浅析元宇宙视域下虚拟数字人在短视频中的应用——以抖音“天妤TianYu”账号为例＊

韶关学院文学与传媒学院 崔雪婷 姚叶子 陈婧

1 元宇宙与虚拟数字人的发展

2022 年5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合、互动、立体覆盖的文化服务供给体系[1]。随着科技和互联网的高速发展，人们对数字生活的需求日益增加。而元宇宙营销时代的到来，让虚拟数字人搭上了元宇宙热潮的快车，使虚拟数字人在数字生活中的服务价值进一步被激发。

1.1 元宇宙概念

2021 年，原Facebook 公司的更名引发科技界和互联网的讨论热潮。“Facebook”被创始人马克·扎克伯格改名为“Meta”后，意味着“Meta”公司开启了元宇宙时代，这也是“元宇宙”一词首次进入到多数网友的视野中的重要事件。

1992 年出版的科幻小说《雪崩》最早出现了“元宇宙”一词，书中构建的虚拟数字空间里，人们能够使用数字技术实现差异化的交互体验。而现如今的“元宇宙”更多的是指基于未来互联网与虚拟现实技术的基础上，具有链接感知和共享特征的3D 虚拟空间，是与现实世界映射与交互的虚拟世界。在这个超现实的虚拟空间中，数据、数字商品、内容以及IP 都可以通行。元宇宙并不是个独立的概念，它与现实世界的发展实现了紧密又互补的连接，为虚拟生活开启了新的可能性。

1.2 虚拟数字人发展背景

元宇宙的发展离不开虚拟数字人。如今“虚拟数字人”指存在于非物理世界中，由计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等计算机手段创造及使用，并具有多重人类特征（外貌特征、人类表演能力、人类交互能力等）的综合产物。

根据《虚拟数字人深度产业报告》显示，50.6%的Z 世代用户表示愿意为虚拟数字人付费，预计到2030年，我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700 亿元人民币[2]。虚拟数字人带来的想象力和可能性吸引了大量的参与者，使虚拟数字人的市场逐步有了雏形的上下游分工。虚拟数字人也从早期的工具人变成一个独立的虚拟IP，可以造出属于自己品牌的知名度。虚拟数字人正在以各种差异化的身份进入到人类生活中。

本团队围绕“大众对虚拟数字人的了解程度”主题，面向广州、深圳、长沙等17 座城市的15-30 岁年轻群体进行了线上的问卷调研，共收回101 份有效问卷。其中94.06%的被调查用户表示对“虚拟数字人”有所了解，仅有5.94%的用户表示不了解。同时，79.21%的被调查用户主要是通过短视频平台（如抖音、快手、B 站等）了解到虚拟数字人。可见，虚拟数字人在短视频平台中的传播度更广泛，且应用价值更大。随着短视频的迅猛发展以及虚拟技术的不断完善，使得短视频中虚拟数字人与用户之间的实时交互得到了加强，让虚拟数字人展现了商业价值的巨大潜能。

2 抖音账号 “天妤TianYu”中虚拟数字人的应用分析

由天娱数科元梦工作室打造的抖音账号“天妤TianYu”于2022 年4 月22 日正式上线，上线7 个月共发布了32 条短视频作品，每条视频点赞数均超过20W，其中单条视频最高点赞数为163W。上线仅半年时间，虚拟数字人天妤的抖音粉丝便超过300 万，全网视频播放量超3 亿，相关话题播放量近8 亿，海外TikTok 账号粉丝突破11 万，海外总播放量突破120 万次。区别于如今大多数追求时尚潮流的虚拟数字人IP 以及二次元可爱风格的虚拟偶像，天妤精准地抓住了“国风”热潮，将中国传统文化和虚拟科技相集合，打造出了属于自己的国风国潮赛道。

在上线不到90 天时，天妤就成功入驻头部虚拟数字人行列。令人惊叹的吸粉速度使天妤成功被评为2022 年商业价值潜力TOP50 的虚拟数字人，与“柳夜熙、希加加、颜之初”同被誉为抖音四大虚拟数字人IP。而抖音“天妤TianYu”账号的成功离不开其精细化的IP 形象制作、剧情化的内容创作和多样化的内容推广。

2.1 精细化的IP 形象制作

2.1.1 独具东方美学的妆容特点

据本团队问卷调查结果显示，84.62%的受访用户在刷到抖音“天妤TianYu”账号的视频时，第一眼就被其极具东方美学特色的妆容所吸引。眼角的斜红、细长的黛眉、额部莲花形花钿、具有古风韵味的桃花妆容，与新疆吐鲁番阿斯塔那墓出土唐代女俑妆容有着异曲同工之妙。天妤所佩戴的妆饰簪花多以花卉为主题，是以金、银、铜等金属材料制成的金钿。具有华贵之意的金钿，与其精致华丽的东方妆容相相契，给人铺面而来的端庄大气感。自抖音账号“天妤TianYu”上线以来，“天妤敦煌仿妆”“虚拟数字人天妤凤凰状”等话题突破千万次播放量、火速登上抖音挑战榜，引来不少网友围观点赞、争相模仿。网友亲切地称呼天妤是国泰民安脸，则是其东方美学妆容受到受众肯定的最好证明。

2.1.2 蕴含国风元素的服饰风格

随着国风热潮的崛起，越来越多的年轻人被中国传统文化所吸引。据本团队调查问卷结果显示，67.33%用户表示国风国潮类虚拟数字人会更加吸引其关注。而天妤不仅在妆容上契合了东方审美，在服饰风格上也是国风元素满满。天妤的整体造型是以敦煌壁画上灵动飘逸的飞天为基调，通过结合祥云、图纹等国风传统元素与现代丝绸面料以及蕾丝花纹的创新设计，打造出了精致华丽的国风服饰，给受众带来了具有冲击性的国风视觉体验。曼妙轻灵的纱裙和舞动的帔帛的服饰，也将天妤开朗活泼的性格特点和清新气质展现地淋漓尽致。

天妤运营团队在天妤的服饰色彩设计中，参考以赤、青、黑、白、黄五色相为主的敦煌色系，选用了红色调和蓝色调作为服饰主色调，给人强烈的视觉冲击力和感染力。衣服以红、青等配色为主，热烈中透着冷艳，优雅端庄但又热烈赤诚，与天妤所肩负的“寻千年碎片，游万里山河”的使命恰好不谋而合。

2.2 剧情化的内容创作

在抖音“天妤TianYu”账号共发布32 条视频中，有23 条视频均是剧情类短视频，其中天妤的剧情类系列短剧《千壁寻踪》是其账号的主要打造内容。短剧中每集视频平均点赞数高达100 万，总播放量超1.5 亿，也因此成功登上了抖音短剧热榜。短剧《千壁寻踪》以寻找文化碎片为线索，每一集讲述一个文化碎片的故事，进而对反弹琵琶、围棋艺术、散花飞天、开明兽、巾舞艺术、合欢扇等传统文化进行了创新性的数字化呈现，吸引了大量受众的关注。

2.2.1 和谐统一的声画互嵌

短视频制作离不开声音和画面的协调配合。画面给受众具象化的视觉冲击，而声音则给留给受众一个想象力的空间。只有当两者步调一致，才能使受众拥有立体、完整的感官效果。

而天妤的短视频牢牢把握住了这一特点，将受众的听觉和视觉感受最大化地激发。例如《千壁寻踪》中的第二集，开场利用科技化的音效配合赛博朋克风的街景，带受众1s 进入元宇宙的虚拟场景中。紧接的第二个场景充满明亮的中国风戏剧院里受众和谐叫好的声音与第三个场景昏暗密室里急促紧张的音乐形成鲜明的对比，使受众的情绪不由自主地被牵动。最后一幕，天妤夺回琵琶，一身红衣将琵琶反背于颈后，合着韵律，踏着节拍，在琵琶音乐的衬托下，将“反弹琵琶飞天”这一遥远的、有距离感的古代乐舞呈现在大众眼前。精美的画面场景、自然的音效配合和谐的背景音乐带来了视觉和听觉上的双重享受，给受众留下了一个立体和完整的沉浸式观看体验。

2.2.2 环环相扣的故事情节

抖音“天妤TianYu”账号的短剧《千壁寻踪》凭借1.5 亿播放量荣登抖音短剧榜。这一个月仅更新一集的短剧，却能做到每条点赞数都超过50 万且热度不减，这离不开其环环相扣的故事情节设计。这部短剧的巧妙之处，用寻找“文化碎片”作为整部剧的串联，每一集找寻一个散落人间的碎片，而每个碎片是一件与传统文化相关的物品。每集视频前5s 展示本集中最有吸引力的画面，给受众留下悬念。中间的故事情节以起因、发展、高潮、升华为流程，环环相扣，以快节奏推进。故事最后的升华通过图画配文字来定格本集碎片的相关传统文化知识，让传统文化以更具科技感的形式走进受众的视野。据本团队调查结果显示，七成的用户认为在浏览抖音“天妤TianYu”账号视频时，能够了解到新的文化知识。抖音“天妤TianYu”账号通过环环相扣的故事情节和知识推广，进而增加了用户对其作品的粘性和期待值。

2.2.3 虚实结合的角色互动

如今虚拟数字人在短视频中的曝光率不断增加，但虚拟数字人常因自身的虚拟形象给人们一种不真实感和距离感，从而无法让受众产生真正的情感链接。为了拉近与受众的距离，天妤的视频中多采用与真人共同出镜互动的形式，将能戳中受众痛点的现代故事与找寻传统文化的“碎片”相集合。正如第七集寻找“合欢扇”碎片的故事中，开头讲述了一位脸上长有胎记的少女因不被父亲关心，被周围人排挤而产生了容貌焦虑的自卑心理。而天妤利用“合欢扇”改写了少女的胎记，也让父亲看到了女儿在学校受到排挤的遭遇，父亲终于开口说出了对女儿的亏欠，两父女重归于好，这也正好贴合了“合欢扇”阖家团圆的寓意。虚拟数字人与真人进行角色互动，虚拟物件与现实故事相碰撞，让受众更有代入感，也就更加容易产生情感共鸣，打破受众与虚拟数字人之间的距离感。

2.3 多样化的营销推广

2.3.1 联动合作推广，提高IP 知名度

新时代市场传播环境在不断变化发展，各大品牌开始联同发展势头迅猛的虚拟数字人进行品牌与IP 的跨界合作，打造出了众多的出圈视频。在文化破壁的趋向下，网易旗下游戏《倩女幽魂》手游也和国风虚拟数字人天妤达成合作，拍摄了一个由天妤变装成游戏人物“白素贞”的视频，此次国风联动受到了双方粉丝的高度关注，进一步提高了合作双方的流量和知名度。集度汽车也携手和“未来主义、探索未知、勇于创新”品牌理念相吻合的虚拟数字人天妤，为受众在短视频中上演了一场“九天揽月”的元宇宙高阶智能化自驾体验。除此之外，天妤还和以同为“国风标签”出圈的哈妮克孜进行了跨次元的梦幻联动，加深了天妤在受众心中的国风虚拟数字人形象。抖音“天妤TianYu”账号通过与不同品牌以及明星联动，打造出一个个精品视频，相互引流的同时也进一步提升了天妤及其账号的知名度。

2.3.2 拓展海外市场，打造国风独特性

在以元宇宙为背景的科技改革深化下，“科技”+“文化”的融合发展新模式为中国文化宣传产业找到了新的突破口。虚拟数字人天妤的设定为首个“文化出海”的国风虚拟数字人，即对外宣传中国文化的国风虚拟数字人。其海外TikTok 账号粉丝在上线不到两个月突破11万，海外总播放量突破120 万次。本团队发布的调查问卷结果显示，76.92%的用户对于虚拟数字人天妤开通TikTok 账号对外传播中国文化持支持态度。区别于“柳夜熙”“爱夏”“AYAYI”“龚俊”“艾灵”时尚潮流类别的虚拟数字人，天妤做到了以“文化破圈”，坚持国家提出的文化数字化发展战略，拓宽了其商业价值空间。

2.3.3 借势节日营销，制造话题热点

天妤曾多次活跃在微博热搜、抖音话题热榜上，“凤凰妆”“大美中国”“520 我们在一起”等话题借势让品牌价值输出更加持续，抓住了引爆点，品牌也通过话题牢牢吸引住受众，更好地延续了品牌生命力。2022 年6 月20 日，天妤参与了由抖音携手国家卫健委、中国心理学会、能量中国·中国发展网传播矩阵、生命星球专项基金等诸多单位共同发起的心理关怀公益活动，天妤在其中化身“公益号召官”，呼吁公众关注自身心理健康。这样有温度的内容营销不仅丰富了天妤IP 的品牌价值，更是“科技”+“人文”暖心融合。除此之外，在抖音短视频营销中，抖音“天妤TianYu”账号在父亲节、七夕节、中秋节等重大节日或开学季、毕业季这样的阶段性时间节点会结合品牌关联点进行节日营销和内容营销，在节日高昂活跃的气氛中激发根植于用户对心中的本土文化。

2.3.4 利用互动营销，增加受众好感度

商业环境的内容营销方式不断更新迭代，如今市场开始重视营销的形式多样化和营销过程中的交互行为。以本团队发布的调查问卷结果为例，92.31%的用户表示当视频中天妤与用户互动时，用户对其的好感度会随之增加。这从一定程度上论证了强交互式的内容制作更加贴近Z 世代用户群体，可以为广大用户构建更加沉浸式的用户体验。该账号抖音剧集显示，天妤在和新华网合作的“520 我们在一起”话题营销，以及“七夕节”节日营销中通过用算力绘制的粉色花瓣式的爱心和粉丝们进行隔空互动，账号留言区好评如潮。在高新技术的建构基础上，许多创意想象成为了现实，品牌与用户共创营销内容使一定程度上提高了用户的好感度。

3 虚拟数字人在短视频产业中的发展与展望

3.1 助力传媒产业发展，推动商业流量变现

虚拟数字人作为当下品牌的元宇宙触角，也逐渐渗透虚拟世界和现实世界的更多领域，探索以虚拟数字人IP 为中心向虚实扩散的元宇宙数智营销生态的可能性；“单一场景应用+多IP 联动”或“单一IP+复合技术联动”的营销方式可以提升用户体验，带动品牌价值进而实现商业变现能力[3]。“虚拟数字人”+“传媒”的产业发展模式突破了传统上传媒行业的原有发展定义，碎片化、视频化、实时化是如今IP 维护运行的基础，在一定程度上实现了虚拟数字人行业生态重塑。虚拟数字人较为稳定化的特质为短视频文化传播、用户体验提供了优质的保障；同时虚拟数字人在传媒产业中应用场景多元，市场潜力巨大，推动了包括短视频行业在内的内容产业商业流量变现。

3.2 增强沉浸式交互体验，渗透主流文化传播

短视频元宇宙重塑了传媒产业模式和形态，是国家文化数字化战略的重要体现。虚拟数字人在营销推广中具有较强的融合力和传播力，由元宇宙所建成的虚实融合社会新形态是对于社会媒介传播的双重跨越和发展。据本团队发布的调查问卷结果显示，有61.39%的用户认为“形式更加新奇有趣”是短视频中虚拟主播较于真人主播的优势之一，有67.33%的用户认为在观看虚拟数字人短视频时了解到了更加多元的文化。这在一定程度上表明了用户对于虚拟数字人进行短视频传播的认可程度，为主流文化传播发展奠定了基础。目前虚拟数字人产业在进行虚拟数字人IP 形象打造时赋予了其文化价值，同时通过短视频中的沉浸式传播为用户提供情感陪伴，这种元宇宙中的情感体验温室会促使用户自发地进入到IP打造的文化圈层中，主流文化得以广泛传播。

3.3 规避人物同质化现象，实现创新驱动发展

虚拟数字人产业生态不断优化发展，但大量虚拟数字人的衍生开始变得同质化，容易导致受众视觉疲劳。在市场经济逻辑驱动之下，众多虚拟数字人整齐一致的完美IP 形象背后，语言风格千篇一律、人物个性不突出，无法建构起人们对其独特性的认知，智能化和个性化被泯灭[4]。据本团队发布的调查问卷结果显示，有69.31%的用户认为当前虚拟数字人形象构建存在雷同现象，其中81.43%的用户会对虚拟数字人同质化形象出现审美疲劳。除此之外，制约虚拟数字人行业发展的原因还包括生产力低下、技术成本高、产权割裂、市场竞争激烈等原因，虚拟数字人行业正在形成一个幻想与现实并存的复杂行业，其中存在的机遇和挑战需要多方共同应对。

4 结语

党的二十大报告提出建设数字中国，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。元宇宙和虚拟数字人的新形态发展开辟了数字技术融合传媒、文化、旅游产业的新空间，是国家文化数字化战略的重要体现。尤其是由虚拟数字人的产生而催生的一种新业态新模式，可促进产业领域数字化转型，有利于推动我国数字经济高质量发展。目前国内短视频中虚拟数字人的应用还处于起步阶段，在数智化发展的大背景下，品牌应充分利用大数据的信息体系，挖掘短视频平台用户的根本需求，打造出多元化、特点鲜明、有文化内核的虚拟IP。同时运用虚拟数字人深耕优质内容，与用户实现价值共创，创新短视频传播新形式。