公共关系应回归关系中心论

李国威

公关是舶来品，但公共关系中的“关系”，与中国文化是如此契合，我们几千年来都不遗余力地创造和谐有序的邻里关系、父子关系、君臣关系，人与天的共处、合一，更是一种超脱普世法则的高级关系。

但正是因为关系的适用性太广泛、太模糊，公共关系的解读常常偏离本质，如酒店公关、男公关，销售遇到困难，老板指示提两斤白酒去“公关”一下，企业项目审批，总经理让部下赶紧去政府“公关”。

有意思的是，在公关发源地的美国，竟然把“公共关系”Public Relations这个好不容易在学界和企业界达成共识的概念，悄悄地改成了“传播”Communication。在国内，你看到“企业传讯部”一定是香港公司，他们直译了communication，内地的外企叫“公关传播部”，“公关”还是要加上，只说传播，人家以为你是电讯公司或者广播电台。而在本土的国企、民企，这个部门叫企业文化部、品牌宣传部、公关部等的都有。

我认为，现在要回归公共关系的“关系”本质。不仅因为关系本来就是公共关系诞生和发展的基础，更是因为当今世界，从大国博弈、文化交往，到企业发展、销售增长，关系要么是目标本身，要么是达到目标的最后一级台阶。

在中美关系遇到挫折，官方渠道沟通不畅的情况下，中国外交部长、前駐美大使秦刚与美国的商会交流。在美国媒体上发表文章，接受美国媒体采访，走访美国中西部地区的农民，开拖拉机做一日农夫。这是一种有效的公共关系行为，是跨外交与公关的“公共外交”，即通过非政府的公众对话建立理解、共识，推进良好关系。

剑桥大学尹一丁教授在他的《高势能品牌》中提出，品牌战略由价值战略、文化战略和关系战略三个部分组成，在互联网新媒体时代企业必须以用户为中心，建立与用户之间从陌生人到熟人、朋友、伙伴、信众这样层层上升的关系。在这个以信任为交易基础的时代，企业的成功依靠扎扎实实打造用户关系。让用户从单次购买，个人复购，到向他人推荐，最后成为品牌价值观的共享和推动者。

我一直认为，品牌战略和公关战略几乎可以画等号，在我常年的从业经验中，品牌和公关是不可分的，我的第一本专业书《品牌公关实战手册》把品牌和公关放在一起，理论上缺少详实论证，但实战中非常有效。

公关理论界一直有关系学派、传播学派和管理学派，他们争论公关最核心的东西是什么、应该最强调什么。中国学者试图将关系和传播融为一体，称公关的目标是关系，手段是传播。中国人民大学胡百精教授在他的《公共关系学》一书中将公共关系定义为“对话以形塑认同和成就共同体”，对话就是双向的“传播”。

在公关一线实践中，我们强调传播，是为了突出自己在干活；强调管理，是显示自己部门的重要性，而关系才是我们这个部门、这个行业存在的真正理由。有不少真正践行以用户关系为飞轮推动增长的企业，值得我们研究、学习和批评。公共关系和品牌一样是一个旅程。公关的价值，很多人在真正探寻到其本质之前就声明看穿或放弃，实在可惜。

建立人类命运共同体，重塑国际秩序，打造高势能品牌，推动企业销售增长，无论从哪个角度，公关的互惠、杠杆思维、公关的以小博大，免费传播的方法，都是建立共识和共同体关系的重要抓手。

对公关有些迷茫，有些失望，甚至准备转行的同仁们，再主动一点，再深入思考一下，这个行业的价值还远远没有发挥出来，还有很多人对我们满怀期待。

公关的目标是关系，手段是传播。公关创造价值，让我们今天就开始。