新媒体环境下网易云音乐的体验营销策略研究

徐铭阳

摘要：新媒体作为互联网科技的一种重要信息革命，推动了传统营销模式和营销理念的创新发展。网易云音乐在产品体验设计上，打破了人们对传统音乐行业产品形态的固有认知，以用户体验为出发点，不断开拓创新，致力于为用户提供具有沉浸式、体验感、个性化等特点的优质体验。本文以网易云音乐为例，通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5种体验营销路径，探讨其在新媒体环境下的体验营销策略，以期为其他互联网音乐公司提供借鉴。

关键词：新媒体；体验营销；网易云音乐

网易云音乐自2013年上线以来，在中国音乐行业已形成 “一超一强”的局面，凭借自身独特的体验营销、精准的个性化推荐给予用户多层次、更广泛的体验，成为音乐类软件中体验营销的成功案例，拥有极佳的用户黏性和广阔的用户市场，并在业界树立了良好口碑。

一、新媒体环境下的体验营销

伯德·施密特教授在 《体验式营销》一书中首次提出体验营销，他认为：“体验营销是一种以客户为中心，从感觉、情感、思考、行动和关联五个方面，来设计和执行一系列全新的市场营销方案。[1]”简而言之，“体验营销”是以顾客为中心，通过互动的方式全方位满足目标消费者需求的消费体验，使其在消费过程中自发参与情感创作，体验到产品个性化魅力，并获得深刻印象。

进入Web2.0时代以来，互动与体验成为互联网的关键词。新媒体时代用户从被动接收网络信息转变为主动创造网络信息，企业在品牌推广时，更加注重思考营销的方式能否充分地调动消费者的体验热情。在新媒体时代，企业需要满足消费者的个性化需求，利用互联网的交互作用，开发新的体验营销形式和内容，以创新用户体验，增强用户黏性，使体验营销成为提升品牌推广效率的有效手段。

二、网易云音乐的体验营销策略分析

自2013年4月份正式上線以来，网易云音乐凭借 “界面简约、精准推歌、社群交互”等独特风格，吸引了大量 “90后”“00后”的年轻粉丝群体，打造出用户活跃度高、黏性强的社群，以独特的社区文化，形成了网易云区别于同类产品的品牌标签，通过完善体验营销进行差异化竞争。2019年，网易云音乐总用户量突破8 亿，收获了大量忠实用户。在短时间内能够取得如此成功，归根结底在于其高质量的体验营销策略。笔者以感官、情感、思考、行动、关联为出发点，剖析了网易云音乐体验营销成功的5种具体路径。

（一）优质视听体验打造感官满足

感官体验借助人类的五种感官—视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉，提供一种全新的体验式情景销售，有效调动消费者的购买欲望。网易云音乐则侧重于从视听的角度来打造优质的感官体验。

视觉识别系统 （VI）属于企业识别系统 （CIS）的视觉传达形式，具有主导地位且效果最为直接。网易云音乐的logo设计以红色为主色调，白色作为辅色，打造出简约大方的整体印象，符合现今年轻人追求 “简洁时尚”的特性。在播放界面上，选用黑胶唱片作为主界面，为用户带来舒适且兼具品质感的视觉体验，从而激发用户的音乐怀旧情怀，让用户产生一种复古的仪式感，也是向用户彰显其音乐质量、传达其音乐态度、树立品牌形象的一种重要渠道。[2]

在听觉方面，网易云音乐通过走小众路线与其他音乐类软件进行差异定位，巧妙缓解了版权不足的问题。网易云音乐一方面充分利用现有曲库，根据个人搜索和试听记录细分音乐类型，为用户进行个性化推荐；另一方面，作为国内最活跃的音乐社区和最大的独立音乐人平台，截至2022年共吸引了60多万原创音乐人的入驻。其对原创音乐大力扶持，不断帮助用户更好地发现和分享音乐，进一步赢得了用户的认同，也增加了用户对软件使用的黏性。

网易云音乐作为一款在线音乐软件，用极致的视听体验充分满足了用户的感官需求，抓住用户的心理，从而促使其长期使用。

（二）音乐社交模式建立情感归属

情感营销利用情感体验来呼唤消费者内心深处的情感，其目的是要把情感因素融入营销的每一个环节之中，让用户在使用的过程中，体会到各种各样的情感。网易云音乐最大的特色就是 “用音乐连接人心、连接情感”，它的情感体验营销捕捉到了创作者和听众之间存在着的强烈的分享意愿与情感共鸣，努力建立起用户与音乐、用户与 “云村”、用户与用户的深度连接，让用户自发地聚在一起，形成一个以音乐为主题的社群，进行交流讨论与情感表达。“一起听”功能的出现，打破以往只能各自听歌缺乏互动的孤独感，取而代之的是能够与兴趣相近的人一起听歌的陪伴感，增强用户间的联结，形成良好的社区氛围。同时，相似音乐偏好的精准匹配，更能通过音乐引起共鸣，增加共同话题，拉近心理距离，最终起到以音乐交友的作用，满足用户的社交需求。网易云音乐新增的 “音乐密友”功能，用户可以设置5个 “音乐密友”，一键分享歌曲至密友桌面，自定义分享歌曲的图片、歌词、心情、位置等信息，提供给 “云村”用户更具娱乐性的音乐互动体验，加深用户与亲人、朋友的联系。

网易云音乐始终致力于让每一个人都能成为主角，通过音乐这个媒介来表达自我。而 “音乐+社交”的融合，更是将 “云村”打造成了一个音乐爱好者的社区，任何与音乐有关的话题都能在 “云村”产生强烈的感情交流。基于这些共鸣和共同的兴趣爱好，逐渐形成了紧密的音乐社区，用户的社交价值也得以实现。

（三）精选用户评论引发思考共鸣

思考体验聚焦于用户的智力，提供有关认知的体验，用创造性的方式吸引用户，通过激发人们的兴趣，使用户进行集中或者发散思考，重塑其对产品的认知，树立良好的社会形象。

快节奏的社会生活让人们密切关注瞬息万变的外部世界，而自我意识正逐渐被掩盖，自身情感也逐渐被忽视，用户迫切需要能够抒发自身情感的渠道与平台，为情绪寻找出口。在此背景下，网易云音乐的评论区集合了众多用户情绪，为用户提供了 “慢思考”的平台。音乐评论是一种私人化的音乐体验，不同曲风下风格各异的评论故事和人生感悟，真诚地触及用户心中最柔软的神经，唤醒了记忆深处的过往经历和情感体验，引起用户的思考和共鸣。因为每个人对于歌曲的理解不同，所以在听歌的过程中，用户很可能会不自觉地浏览音乐的评论区，从而引起他们的思考，再去发表自己的看法，以求获得更多的认可。

（四）线下场景延伸丰富行为模式

通过提供更丰富的有形体验、生活形态与互动，行动体验营销可以帮助用户延伸生活场景，并且可以提供替代的产品与服务。网易云音乐不断延伸音乐场景，以氛围浓厚的音乐社区为支点、不同视野下的音乐场景为传播链，营销产品本身的同时，还向外延伸了在线音乐平台的边界，为用户提供了更为丰富的音乐场景体验。[3]

网易云音乐与瑞幸跨界联名推出 “楽岛”音乐主题咖啡店。这一次合作不仅仅注重咖啡店本身的更新，更注重音乐场景的互动社交体验。在主题咖啡店内部，无处不在的音乐元素和特制的定向音箱装置，让用户在沉浸式的咖啡店中体会 “音乐+饮品”带来双重快乐，如同徜徉在音乐海洋之中。此外，在音乐互动区域，用户可把想说的话留在 “楽岛”。“视觉+味觉”的双重感官体验不但让用户情怀思绪涌现，而且丰富了音乐体验。

网易云音乐致力于使用场景营销来提升用户体验，并且重视用户交互。为了实现这一目标，网易云音乐提出了 “音乐生活王国”的概念，期望通过音乐打破固有的行为模式，让人们意识到网易云音乐不仅是一个软件，更是一种生活方式。

（五）个性化标签传播增强关联认同

关联体验营销作为前几种体验的集合，是个人对理想自我、他人或是文化产生关联，为用户创造更加丰富的联想体验，让用户获得身份上的认同感，感受到自身价值取向与产品精神相契合，培养品牌忠诚，增强用户黏性。

网易云音乐发布 “云村村民证”，用户在软件上搜索 “村民证”DIY个人形象，随后系统会根据每个人的听歌习惯、风格、喜爱的歌手等生成专属卡片，个性化与趣味化并存的设计吸引了众多用户的参与。“云村村民证”作为网易云音乐村民的连接器，帮助 “村民”找到了归属感和认同感。网易云音乐也通过一系列爆款H5测试，如 “你的荣格心理原型”“你的性格主导色”“你的恋爱人格藏在老歌里”等，引起年轻人的情感共鸣，让其自主地在各个社交平台分享与传播。用户参与测试的过程相当于与自己进行深度对谈，而将标签化的测试结果进行传播也是自我认同的具象化表现。因此，H5性格测试不仅有利于网易云音乐打造其品牌形象，而且对用户自我价值感的塑造，以及将这种价值感嫁接为品牌的认可度起到重要作用。

三、网易云音乐体验营销新思路

在传播主体多元化的新媒体时代，用户兼具接收者和传播者的双重身份。网易云音乐充分借助互联网的交互功能，不断扩展体验营销的新形式和新渠道，通过线上线下渠道的联动，实现与受众的有效双向沟通，促进网易云音乐的品牌推广。

（一）线上体验突破形式限制

网易云音乐的线上营销主要通过微信公众号和微博等媒体进行传播。微信公众号由用户自行订阅，因此目标受众更具有针对性，网易云音乐通过持续发布推送，增加用户黏性，培养用户对于品牌的忠诚度，让用户可以借助微信平台进行转发，利用微信好友和朋友圈使传播范围更加广泛，实现病毒式传播。[4]在微博营销中，网易云音乐充分借助微博平台的即时性和互动性特点，在官方账号发布话题，促使粉丝在欣赏音乐的同时与他人进行分享，同时分享歌手的全新专辑或者歌曲等与粉丝进行互动，用户通过点击即可跳转到网易云音乐的软件界面获取完整版。如今网易云官方微博粉丝量已经突破1 700多万，其内容营销进一步扩大了潜在用户群，提升了网易云音乐的知名度。

新媒体时代，体验营销结合互联网即时性与互动性的特点，将机械化的指尖体验转化为情感体验融入用户的日常生活，突破原有的形式限制。[5]

（二）线下体验延伸虚拟互动

网易云音乐在线下方式的营销通过场景化营销和跨界营销方式，将音乐与历史、科技等文化内容相结合，提升了网易云音乐内容的深度与广度。

网易云音乐与农夫山泉联合打造了一次跨界联合营销，在全国69个城市发布限量款 “乐瓶”包装，将30条精选的乐评印制在4亿瓶农夫山泉的瓶身上，将情感和具体场景相结合。此外，对于AR的运用也是此次联合营销的一大亮点。用户扫描瓶身的黑胶图案后，会自动跳转到星空画面，让用户开启沉浸式AR体验。点击星球，用户即可随机触发乐评，并且进行拍摄和合影，将其共享到社交平台上。[6]网易云音乐巧妙地将歌曲和乐评结合在一起，使用户产生很强的代入感。网易云音乐借助农夫山泉这一快销品品牌，打造场景化营销，让用户以更加具体的方式感受音乐，从而将自身品牌价值传递给更多用户。

線下的实体体验突破了由单纯的线上推广所带来的虚拟互动，从空间上拓展了品牌传播的维度，接触到很多原本无法触及的人群，实现了从互联网到现实空间的延展。网易云音乐与其他品牌跨界传播，将情感与生活场景具体结合，让用户产生更强的品牌代入感，有利于网易云音乐在生活场景上实现全面布局。

（三）线上线下渠道联动

在新媒体时代，有效整合以及充分利用媒体资源对于体验营销尤为重要。体验营销通过结合不同渠道的资源，打造线上和线下体验的营销合力，让品牌推广更加高效。

2017 年，网易云与杭州地铁联合推出 “乐评专列：看见音乐的力量”营销活动。在这个活动中，网易云音乐从5 000条乐评中，精心筛选出85条乐评填满1号线车厢，并通过红白相间的配色给人以强烈的视觉冲击。在封闭嘈杂的地铁车厢内，极具感染力的精选评论能够快速引发乘客的强烈共鸣，使其感到内心深处的孤独和疲惫能够被人理解，进而自发在社交媒体扩散和传播。同时，网易云音乐也通过官方公众号和网易云音乐专栏进行传播，同时选择相关类型的KOL投放，引发微信朋友圈等多个平台刷屏，超过 2 000 个微信公众号进行传播，总阅读量超过 1 000 万。

四、结束语

体验营销在新媒体时代增加了许多新的传播渠道和契机，让体验从现实生活延伸到网络世界中。利用线上与线下双渠道相互配合形成整合营销模式，可以最大化满足消费者的体验需求，有效地促进我国整个文化行业的可持续性协调发展。

参考文献：

[1] 伯恩德·H.施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[2] 韩婷.网易云音乐的体验营销策略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018：41-47.

[3] 郭莎莎.音乐类APP体验营销策略研究[D].石家庄：河北大学，2019.

[4] 杨秀颖.探析网易云音乐的内容营销策略[J].今日财富，

2019（08）：71+73.

[5] 邱月.新媒体时代体验营销助力品牌推广的新思路[J].传媒，

2014，12（09）：71-73.

[6] 王紫璇.网易云音乐品牌传播案例研究[D].武汉：武汉大学，

2018.