人类命运共同体视阈下跨国公司的国际公关策略

李瀚萱

摘要：随着“经济全球化”与“人类命运共同体”时代的到来，作为重要载体的跨国公司却在经营与发展中面临着多种多样的“囚徒困境”：全球整合与本地回应的矛盾、总部集权和地方自主权之间的矛盾；侵害劳工合法权益、涉嫌市场垄断、行贿、避税、忽视环境保护等问题频发，跨国公司亟待进行重塑，方可焕发新生。在此情境之下，国际公关作为跨国公司的重要武器，理应发挥有效作用。因此，本文将从人类命运共同体和国际公关、宏观并微观两个视角双管齊下，探寻跨国公司的应对之道。

关键词：人类命运共同体；经济全球化；跨国公司；“囚徒困境”；国际公关

一、经济全球化与跨国公司：相克相济

（一）人类命运共同体的兴起

经济全球化把世界变成了“你中有我、我中有你”的命运共同体，这已经成为一种客观现实。基于这一现实，借助人类命运共同体这一价值理念来运行新的经济全球化秩序势在必行。“建立人类命运共同体”，这是中国在2013年由习近平主席在全球事务上提出的倡议。“人类命运共同体”思想具有丰富的内涵，对新时代建设怎样的世界这一重大问题进行了较为系统的解答。正如习近平总书记所说，“为了建立一个持久和平，普遍安全，共同繁荣，开放包容，清洁美丽，我们要团结起来，我们要共同努力，建设一个新的世界”。具体地说，就是在政治上，要抛弃冷战的思维和对抗性的逻辑，坚持彼此平等、相互尊重的原则，用协商和对话的方法来处理国家之间的关系，使国际秩序朝着更公平、更理性的方向发展。当前，随着全球化进程的不断深化，安全问题呈现出越来越显著的联动性、跨越性和多样性，局部冲突、恐怖主义、网络安全等问题不断涌现，需要以综合的方式来应对全球所面临的传统和非传统的安全威胁。在经济方面，我们应该保持开放的态度，促进贸易与投资的自由化与便利化，让经济全球化不断向纵深发展；加大创新力度，寻求新的动力，推动全球经济从温和的复苏中走出来；我们要积极解决资本、技术与劳动、就业之间的矛盾，让更多的人、更多的国家、更大的群体受益于全球化。在文化方面，要对世界文明的差异表示尊重，要树立和而不同、兼收并蓄的思想，在交流互鉴、取长补短的基础上，达到和谐共生、共同进步的目的，构建一个不同文明相互包容、共同繁荣的世界。在生态方面，我们要坚持走绿色低碳、环境友好型的发展道路，坚持合作协商，共同应对气候变化，让经济发展与生态文明携手前进，共同打造一个干净美好的世界。

（二）跨国公司的“囚徒困境”

跨国公司对利润最大化的追求是世界经济全球化的原动力。在经济全球化加速发展的今天，作为经济全球化重要载体的跨国公司影响力也日益扩大。跨国公司作为自力的行动体，在国际舞台上展开来往活动。其全球性运营活动对国际经济构造的全体架构、要素组合及开展趋势都有重要作用，进而也对国际事务所依存的国际大情况组成了共同影响。

全球化不仅为跨国公司提供了一个全新的国际贸易市场，而且为其提供了一个更加具有变革性的国际投资机会。新的市场为跨国公司提供了更多的机会，包括人才、知识、文化等。在这一进程中，跨国公司面临着两类基本矛盾：全球整合与本地回应的矛盾；总部集权和地方自主权之间的矛盾[1]。与此同时，跨国公司在全球经营活动和扩张进程中，一系列社会问题层见迭出，损害劳工正当权益、涉嫌市场垄断、行贿、避税、忽视环境保护及履行社会责任的缺失等时有发生，跨国公司面临着相当严峻的“囚徒困境”。

相克相济的经济全球化与跨国公司的“囚徒困境”，也并非毫无破解之策和应对之道。根据传统博弈论理论，囚徒困境的最优解是必须借助外力打破信息差，让两个囚徒能充分沟通从而形成集体。跨国公司与经济全球化亦如是。想要使跨国公司摆脱囚徒困境，与世界市场握手言和，就需要有“人类命运共同体”这一强有力的外部力量来推动。

构建人类命运共同体是当今世界经济发展的必然趋势。随着经济全球化的不断深化，发达国家通过跨国公司的全球运作，将低端制造业向发展中经济体的转移，逐步形成以欧美等发达国家为中心，并在货币、金融、贸易、投资等领域形成相应的制度与制度安排。虽然世界上的各个国家在国际分工中所处的位置是不一样的，但是，因为它们在全球的产业链中是相互联系和合作的，所以，它们的相互融合已成了当今世界经济发展的一种主要趋势。随着全球化生产的不断深入，世界范围内的产业链已由产业之间的分工，转变为同一种产业之间的不同产品之间的分工，甚至是同一种产品之间的不同加工环节之间的分工。这种分工制度使得世界经济具有了网络化、链化的特点，国家之间的经济关系更加密切，真正做到了“你中有我，我中有你”。但是，我们还必须认识到，在经济全球化进程中，资本的逐利行为是其内部原因，也是因为各个国家在全球产业链中所处的位置不一样，才导致了在全球化进程中，国家之间的利益差异和分配不平衡，进而使得全球化体制中的内在矛盾越来越明显。但是，在构建人类命运共同体的过程中，提倡一国的发展不应该以其他国家的利益为基础，努力打造一个各国同呼吸、共有福的世界，让全人类都能得到共同的发展。这既与经济全球化不断深化的趋势相一致，也符合了其新的发展阶段的需要，同时也是对经济全球化的大趋势和新要求的积极的导向。

二、跨国公司的未来：国际公关策略的新探索

“人类命运共同体”这一语境实为跨国公司开拓了链接全球化空间的巨大潜力，不啻为促进跨国公司改革转型、塑造良好企业形象的新型社会参与方式。跨国公司在经济全球化下的前途，都值得从人类命运共同体的进路加以会商。从宏观视野出发，跨国公司的“囚徒困境”已寻得破局之法；但微观视角下，仍必须借助国际公关策略。跨国公司发展需要国际公关，国际公关向来是跨国公司寻求发展进步的重要手段和强力保障。在全球化背景下，跨国公司运用传播手段协调其与特定国际公众的关系，在国际上进行企业形象策划和产品形象树立。对于面临囚徒困境、身陷囹圄的跨国公司而言，加强企业性国际公关，对外传播企业发展理念，越来越关系到企业自身的生存和发展，也是参与全球市场竞争并获得长久竞争力的现实选择。跨国公司的国际公关手段多样，接下来笔者将从“他塑”和“自塑”两个维度出发，探索构建跨国公司国际公关体系和正面形象的全新路径。

（一）“他塑”

充分发挥人类命运共同体与国际组织的作用，通过对话沟通、合作项目等形式，与国际非政府组织进行积极的沟通[2]。社会责任问题是跨国公司所面临的囚徒困境之一。跨国公司的社会责任问题已经上升为全球性问题之一。全球性问题亟待全球治理，而作为人类命运共同体理念中不可或缺的一环，国际组织纵使其并不占据财富和权力的优势，但它关怀弱势群体，有社会动员和社会倡导的“天赋”，是社会责任治理中最积极的推动力量[3]。相比之下，跨国公司经营往往以经济利益为准则，却无视其理应承担的社会责任。跨国公司在社会责任感上的匮乏与缺失既是其深陷困境的缘由之一，也恰好启发了跨国公司经营者可以凭借运用人类命运共同体和非政府组织之力，更好承担起其作为全球性的企业公民应有职责。如上所述，跨国公司在东道国投资经营时，除了与当地政府的合作，应当更广泛地与非政府组织和机构展开互动 （如环境保护、慈善捐赠、公共卫生事件等），不仅能为在当地的投资经营打下良好的基础，更是进一步提升跨国公司品牌影响力、塑造企业正面形象。

要加强与国外新闻传媒的友好交流，要注重传媒市场、传媒资源等方面的功能，特别要注意在跨国公司的东道国各种主流传媒的强大影响力。新闻媒介为观众提供一种归属框架，同时也是大部分利益相关者采纳和参与的基础。对外媒之间的交流进行强化，也可以在一定程度上消解自说自话带来的消极影响，降低因为文化差异和媒体误导造成的误解，多用外部的视角和话语体系来对跨国公司行为方式的合理性和人文关切进行解释，以便更好地寻求海外利益相关方的同情与配合。特别是对处于危机中的跨国公司，其负面新闻往往具有倾向性和目的性，这会严重影响公众对危机事件的归因，以及对组织声誉的判断与感知。因此，如何维系跨国公司与海外媒体的沟通与关系管理便显得尤为重要。跨国公司在海外应当与媒体保持良好的关系管理，不仅是在危机时需要与媒体保持良好的沟通，在日常经营管理中也应当与海外媒体保持密切联系，这既是跨国公司危机来临时的重要公关资源，也是其开展国际性公关宣传的大好时机。

（二）“自塑”

“自塑”跨国公司公关灵魂人物 （多为企业领导人）， 适时发挥企业家与企业领导人的个人魅力 ，展示跨国公司的信誉资本。以华为为例，华为在危机公关尤其突出了 “任正非”的中心位置。自从 “孟晚舟”事件发生后，华为的公共关系活动变得愈发频繁，开展了一系列浩浩荡荡的危机公关行动。而任正非的一言一行也备受国内外媒体的广泛关注，在中美两国的贸易摩擦中，任正非也已成为华为危机公关中的一个 “灵魂人物”。应该指出，在塑造一个跨国公司的核心公共关系人物时，必须要有一个更加完美的形象维护计划，以避免当公司的代表人物出现负面消息時，它所带来的负面影响会对公司的形象产生影响。所以，在危机公关过程中，公司需要 “自塑”一个公共关系的灵魂，同时，也需要对公共关系中的角色进行更好的警告和处理，避免公共关系中的负面信息对公司的整体形象造成不利的影响[4， 5]。

增强企业公共外交意识，深耕企业公共外交领域，努力建立和健全并完善企业公共外交体系。作为国际公关的生力军，跨国公司的企业公共外交意识仍然相对薄弱，且在履行公共外交职能过程中面临着跨文化冲突、营商环境挑战的困境。在各国经济贸易往来日趋频繁的今天，中国企业能否在国外立足并获得长期发展，其公共外交能力已成为检验其能否成功的关键。跨国公司应该担负起一项“公共外交”的职责，这不仅仅是为了提升企业的经济影响力和形象，也是为了塑造本国的国家形象，促进两国关系的发展，改善东道国的社会环境。如何进一步提升企业公共外交能力，笔者认为，可主要从以下几方面着力：一是提高跨国公司内部跨文化交际能力。跨国公司要强化对管理层和员工的公共外交培训，尤其是对语言、国际市场法律法规和惯例、跨文化沟通和媒体传播等方面的培训，从而提升企业员工的跨文化交际能力。在国外，中国公司的管理人员应充分认识到自己所处的国家所存在的不同文化之间的差异，并以一种包容多元的态度接受外来的文化。二是提升跨国公司属地化经营能力。属地化经营是跨国公司融入海外市场的应然之势。通过属地化经营，跨国公司不仅可以巧妙运用差异化框架，有效化解了全球整合和本地回应、总部集权和地方自主权二元对立的尴尬局面；而且适当规避和减少了东道国的政策限制。属地化管理全面推行 “本地化”策略，吸收本地的优秀人才，增加公司的人才储备，提高公司的整体竞争力。在很大程度上，属地化经营为东道国本地提供了大量的就业岗位，缓解了本地人的生活和经济压力，让公司在当地获得了很好的声誉，与本地人结下了深厚的友谊，从而树立起了一个很好的公司和国家形象[6]。

三、结束语

当今世界，全球化与逆全球化浪潮波涛汹涌之际，被誉为“世界经济增长引擎”的跨国公司身处其中，既享受着全球化带来的红利，又面临着两难的“囚徒困境”，可谓是“在失序与重塑中艰难前行”。基于此，人类命运共同体的助力无疑是不可小觑的。人类命运共同体理念开端自中国，辐射至世界各国、各政府，对全球政治经济产生重大影响，跨国公司自然无一例外。

与以往研究的切入视角有别，本文从人类命运共同体语境入手，以国际公关策略为着力点，试图厘清人类命运共同体、经济全球化与跨国公司之关联，以此启发建构全新高效的跨国公司国际公关体系，希望能为当今跨国公司的复杂局势带来新的思考与灵感。

参考文献：

[1] 张瑾.全球化与跨国公司的转型[J].中国经济报告，2019， 116（06）：54-70.

[2] 肜新春，王亚娜 .跨国企业形象建设新趋势及我国的应对[J].社会科学家，2018，25（02）：88-92.

[3] 陈宏.跨国公司社会责任的全球治理构架[J].经济研究导刊， 2014，243（25）：253-255.

[4] 卢敏思.中美贸易战背景下华为危机公关策略研究[D].广州：广东外语外贸大学，2020.

[5] 孟思岐.中国跨国企业公共外交研究[D].广州：暨南大学，2021.

[6] 俞阳.海外中国企业公共外交研究[D].北京：北京外国语大学，2022.