融媒体时代网络文学IP 内容运营品牌化研究

文/冉惠晴 傅乃芹（昆明理工大学艺术与传媒学院）

在融媒体的发展和政策的引导下，网络文学行业发展迅速，行业与市场一片欣欣向荣。2014 年中央提出媒体融合发展战略以来融媒体、全媒体已经在人们的生活中扮演必不可少的角色。传播格局深刻改变，在数字技术的推动下，网络文学传播的媒介渠道不断融合，各产业链之间的壁垒被打破，2014 年来网络文学IP 数量呈井喷式增长，借助媒介融合发展，成功走进大众视野，成为文化创意产业新的增长点，为现实社会与文化市场带来巨大价值。随着优质资本进入，泛娱乐化时代开启，网络文学IP 内容运营模式逐渐多元、成熟，网络文学IP产业的市场细分更加明显，产业链条不断延长，品牌化倾向逐渐明显，成为文化产业发展的关键影响因素。由于网络文学IP 内容的特殊性，其内容运营及品牌化也面临许多问题。

一、网络文学IP 运营内容运营及品牌化

（一）网络文学IP 内容运营

IP，即“知识产权”，“是人们在一定时期对其智力劳动成果而享有的权利”。随着资本注入，IP 不再仅仅代表一种权利[1]，如今IP 多指“具有原创价值和粉丝受众，能够进行二次开发，可发展其衍生产品的内容或版权，传统文学、网络文学、游戏、影视、品牌、人物等都可以视作‘IP’[2]。”同时作为IP 内容运营的支点，其具有非常的“裂变属性”和强大的“变现能力”。

IP 内容运营从本质上来说，就是将IP 作为一个产品，围绕其进行内容生产和售卖的过程。这个过程主要包含内容生产、内容分发、效果评估、商业变现等环节，以及在各个环节中运用的有效手段。在融媒体时代，内容运营应更加注重与多媒介融合、跨媒介运用，通过技术手段，对用户行为进行数据分析从而抓住用户需求，针对产出内容及时进行全平台全媒体分发，迭代更新，实现内容IP 化。

（二）品牌及品牌化

“品牌”的概念从19 世纪20 年代诞生，随着市场的发展，概念界定不断升级换代。在理论发展上也愈来愈深入和丰富。如以菲利普·科特勒为代表的品牌构成学派、认为品牌资产分为有形和无形两个方面的品牌资产学说流派、将品牌看成是产品与消费者关系承诺的品牌关系学说流派。而如今，品牌价值的高低及其在市场的认可度直接关系到产品是否具备市场竞争力。

“品牌化”一词由“品牌”衍生，其内涵更加丰富和动态。品牌化的过程就是品牌主体创建品牌本身的过程，在此期间品牌为了建立、凸显品牌形象，要以市场为导向不断为品牌赋予深刻意义，使市场和消费者认同，丰富品牌的内涵和外延。这个过程的本质逻辑与IP 内在机理构建的维度上是相同的。如何建立IP 的品牌化，打造如“迪士尼”般的超级IP，过程在本质上与品牌化是相同的。

二、网络文学IP 融媒体内容运营模式分析

媒介融合发展，网络文学IP 进入3.0 时代，网络文学的IP 内容运营不再是从单一的平台连载到线下出版的线性模式，而是转变为以全版权开发为基础的全产业链运营的树型模式，逐渐向品牌化丰富过渡。

（一）全产业链运营模式

优质的网络文学在被筛选经过优化后，可以被改编成多种不同的形式，并通过不同媒介平台传播，这些形式的作品被广大受众所喜爱，形成全产业链的循环，从而创造一定的经济价值与文化价值，最终实现网络文学IP价值的最大化。本部分将以《全职高手》为例，对网络文学IP 全产业链运营模式进行分析。

平台赋能。网络文学平台作为融合媒体中的一环，也是网络文学IP 运营的起点；平台能力大小对于网络文学IP 的未来发展有重要影响。作家蝴蝶蓝的原创网络电子竞技类小说《全职高手》2011 年于起点中文网首发。起点中文网于2004 年被盛大文学收购，此后盛大文学又进一步收购榕树下等原创网络文学网站[8]，网络文学平台矩阵已经形成。盛大文学凭借自身拥有的丰富内容储备占据了庞大的读者市场。在2018 年发布的《2018猫片·胡润原创文学IP 价值榜》中，《全职高手》排名第四，而在此时的《全职高手》已经具备一定的粉丝基础与影响力。盛大文学以其强大的平台能力为依托，提高作品的影响力和附加价值，使其成为可供开发的优质IP，为产业链中下游环节的运营奠定了良好的基础。

线下出版。信昌出版社2011 年首次出版《全职高手》繁体中文版，随后该书相继在长江少年儿童出版社、知翎文化出版社、天闻角川发行，羊城晚报出版社出版，并于2016 年由暹罗图书国际翻译为泰文版出版[3]。通过实体图书的出版，《全职高手》实现线上与线下、网媒与纸媒的融合，IP 运营环环相扣。

联动运营。2017 年《全职高手》动画于腾讯视频及哔哩哔哩动画同步播放，取得不菲成绩。截至目前，《全职高手》动漫全平台点击量近100 亿。《全职高手》同人电视剧，目前在腾讯视频平台总播放量高达35.1 亿。截至2023 年3 月1 日，付费广播剧《全职高手》在猫耳FM 播放量达1900万。同名漫画目前连载于大角虫漫画app。在小说、动画、广播剧后，北京飞流九天科技有限公司开发同名3D动作手游，与动画展开联动，动画全体原班配音团队为游戏配音。同期，手游《梦间集》与《全职高手》IP 联动，展开相关主题活动。多元化媒介之间的联动实现了IP 内容全产业链运营，IP 及IP 拥有者以网络平台为依托，通过多种媒体与媒介进行IP 联动运营，使其自身更具有优势。

跨界共赢。在《全职高手》动画播出过程中，与麦当劳进行了深度合作。在动画作品中让动画角色为麦当劳进行营销，传递麦当劳的观念；在线下麦当劳推出相关产品，进行线下海报、麦卡与杭州主题店等活动；并在多种媒介渠道使用动画人物为麦当劳产品进行宣传，实现互惠共赢。

（二）全版权开发运营模式

全版权的开发和运营是全产业链运营的基础。文化产业的核心——版权，成为融媒体时代文化产业的第一驱动力，版权的媒介来源多元和创作的开放互动[4]，奠定了网络文学作品成为网络文学IP 的内容基础。

“内容为王”的竞争核心。“内容为王”是版权开发运营的竞争核心主要有两方面含义。第一是内容资源的质量，内容资源质量决定核心IP 的质量，而核心IP 的质量则直接决定IP未来的市场前景。第二是内容资源的储备量，内容资源的储备量直接决定可开发版权数量的多少，而版权数量与网络文学集团市场占有率成正比。在全版权开发运营中，优质内容资源以及作家就成为竞争核心。在目前的网络文学市场份额的分配中，阅文集团独占鳌头；在资本运作下，其旗下的9 个网络文学平台能够提供海量的内容资源，以保证全版权开发和全产业链运营拥有足够的内容资源作为基础。此外，阅文集团的作家孵化和培养机制相当完善，能够确保作家高质量产出精品化的版权内容。

“渠道至上”的品牌运营。作为网文IP2.0 阶段的核心，渠道资源是否完备直接影响网络文学IP 及网络文学集团自身品牌在市场中的表现。对于网络文学IP 的全版权开发来说，利用多种媒介渠道打开IP 市场，充分利用媒介融合优势建立网络文学集团自身品牌矩阵，努力优化与拓展版权运营渠道和平台，才能使IP 迅速占领市场。以阅文集团为例，它旗下除了拥有起点中文网、起点女生网、创世中文网、潇湘书院和红袖添香等网络文学网站，还拥有微信读书、腾讯新闻和QQ 浏览器等渠道[5]。无论是媒介渠道还是平台，阅文集团都是当之无愧的行业翘楚。在平台这方面，阅文集团具有先天优势，借助腾讯集团的力量，形成自己多种媒介的品牌矩阵，实现跨平台、跨领域以及渠道融合来进行IP 全版权开发运营。

“用户为主”的长尾效应。随着网文短剧、分账剧进入大众视野，网文IP 改编3.0 时代到来。IP 全版权开发运营从“大”市场进入更加多样、个性的“小”市场，更加强调以受众为主的“个性化”版权开发。目前，全版权开发运营更加注重满足受众“个性化”需求。例如“迪士尼”已经成为一条完整的产业链，在“迪士尼”这一世界观下，多个版权通过多角度细分实现对进一步细分市场需求的满足，使全版权开发运营进入“蓝海”市场，满足非主流用户的需求。追求长尾效应，成为目前全版权开发运营又一新的着力点。

三、网络文学IP 内容运营及品牌化面临的问题

数字科技飞速发展，融媒体时代为网络文学带来前所未有的兴盛，网络文学IP 如雨后春笋般不断涌现。各大网络文学集团对网络文学IP 进行产业深耕、深度开发，从2014 年开始，大量的网络文学IP 开始占据市场。例如《庆余年》《赘婿》《天官赐福》《山河令》《司藤》《欢乐颂》《择天记》《知否知否应是绿肥红瘦》《琅琊榜》等大热IP 创造了巨大的经济价值。艾瑞咨询数据显示，网络文学市场规模即使是在新冠疫情的影响下仍然保持持续增长，近五年来市场规模整体增长率保持在20%以上，但随着越来越多的IP 进入市场，IP 的品牌化也逐渐进入困境。

（一）繁多的内容与用户有限的注意力的对立

网络文学作品数量庞大、种类繁多，导致作品在质量上得不到保证，能够开发成优质网络文学IP 的作品较少。快餐时代，用户面对的是海量的信息；互联网发展至如今，信息迭代更新的速度愈来愈快，人们有限的注意力被众多信息分散，导致注意力稀缺。而作为稀缺资源的注意力，必然将成为新生内容产业的挑战，引起环境乃至产业的变革。首先，在面临海量内容的爆发时，IP 的影响力势必将受到影响。若某优质IP 凭借高质量内容在最初进入市场时能够快速积攒用户的注意力，到内容爆发阶段，市场的内容池中每时每刻都有大量优质内容的输入，此时单单依靠IP 本身则难以从众多竞争品中脱颖而出，难以发挥IP 自身影响力进行内容运营，甚至有失去关注的危险。其次，IP 内容目标用户注意力具有极强的流动性。面对越来越多不同类型的优质内容，用户的口味只会愈发挑剔。如何在繁多的内容中脱颖而出，如何解决有限的注意力与海量内容之间的问题，是急需解决的矛盾之一。

（二）动态化发展的需求与内容个性化生产的对立

供求关系影响买卖方的市场关系。当供大于求，买方市场向卖方市场转变，则意味着买方（用户）成为市场主导，而挖掘用户需求则成为能否成功抢夺市场的关键。当面对日益增加的市场内容，用户需求变得更加细分与多样。其对于内容的分类方向、阶段等都有着不同的偏好和需求，愈发特色化、多元化以及个性化，逐渐呈现动态发展趋势，对IP 内容及其生产者运营者都提出了更高的需求。

另一方面，网络文学在经过井喷式发展后，出现了同质化严重的问题，再加上版权保护意识弱、版权保护手段缺乏、竞争对手夹击以及抄袭现象严重等问题，使得产业本省困难重重。所以，如何解决内容个性化生产与用户动态化需求之间的矛盾，则是IP 品牌化之路上的第二个难题。

（三）品牌忠诚度与用户粘性的建立

在行论派学者的认知中“把用消费者在一段期间内在同一品牌上购买频率 之间的正相关关系看作是品牌忠诚度的表现。”[6]而态度流派学者Deighton & Henderson 认为“品牌忠诚是消费者基于之前购买的经验，形成的对该品牌的购买倾向”。[7]在行为和态度的双重维度上，对用户IP 品牌忠诚度进行重新界定；这意味着既要解决用户口碑传播问题又要解决用户付费对问题。因此，在内容市场与用户需求不断变化的环境中，坚定建立用户品牌忠诚度，提高用户粘性，成为内容产业急需解决的难题。

四、网络文学IP 内容运营品牌化策略

（一）IP 品牌定位动态化分析

品牌定位是IP 品牌独立于市场的第一步，成功合理的定位标志着IP 自身发展方向、目标市场及细分市场的确立。而动态品牌定位分析中最关键的是，变化地分析消费者、竞争者、企业、行业宏观环境四个最主要的品牌定位影响因素。首先，IP 品牌化需要以消费者心智为基点展开动态化的品牌布局。在日新月异的技术信息发展洪流中，消费者的生理心理也在不断快速变化，IP 内容需要不断根据用户需求及时动态管理；品牌也要应时索需，自进行IP 品牌定位是进行长远布局，设置灵活的变化机制。第二，企业要对竞争对手进行动态监测。泛娱乐时代进入飞速发展时期，泛娱乐有关产业都在打造属于自身的IP，这说明企业之间的竞争从短线逐渐变为长线且越来越激烈。依托大数据对对手进行持续有效的跟进，有助于IP 定位的有效区分，从海量的同质化IP 中脱颖而出。第三，要进行IP 品牌及企业自身战略的动态化调整。企业如何在市场上布局，IP 如何在市场上进行战略定位，企业及IP 整体方向如何发展，都需要一个能够适应中长期的稳定可持续的调控战略，因此要全面考量企业自身力量，进行动态化的战略调整。最后，要时刻关注市场，把沃环境变化。近年来，不论是在政治上还是经济上，文娱市场一直是热门投资领域，二次元用户的突起为内容市场带来了巨大的资本积累，IP 内容产业发展持续带来红利。把握好市场，区分好行业，依照行业发展情况来决策品牌定位，更加容易实现逆袭。

（二）IP 品牌内容差异化打造

在确立IP 品牌后，要作为成熟的IP 就必须培养自身差异化，使自身IP品牌成为稀缺资源。首先是提炼IP 文化内涵，塑造IP 差异化、人格化的表达。要使IP 能够拥有发展成长的空间，那么人格化、差异化的表达就是核心。首先要通过内容价值的沉淀来吸引获取用户沉淀，在此基础之上不断输出优质特色内容吸引原始忠诚用户。第二，在积累原始忠诚用户后，需要通过用户社会化运营手段，不断刺激，将其激活，提高社群活跃度和创造力，用以培养沉淀用户。第三，以PUGC基本模式加KOL 的带动能力，让用户参与二次内容生产创作，达到粉丝用户“共创模式”，为更多内容上、形式上的创意创迸发和生长提供契机。最后，发挥融媒体运营作用，挣脱基于单一平台的表达，实现去中心化的人格化表达，形成跨界跨圈层传播，增加用户粉丝认同感。

文娱行业中，IP 内容作为一个热点产业，运营的本质目的就是实现商业化的资本积累，而要实现商业化，品牌建立则是必不可少的。因此IP 内容运营是否成功关系着IP 品牌是否能够稳定建立；而差异化人格化的IP 品牌则是决定着企业在面对多样化的竞争中能否取得胜利的关键。