张裕：从中国品牌到全球品牌

吴小霞

1892年张裕创立之初，门头上就篆刻有“西法精酿各种葡萄美酒”，创始人张弼士先生持续花重金从国外引进酿酒葡萄、聘请外籍酿酒师、购买酿酒设备，实现了产业化发展。如今，张裕在全球布局14座酒庄，整合全球优秀资源，并不断加强自主创新，拥有自己的国家级技术中心、全球最先进的酿造设备与工艺，以及全球顶尖的酿造人才，让张裕的品质、市场始终与世界同步，成为全球葡萄酒格局中的重要组成部分。

在全球化的今天，塑造中国葡萄酒文化，展示中国的品牌自信、道路自信，不仅仅是扩大中国的消费市场的手段，更是对在以西方文化为主导的葡萄酒消费话语权的一次重构。一直以来，张裕通过多种活动，向全球消费者讲述中国葡萄酒故事，传递中国风土魅力。

目前张裕作为中国品牌走向全球市场的代表企业，在高度开放的国际化战略中采取的一系列行动引起全球市场的广泛关注。

提升国际竞争力 收获权威认可

葡萄酒是国际化的饮品，市场一直处于充分竞争状态。张裕率先实施国际化战略的初衷，正是对葡萄酒世界格局的全面洞察——如果不进入到国际市场竞争，不倒逼自己提升，企业就会固步自封。

2002年，张裕率先在国内引入“酒庄”概念，打造了中国第一座专业化酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄，开启了中国葡萄酒高端化时代；2008年，全球最大葡萄酒单体生产厂——张裕国际葡萄酒城落成；2013年，公司开始了全球布局，通过最大化整合全球的优质资源，提升了张裕在国际上的竞争力。

目前，张裕在全球布局14座酒庄，拥有25万亩葡萄基地，张裕旗下产品已销往全球80多个国家。

多年来，张裕积极参加全球葡萄酒行业的各类展会，一是推介中国葡萄酒风土；二是与国际同行相PK，发现不足积极改进；三是到国际舞台学习国际同行的先进经验并吸收创新，并掌握全球最新趋势，为我所用。

张裕总酿酒师李记明博士表示，随着张裕产品品质的不断提升，从之前的展厅人数不多，对品鉴结果不置可否，到现在展厅人员络绎不绝，各路专家都会对张裕产品进行高度赞扬。

今年3月，张裕再度亮相葡萄酒展Prowein。作为独立展位参展的中国葡萄酒企业，张裕携龙谕葡萄酒、可雅白兰地等明星产品亮相该世界顶级葡萄酒舞台，获得专业人士的大力称赞。

斩获上百项国际大奖 发出中国声音

早在1915年，张裕就作为国内唯一一家葡萄酒企业参加巴拿马博览会，在国际舞台第一次崭露头角，荣获四枚大金奖。成立131年来，张裕始终匠心酿好酒，向全球消费者分享有魅力、高品质的中国葡萄酒。

2023年开年以来，张裕在众多国际重磅赛事中，共斩获包括16枚大金奖、96枚金奖在内的共163枚奖牌。而2021年是50枚，2022年是100枚，而在世界排名前十大的其他葡萄酒企业中，去年获得奖牌数量最多的企业，共获得了29枚。这也从侧面说明了，说明张裕的产品质量在大幅度、全面提升。

张裕一直重视国际媒体的作用，很早就已在海外设立专业团队，加强与国际主流媒体的沟通，多家国际媒体都曾持续关注报道过张裕与中国葡萄酒。

2019年，在BBC王牌美食节目SUNDAY BRUNCH上，张裕旗下黄金冰谷冰酒广获好评。2022年，FT中文网撰文称：作为中国葡萄酒行业唯一一个历经三个世纪的民族品牌，同时也是目前世界排名前10的葡萄酒厂中仅有的两家百年酒企之一，张裕秉承百年如一的工匠精神，实现了从学习追赶到并跑、领跑的跨越，以一流品质为中国葡萄酒赢得了前列的世界席位。

2023年3月，德国《世界报》发表题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗？》文章，资深酒评家、葡萄酒作家Manfred Klimek認为，在中国酿造的红葡萄酒让一些法国顶级葡萄酒相形见绌。国际著名葡萄酒杂志《醇鉴》（Decanter）主编约翰 · 施廷普菲希曾言：“张裕取得的进步是令人惊讶的，属于中国葡萄酒的时代正在到来，这将会对整个葡萄酒世界产生巨大的影响！”

在信息飞速发展的今天，“酒香不怕巷子深”已经成为过去。在品质已经能够平视世界的中国葡萄酒，在海外高端媒体上发出自己的声音，成为中国葡萄酒讲好故事的重要一环。

进驻高端售点 抢占用户心智

多年来，张裕凭借优质产品及海外专业团队，进驻海外各类高端售点，影响全球高端意见领袖，提升中国葡萄酒品牌影响力。

早在2013年，英国皇室御用酒商Berry Bros and Rudd便引进龙谕酒庄产品，并设立永久售卖柜，龙谕成为首家打入欧洲市场的中国酒庄酒。

在餐饮界，印有星号的鲜红色方形米其林星级标牌，代表着美食的最高标准。龙谕的“摘星之旅”，最早始于大名鼎鼎的米其林三星肥鸭餐厅（The Fat Duck）。目前，全球众多顶级餐厅，都可以品鉴到极具东方风味的龙谕美酒。在英国，仅伦敦就有超1000个终端在销售龙谕，龙谕还进驻了迪拜国际机场的Le Clos葡萄酒和烈酒免税店、迪拜七星帆船酒店等终端。

龙谕作为中国高端葡萄酒的引领者，自2013年开庄以来，凭借硬核的实力，已经累计斩获全球130多项大奖，畅销美英法德等47国，成为全球红酒新标杆。而张裕旗下另一高端品牌——可雅白兰地现已出口到全球20个国家和地区，持续在全球传播中国白兰地文化。

而主打宴会用酒的张裕解百纳，则进入了法国波尔多葡萄酒博物馆，已经出口至全球30国，进驻欧洲5000多家卖场销售，全球累计销量突破6亿瓶。

融入当地文化 讲好中国葡萄酒故事

中国品牌拓展海外市场，要将自身的文化特色与当地的经营传统与消费习惯巧妙结合，既满足人们对不同地域、不同国家特色内容的猎奇心理，也要充分考虑消费者的消费习惯和适应度。

张裕多年连续在英国伦敦、德国柏林、德国汉堡海外市场举办各类主题品鉴活动，入乡随俗，邀请当地葡萄酒专家、酒评家、葡萄酒专栏作家等参加。讲述张裕历史文化故事及中国优秀风土，并通过与国际知名品牌酒进行盲品对比的形式，让更多参与者了解中国葡萄酒的目前实力，并通过Ins、Facebook、个人网站等平台进行传播，深度影响海外葡萄酒爱好者、海外经销商和高端售点负责人等目标客群。

张裕股份总经理孙健疫情发生前，每年都要到欧洲参加当地龙谕经销商举办的推介会，参加不下20场盲品：“一开始心里头忐忑，因为怕比不过人家。但是随着盲品次数的增加，越来越有信心和底气，因为龙谕的比分经常性地在前面，有好多次是现场的第一。”

除此之外，张裕积极参与各类国际活动，如旗下张裕爱斐堡酒庄49次登上国家重要场合的宴会舞台，在国际高端媒体发出中国葡萄酒声音。张裕旗下系列产品还先后入选多个重要国际活动官方用酒，除专业人士外，张裕高规格海外推广活动还会邀请当地政府代表、中国驻外机构代表出席，提升品牌在当地的影响力。

以中国符号凸显产品特色，传播中国文化

我国的传统文化具有非常丰富的内涵，在塑造企业品牌并向全球市场推广的过程中，企业应该积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观，并体现在品牌的价值观念和外在形象中，充分发挥海外消费者对中华文化的好奇所带动的心

理需求。

在海外销售时，产品更多是依靠自身的设计去呈现，这个时候就一定要让产品本身会说话，从众多产品中脱颖而出，张裕通过在产品设计中加上中国符号，和同类产品区分开来。

龙谕便是其中的代表，融合了隶书、印章、书法的中国元素，龙谕酒标承袭了东方之美，自信向世界展示东方韵味与审美。

同时，龙谕在海外的产品，有一款酒的名字就叫紫气东来，酒标上用汉字直接呈现，蕴含了东方产区的美好寓意，让消费者一看就知道这款酒来

自中国。

奋楫笃行再出发

从1899年张裕酿出中国第一瓶葡萄酒，1914年酿出中国第一瓶白兰地，至今已跨越三个世纪、走过130年，回顾张裕的发展史不难发现，以张裕为代表的中国现代葡萄酒工业，正是在西方葡萄酒传统酿造强国的交流交融中，推动着中国酿酒业走向现代化。在这个过程中，中国产业消化、吸收、升级，从追赶到逆袭，张裕将企业的发展融入了中国浩荡的发展大势中，走向世界的步伐越来越笃定、从容。

张裕公司董事长周洪江就曾谈到，“所谓的长期主义就是一定把匠心放在前面。”匠心品质，是张裕历经百年穿越周期的底层支撑，也是其引领中国葡萄酒平视世界的底气。

未来，张裕将继续秉承敢为人先的精神，持续向世界讲好张裕品牌故事、中国葡萄酒故事，以酒为媒，推动中西文化交流，助力民族品牌走向更广阔的世界舞台。

参考文献：

1、瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业海外传播力分析报告》，2019年6月

2、参考智库编写、中新经纬研究院联合发布的《中国企业海外传播力分析报告（2022）》，2023年5月

3、《“米其林收割机”龙谕，藏着中国文化出海更多可能》，《北京日報》，2023-4-3

4、《透视下一个消费浪潮 品过世界 更爱中国》，秦朔朋友圈，2022年10月