交往理论视域下短视频新闻传播策略研究

彭雨昕 李思丹

［摘要］随着移动互联网技术的发展和智能终端的普及，人们开始习惯使用手机来获取新闻，且不满足通过单纯的文字和图片进行信息传播，新闻传播也进入“无视频不传播”的“短视频+社交”时代，移动化、数字化、可视化成为新闻传播的新趋势。文章以“四川观察”作为地方主流媒体与短视频平台成功融合的案例，阐述交往理论的概述及其在短视频中的应用，分析交往理论视域下短视频新闻传播新机遇，从“关注大众生活实景，增强新闻资讯现实关照性”“打造媒体IP人设，增强用户交互主体性”“联动立体化运营，加强媒体传受关系建设”，探讨交往理论视域下短视频新闻传播策略，为地方主流媒体在移动互联网时代的短视频新闻内容生产与传播提供参考。

［关键词］交往理论；短视频；新闻传播策略；“四川观察”

随着移动互联网技术的发展和智能终端的普及，社会交往方式发生变化，从书信到各种社交平台，人们的交流方式越来越丰富多样。以抖音为代表的社交平台逐渐深入人们的日常生活，改变人们的交往方式，凸显短视频交往方式在现实生活中的重要性。同时，人们开始习惯使用手机来获取新闻，不满足通过单纯的文字和图片进行信息传播。新闻传播进入“无视频不传播”的“短视频+社交”［1］时代，移动化、数字化、可视化成为新闻传播的新趋势。

凭借“短、平、快”的传播内容、个性化内容推荐机制以及强互动社交属性，短视频新闻精准满足碎片化信息时代用户快速获取资讯的信息需求，如《人民日报》、央视新闻等主流媒体开始进军短视频新闻领域，各地方主流媒体也开辟短视频新闻栏目。其中，四川广播电视台重点推出融媒体新产品—“四川观察”，利用地方主流媒体优势，结合短视频的传播特点，提升大众对新闻内容的情感共鸣，以期在移动互联网时代谋求媒体的转型与变革。

“四川观察”作为融媒体新闻资讯产品，凭借个性化内容和强互动短视频，成为地方主流媒体与短视频平台成功融合的典范，顺利实现转型升级，为地方主流媒体的短视频新闻内容生产与传播提供了思路和范式。截至2023年5月，“四川观察”粉丝量达到4705.7万。文章以“四川观察”为例，结合交往理论，探讨短视频新闻传播策略。

一、交往理论的概述及其在短视频中的应用

（一）交往理论概述

社会交往理论由马克思开创，并对德国哈贝马斯的交往行动理论产生直接影响。马克思认为，人类的交往活动以人类需求满足为核心，社会交往活动不仅是人们生活实践、社会发展的重要方法和路径，也是人们实现物质生产、满足自身需求的前提，是制约个人生存和发展的重要影响因素。马克思社会交往理论将社交分为内部、外部和国际交往三种形式，着重探究人与人之间的态度、信仰、价值观、情感和沟通等命题，为人类交往互动提供深入解析［2］。

（二）社交媒体时代交往理论在短视频中的应用

从交往理论角度来看，人类之间的交往互动是相互影响的过程，不仅在日常生活中普遍存在，而且在网络社交媒体中随处可见［3］。尤其在新闻传播进入“无视频不传播”的“短视频+社交”［1］时代，交往理论在短视频中的应用呈现新特点。

第一，建立关系。在短视频中，建立关系是双方交往基石之一。用户可以通过关注、点赞、评论等方式与其他用户互动和交流，并建立关系。由于短视频平台注重社交互动，鼓励用户自我呈现与自我展示，因此用户可通过短视频记录生活，自制内容。例如，美食达人使用短视频呈现食材的制作方法，吸引共同爱好者关注并进行互动，从而建立双方的初步关系。

第二，体现个性。与人交往可体现自我个体与他人的价值观、性格等特点。在短视频中，用户通过个性化方式展示自身特质，如喜好、生活方式等，以加深与其他用户的关系，拉近用户之间的心理距离。

第三，获取信息。在互动中，实时信息获取与传达至关重要。在短视频中，用户分享自身专业知识和经验，如美食制作、旅游规划等，并通过传播个性化内容、实时互动来了解社会新闻热点和动态，积极参与社會生活。

第四，参与分享。在短视频中，用户可以通过评论与其他用户进行交流与沟通，并分享体验和见解。这种双向交流的形式能够提高用户的参与度，有助于密切短视频用户之间的联系。而这种紧密联系常建立在用户之间共同经历、分享和探讨的基础上。

第五，形成态度。在交往过程中，用户会因交流而发现新的观点和思想，形成新的见解和态度。用户通过短视频中内容生产传播、线上互动交流等媒介实践，可表达个人观点和态度、传播新颖内容、展示自我生活，解锁移动互联网时代社交生活的新方式［4］。

二、交往理论视域下短视频新闻传播新机遇

随着社交媒体的普及，新闻生产在报道内容和表现形式方面不断融入社交化互动场景，新闻传播也凸显强互动性、社交化趋势，为短视频新闻传播带来新机遇。

（一）技术赋能拓宽新闻传播路径，助推媒体打造网络传播矩阵

在数字化变革的时代背景下，大数据、AR/VR等新兴技术开始融入新闻内容生产传播领域。2017年，川网传媒等地方主流媒体探索基于“策划+技术+服务”的内容创作模式，采用“大数据+算法”让严肃内容时尚化。例如：“四川发布”首次宣布引进智能机器人“小川”，并拟推出“小川谈两会”系列全国两会专题栏目；“四川发布”调整优化“小川2.0版”，发挥线下智能机器人的功能，使其与在线用户进行互动，精准服务用户。新技术的融合与应用，使地方主流媒体不仅适应数字技术主导的媒体融合潮流，还在科技驱动下推动媒体数字化创新。

从产品功能和定位角度来看，短视频新闻发挥党政舆论宣传、新闻信息传播、大众沟通交流、公共服务等功能［5］。尤其在移动化、社交化趋势下，媒体的多方合作成为地方新闻产品突围的路径，推动短视频新闻传播朝着一体化网络传播矩阵方向演化。同时，在媒体变革发展背景下，短视频新闻注重用户需求，以用户为中心开发内容产品，根据产品定位实施产品工作室机制，成立多个IP内容生产工作室，并结合内容生产上下游打造一体化网络传播矩阵，也推动媒体立体化、品牌化运营。

（二）UGC内容与PGC内容深度融合，创新短视频新闻生产方式

在传统媒体的沙漏傳播模式中，传播者和用户之间无法实时互动，传受互动关系也因技术手段而受到较大制约。在融媒体时代，媒体传播模式从单向度的沙漏传播模式向多维度的蛛网传播模式演化，技术赋能使用户的主体地位得以凸显，传播者与用户之间形成一种全新的交流模式。在此背景下，新闻传播呈现三个方面的转变：一是信息解释权的权重超过信息发布权；二是意见平衡者的地位高于意见表达者；三是媒介内容生产组织者的角色从“社会守望者”转变为“社会对话者”［6］。因此，新闻内容生产从单一的PGC模式转向UGC（用户内容生产）与PGC（专业内容生产）融合模式，用户之间形成多对多交流。对资讯类短视频新闻而言，PGC确保稳定输出优质的短视频内容，而UGC则确保短视频内容的新颖性与丰富性［7］。

三、交往理论视域下短视频新闻传播策略

随着新技术的发展和智能设备的广泛应用，新闻传播日趋移动化、数字化、可视化，短视频新闻的快速发展是传统主流媒体与新兴网络媒体融合的必然结果。在交往理论视域下，短视频新闻传播需要增强新闻资讯现实关照性，增强用户交互主体性，加强媒体传受关系建设，以更好地适应数字化媒体时代的转型变革。

（一）关注大众生活实景，增强新闻资讯现实关照性

哈贝马斯的生活世界理论认为，人的交往行为和生活世界密不可分。当前，人们处于客观世界，人与人之间进行互动，而交往的主体构成交往环境，并成为交往的基础。因此，在短视频环境下，个体应遵循共同规范和基本原则，以世界生活为基础进行对话、交流和实践，反映真实世界，与现实实践紧密联系。

例如，“四川观察”通过“观观爆料箱”向用户征集新闻线索和第一手资讯素材，并对提供高品质新闻资讯的用户给予一定奖励，以激励用户拍摄生活中有价值的新闻素材。在经过专业编辑筛选后，“四川观察”以短视频形式发布高品质的用户内容。可见，有奖征集新闻线索这一措施能有效发掘以用户现实生活为基础的新闻元素，使短视频新闻传播与大众生活实践紧密结合，凸显生活化、大众化、社会化，从而增强“四川观察”等融媒体新闻资讯产品的现实关照性和实践指导性。

（二）打造媒体IP人设，增强用户交互主体性

短视频中的交往关系呈现多重主体的交互性，且互动交流是多元主体联系的实践行为。在短视频中，每一个人都可以与他人建立关系、成为他人互动的对象。因此，短视频新闻传播应注重理性互动，在尊重用户的前提下增强用户的互动主体性，使用户间实现平等交流。

第一，注重传播引流，引导用户参与内容生产。当下，信息碎片化、海量化、同质化已成为新闻内容生产的一大掣肘。新闻内容生产不仅需要及时捕捉新闻热点，快速回应大众关切，还需要挖掘独家信息，打造具有时新性与新颖性的优质内容产品。例如，“四川观察”在短视频新闻传播中，注重激发用户的主观能动性和创造力，发掘用户生成内容，并通过对用户生成内容进行二次创作，增强传播趣味性与专业性，保证内容的多样性和可持续性。其抖音短视频《这是啥？近日网友爆料：辽宁盘锦上空出现一条“黑龙”！是龙卷风吗？》获得了80.9万个点赞和3.7万条留言。而该内容原是网友用手机拍摄的展现黑色龙卷风的奇异景象，后经网络广泛传播，引起热议。“四川观察”则在原内容经典画面的基础上进行二次编创，优化原视频主题和信息含量，并推出二次创作视频内容，最终借助自媒体热点话题，拓宽地方主流媒体的内容传播范围，深度融合UGC与PGC的内容生产，增强短视频新闻传播的趣味性与专业性。

第二，专注打造IP人设，吸引用户交流互动。在短视频平台上，“四川观察”通过拟人化、品牌化的传播策略构建个性化形象，打造IP人设，以幽默的语录形成善良、活泼、有趣、正能量的品牌形象，成为备受大众喜爱的“段子手”，进一步拉近自身与用户之间的距离，并被央视主流媒体点赞，被称为“品质、速度、网感”三合一、互动性强、新媒体元素丰富的新兴新闻资讯产品。随着“四川观察”的互动内容和IP人设特点日渐凸显，用户可通过评论交流、媒体慢直播、主播直播互动等社交化传播过程，阅读新闻资讯，实现高频传受互动，获得参与式、沉浸式、陪伴式的观看体验。

（三）联动立体化运营，加强媒体传受关系建设

美国社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式的核心机制是高度的相互关注，即直接参与者借助肢体协调的方式调动神经系统，将高度的互动主体性与强烈情感结合在一起，逐渐形成与世界认知符号相关联的成员的身份感和认同感。

一方面，“四川观察”通过投稿征集机制实现新闻内容生产的用户互动，并以配乐、字幕等契合用户喜好，提升短视频新闻关注度。也就是说，用户通过点赞、评论、转发等可实现自身、其他用户与新闻内容生产之间的情感共鸣，强化互动和黏合，建立密切联系。同时，“四川观察”也引入慢直播、主播直播和无需添加好友参与互动等强互动性元素，增强用户黏性，并结合移动社交时代新兴网络用户互动方式，增强用户现代交往意识，深化新闻资讯媒体以内容为核心的用户互动机制。

另一方面，近年来，地方主流媒体的短视频新闻传播向一体化联动方向发展，并采用“独立+

嵌入”的模式，推动短视频新闻的分众化运营。受“中央厨房”“台网融合”等新兴融媒体运营理念的影响，“四川观察”立足地域传播特色，联动立体化运营，将图片、文字、视频、音乐、表情包、GIF动图等多媒体元素进行立体化整合，为用户提供鲜活的融媒体内容。此外，“四川观察”还与全省其他广电应用小程序合作，联合运营地方媒体网络，通过联动立体化运营，加强媒体传受关系建设，满足数字化媒体时代用户的多元化信息需求。

四、结语

在新闻传播进入“无视频不传播”的“短视频+社交”时代，凭借“短、平、快”的传播内容、个性化内容推荐机制及强互动社交属性，短视频新闻迅速崛起，精准满足碎片化信息时代用户快速获取资讯的信息需求，是传统主流媒体与新兴网络媒体融合发展的必然结果。同时，短视频新闻也适应人类社交方式的革新与发展，在一定程度上凸显人们交流方式的日趋拟态化、中介化。可见，交往理论视域下短视频新闻传播策略研究具有一定的现实意义。文章结合交往理论，探索短视频新闻传播策略发现：关注大众生活实景，增强新闻资讯现实关照性有助于提升短视频新闻的内容关注度；打造媒体IP人设，增强用户交互主体性有助于提高短视频新闻的品牌关注度；联动立体化运营，加强媒体传受关系建设有助于提高短视频新闻的用户好感度。在这三个方面传播策略的助推下，短视频新闻传播可实现内容建设、品牌建设及用户关系建设三个维度的一体化重构。

［参考文献］

［1］北京市新闻工作者协会，梅宁华，支庭荣.媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2021）［M］.北京：社会科学文献出版社，2021.

［2］张飞.主流媒体短视频新闻传播的建设路径探索［J］.西部广播电视，2021（04）：36-38.

［3］王琼瑶.新媒体时代短视频新闻的基本特征及传播策略［J］.新闻世界，2021（02）：62-64.

［4］左文娟.媒体新闻短视频的融合困境与突破［J］.青年记者，2020（35）：25-26.

［5］蒋文超.新媒体视域下短视频新闻制作创新发展研究［J］.记者观察，2020（30）：12-13.

［6］喻国明.有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑：以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”［J］.新闻界，2021（04）：13-17，36.

［7］刘俞秀.媒介融合背景下广播电视新闻传播发展探究［J］.记者摇篮，2022（02）：62-64.