公关应避开ESG盲区和灾区

王兵

盲区是公关对ESG缺乏了解，灾区是因缺乏了解遭遇的公关危机以及在处置中未考虑到ESG议题导致策略失效。

我在之前的文章中提到，全面注册制落地，财经传播是公关人职业拓展的一个机会。这当中，ESG是比较好的切入点。如果忽视ESG，不只错过机会，还可能会陷入某种“盲区”甚至“灾区”。所谓“盲区”，我指的是公关对ESG的逻辑缺乏了解，而“灾区”，则是由于缺乏了解更容易遭遇公关危机，以及在危机处置中不能考虑到ESG议题导致策略失效。

很显然，搞清楚ESG议题框架十分必要：E即Environment环境，是从环境友好维度评价企业的生产运营状况，包括气候变化、能源效率、生物保护等；S即Social社会，从企业社会贡献维度考察企业与各利益相关方的关系，包括员工雇佣类型及数量、员工培训与发展、产品与服务可信度等；G即Governance治理，从公司治理维度考察企业可持续运营、保障各方利益合理安排的能力，包括董事会与股东结构、财务政策、信息披露义务履行情况等。它可以为公关避开ESG盲区和灾区提供基本指引。今年蔚来汽车的一位女实习生遭遇同事侵害，舆论没有太多去批评那位受到惩罚的施害者，而是把更多矛头指向蔚来汽车。如果用ESG的逻辑进行审视的话，不难发现，这件事的症结在于企业对待员工的价值取向与承诺，在实际行为中出现了落差。

再比如上海车展宝马MINI冰淇淋事件，如果放到ESG议题框架来看，其发生和演变的情形，以及企业处置举措所得到的消极反馈是必然的。发放冰淇淋本身具有一定的随机性和偶发性，但是，公众所质疑的是企业是否存在差别化对待或者说歧视的问题。这不是轻描淡写的一句“管理不细致、工作人员失职”就能得到理解和认同的。

因此，在媒体问我能不能让两位发放冰淇淋的工作人员出来道歉并对其做出处罚，我非常肯定地说，不能！如果要这么做，就属于一错再错又错，在错误的路线上停不下来。

我曾多次参与由于一线岗位、基层员工言行失当引发企业危机的处置，都会特别提醒企业，慎重处罚当事员工。从企业管理、制度要求看，也许处罚是必要甚至理所当然的。但是，立足于ESG视角，就需要重新考虑。最近我就建议一家企业，防范化解一线岗位言行失当引发危机，要工作前置，加强EAP即员工援助计划，而不能简单事后处罚或开除了之。我还强调，也许员工过失所造成的危机并不严重，处罚员工后不但化解不了危机，相反舆论的指责变得更猛烈，危机形势更恶化。

值得注意的是，不仅仅是公关应避开ESG盲区和灾区，HR也需要提高对ESG的重视程度。类似的思路，在消費者服务响应上也有借鉴意义。像百果园、半天妖，在出现了门店食品安全事件后，都快速进行了回应并采取涉事门店停业整改、建立内部巡查机制等举措。在我看来，这种企业自己做裁判员的做法，虽说会有一定效果，却远不如ESG议题框架下的解决方案更有长效价值。

前些天，一家企业遭遇了消费者投诉，怀疑所购买的食品有质量问题，虽然企业进行了退赔，消费者还是没有明确表达谅解，企业感到很委屈。我告诉企业，类似的情况以后还会发生，委屈无益于解决问题，要从个案跳出来，然后提供了一个方案供参考：推动设立一个由消费者、媒体、监管部门多方参与的消费者权益保护基金，之后再出现各种产品或服务问题，哪怕是争议性的，都通过这个基金的机制来认定、解决。这个方案就是对照ESG议题框架提出来的，相比于被动地自查自督和一个接一个地解决消费者投诉、纠结真实与否，虽然操作难度不同，孰优孰劣却不难区分。