片”“大片套路化”“五毛钱国产特效”等诸多不利“黑料”阻碍着观众走进影院；上映之后，首批观众因为喜欢和对后续的期盼，自觉化身为第一波“自来水”，他们积极为这部良心大片奔走相告。为了让更多观众走进电影院，“胫骨们”还化身宣发小能手，不仅帮助《封神第一部》提供符合年轻人口味的热搜词，还在网上二创打call口号传播，诞生了“你不投我不投， 殷郊永远没有头。你一票我一票， 太师明天就回朝。你一块我一块，下部才能出得快。你一张我一张，三部才能齐开张。”等得到广泛传播的营销“顺口溜”。与此同时，乌尔善导演作为5G冲浪选手，始终行走在热梗的第一线，而且他的回复总是真诚亲切，让胫骨们更加愿意加入《封神第一部》的宣发大队中。尽管《封神第一部》票房开局低迷，但通过优质的电影内容，口碑迅速发酵，在B站、抖音等平台自来水激增，连续拿下单日票房冠军，最终票房有望冲击20亿大关。粉丝自来水，帮助《封神第一部》构筑了票房护城河。

不止是《流浪地球2》《封神第一部》，《长安三万里》《芭比》的票房逆袭都有自来水群体的巨大功劳。《芭比》在国内的宣发投入并不大，该片的预测票房之所以能从9000多万上涨到超过3亿，一部分原因得益于网友“自来水式”地要求加排片。此外，《芭比》的好口碑还引发了大量对女性话题感兴趣的观众参与，使得影片具备了更多的社交话题属性。而这正是如今院线电影能够破圈、下沉的关键。越来越多微博博主、用户加入到他们所喜爱的电影的“自来水”中，社交平台上经常能看到写着“推广芭比 人人有责”“推广封神 人人有责”的图片。自来水们的创意内容，触发了受众的分享欲，从而形成讨论度，达到突破圈层的传播效果。当然，触发自来水启动宣发技能的要求也很高，那就是影片质量必须过硬。

业内人士说

郭帆：“一个真正完整的作品必须要有观众的参与，当大家共同去讨论去构建这个世界的时候，电影在观众的注视下才是真正完成了。所以，每一个观众的参与，让《流浪地球2》变得更完整，微博上观众们的讨论热情，也成为《流浪地球2》的一部分。”

乌尔善：“感谢封神自来水的分享，十年磨砺，只为不负众望。封神世界因为有你们的支持而变得越来越宽广！”

董小姐：“中国观众真的很可爱，也很心齐。他们真心希望国产片好，中国电影工业能够顺利发展。所以看到花了那么多钱殚精竭虑拍出来的大工业史诗片《封神第一部》首日票房那么差，会替片方着急，会吐槽宣传，看你不行，我自己撸起袖子就替你干。然后观众就真的实心实意地一张一张的买票，把票房托起来。中国民间是有一股子侠气的，讲大义，看大局，有使命感，可能平时不觉得，但真的遇到了事情，这股气就能凝聚起来，迸发出来特别大的能量。所以，中国电影人好好创作吧，不然如何对得起这么好的观众？”

贴 士

自来水：即免费水军（取“自发而来的水军”之意，为了区别对应那些为推广而被雇佣的营销水军），因为发自内心的喜爱和欣赏之情，或不由自主，或满腔热情，去义务宣传的一群“情怀份子”，他们自嘲为“自来水”。这一概念最早出现于电影《战狼》影迷以自愿为原则而发起宣传的粉丝群体，曾被用于为国产动画电影《西游记之大圣归来》的粉丝昵称，多指自愿为影视作品等宣传的影迷。