浅析中国购物中心设计发展变迁及未来趋势

凌 奔

购物中心是商业空间中最具规模体量和复杂性的形式，它反映了一个时代最受追捧的零售消费模式。大型购物中心在过去20 年间发生了深刻变化，逐步从商品紧缺年代依托货物本身的售卖本质和仓储式售卖形式，转变为以人为本依托商品的多场景泛消费生活方式聚集地。受三年疫情影响，消费者行为模式的改变，以及科技的发展，当下的购物中心面临新的挑战，并由此引发新的发展趋势。

本文所指向的购物中心设计，是以室内设计为主，同时包含建筑改造、景观设计和场景营造在内的商业环境一体化设计。它是依托购物中心物理空间和业态规划，为了达到更好的商业效果而营造的舒适、适用、品质、艺术的整体人文环境和体验式氛围。

1 中国购物中心设计发展变迁

购物中心引入中国，已有上百年历史，北京、上海和香港均有深厚的商业沉淀。改革开放以来，购物中心在中国生根发芽，华南商业主要受香港购物中心影响辐射，华东、华北和华西围绕上海、北京和成都，各自蓬勃发展。不同时期，呈现以下不同特点（表1）。

表1 中国购物中心设计发展变迁

1.1 1990年1.0版本—百货商场、超级市场，外资抢滩中国高端零售市场，商业设计开始萌芽

百货商场是指经营各种商品的大型商场。上世纪九十年代，百货商场是人们购买高端商品的主要场所，具有“规模大、商品全”的特点，业态除了涵盖服装、化妆品配饰、儿童用品、黄金珠宝、家电等外，还包括当时流行的娱乐业态，如溜冰场、影院、游乐城等。九十年代，以深圳国贸、天虹百货为代表的百货业迅速发展。

同期外资零售业加快进入中国。1993 年，西武百货罗湖店开业，是全国最早经营高档百货、国际名牌的百货公司，拥有深圳第一家LV 专卖店。1995 年，家乐福进入中国，采用国际先进的超市管理模式，提供价廉物美的商品和优质服务。1996 年，沃尔玛进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

这一时期的设计重点在于商场外立面门头设计，以霓虹灯营造商业氛围；室内设计则依托百货本身商场业态和功能区划，而进行功能型设计，以突出商品、店铺门头、舒适适用为主。西武百货进入中国时，委托著名华人平面设计师陈幼坚进行整体VI 系统设计，在罗湖店导入完善的视觉形象整体系统设计。

1.2 2004年2.0版本—一站式大型购物中心MALL增量时代，商业空间设计快速发展

2004 年是中国的“大型购物中心元年”。在南方，深圳罗湖华润万象城是中国第一家以城的概念建造的奢侈品牌商场，是一个综合化的集零售、餐饮、休闲、康体、文化、电影娱乐为一体的一站式消费中心，也是中国首个真正意义上的城市综合体[1]。2005 年深圳万象城开业仅1 年，销售额即超10 亿，商场出租率达97%。在北方，总投资达45 亿元的北京世纪金源购物中心开业。

从前期的重点城市影响力商业中心，如深圳金光华、万象城，北京SKP，上海八佰伴；其后伴随中国城镇化的快速发展，连锁型购物中心紧跟地产全国性开发而迅速扩张，如万达广场。

这一时期，大型购物中心在各个区域均属高端稀缺型项目，运营方有较高的投资回报率，重点项目往往委托国际著名设计事务所完成，如万象城所在的华润中心由美国RTKL 建筑设计公司担纲规划及建筑设计。这一时期，中国购物中心的快速增量发展，也催生了国内专业商业空间设计公司的发展。

1.3 2012年3.0版本—大型购物中心进入竞争时代，“体验式设计”成为关键词

2008 年金融危机后，中国购物中心逆势崛起，2013 年新开业购物中心面积达到峰值。2013—2019 年中国商业地产复合年均增长率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）仍高达22.9%。同时历经十年高速发展，第一批购物中心进入升级改造阶段[2]，如图1 所示。

图1 2013—2019 年中国运营中购物中心总数（来源：网络）

此时期购物中心进入充分竞争、乃至竞争白热化时代。商业物业开始突破传统“大盒子”，转变为“大盒子＋街区”物业型态，提升逛街的体验感和舒适度。运营商要求室内设计要从提高购物中心整体商业竞争力的层面来进行思考，成为保持新鲜感、吸引流量的重要手段。这催生了体验式设计的发展，商业美陈成为其中的一个专业设计门类，在各大商场的营销战中发挥重要作用。

代表性项目如重庆龙湖时代天街，它是一座百万m2城市核心超级综合体，商业体量近60 万m2。最初定位家庭时尚中心，在十年运营过程中，顺应时代需求、紧跟热点趋势、创新设计赋能，始终保持在消费者心中的新鲜度和信赖度[3]。

1.4 2 0 1 9 年 4.0 版本—从“shoppingmall”到“lifemall”，“创新设计”的同时，降本增效

随着经济和科技的发展，线上智能化与线下商业进一步融合；加之3年疫情改变了消费者的行为、观念和习惯，零售业涌现出新模式和新业态。

当下，商业场所除了满足各种消费行为，更是成为人们日常生活不可或缺的平台。以消费为纽带，购物中心或将向泛生活化、商务化的方向进化，与智慧商场结合，提供更多主题化、艺术化、生活化的泛生活方式平台与社交场所。同时，购物中心将更加注重生态设计，为消费者提供更自然、更健康的室内外环境。

深圳华侨城欢乐港湾项目集中体现了这一时期购物中心的特点。该项目定位新一代文旅商业综合体，将滨海自然景观带与建筑综合体无缝衔接，融合开放式公园＋滨海观光＋体验式商业＋游乐场，为市民创造出全新的生活、工作、娱乐、休闲于一体的高品质滨海胜地。

2 中国购物中心设计发展变迁的原因分析

伴随中国购物中心的发展，运营商对于购物中心设计的要求也随之变化，从以售卖为主，转变到以体验经济为主；从强调商品，到以人为本。购物中心希望通过设计解决更多运营问题，带来源源不断的人流量。

为什么会发生这样的变化，其本质原因在于项目设计需求的变化；而需求的变化，则是不同时期中国经济、社会和人们消费特征、文化和审美水平的变化，以及在行业竞争情况的演变下，综合作用的结果。

1.0 版本与2.0 版本时代，初期运营方仅需要简单的装饰装修设计；3.0版本时代，运营方需要更专业的购物中心设计，要求设计从运营的角度来考量问题，提供从室内外商业环境营造、交通组织、动线规划、业态落位、室内设计、广场景观设计、导视系统、软装陈设在内的一体化服务；4.0 版本时代，甲方将设计放到提高购物中心商业竞争力的高度来考量设计，要求设计具有独特性、文化归属、艺术性和更好的沉浸式体验，成为吸引人流量的重要手段。

3 中国购物中心设计未来趋势

LB 凌奔设计以大型购物中心设计为主要发展方向之一，历经购物中心的快速发展、稳步增长以及存量竞争阶段，设计了多个市场表现良好、获得国内外奖项专业认可的购物中心项目。结合多年设计经验和国际购物中心设计潮流，对于中国购物中心设计的未来趋势，做如下总结。

3.1 生态化，更自然、健康和舒适

大盒子型的购物中心正在被从内打开，破除封闭性，通过屋顶花园、生态室内园林的营造，以及商品区与绿植景观的结合，为室内空间引入自然景观和户外体验。

特别是在疫情之后，“绿色＋商业”的健康基因更受到人们的青睐，不仅能够增加空间灵活性、改善环境质量，还能营造清新的购物氛围、丰富项目特色、提升购物体验，成为新的引流方式。

融合生态的室内设计趋势，在疫情之后的购物中心中加速体现。南昌华侨城欢乐象湖设计竞赛项目中，如图2 所示，融合生态化设计理念，在16 万m2的盒子式商业中庭，设计了巨大的绿色热带阔叶植物，分别从不同的楼层生长至楼顶，并在楼顶设计了天然树木、灌木，绿植和水景组成的屋顶花园。

图2 南昌华侨城欢乐象湖设计竞赛方案效果图（来源：作者自绘）

设计提取阔叶植物的形式语言，延展到导视设计和室内艺术装置中，营造自然松弛的健康购物体验。

3.2 主题式＋专业化的细分市场，更纯粹也更多元

基于其本身业态和定位，主题型专业市场能给人们带来更直接的需求满足和逛街的新鲜体验。当下受追捧的该类购物中心有2 种：一种是服务于集中交易某领域商品，并围绕其为核心，满足所有相关的外围消费；另一种是服务于某类具有相同消费特性的人群，围绕特定消费偏好为核心，集中交易其兴趣领域内的所有商品，如定位“新国潮购物中心”的王府井喜悦购物中心[4]。

兰州良志国际汽车城是中国首个汽车主题购物中心（图3），位于甘肃省兰州市城关区，项目面积7 万m2。以家庭汽车解决方案倡导者的理念，打造“一站式、全业态、开放式”的汽车消费体验平台，汇集汽车购买、租赁、保养、美容、车管所手续办理，以及汽车文化体验、主题餐饮等，创建人车生活新兴生态圈。

图3 良志国际汽车城中庭实景（来源：作者自摄）

整个空间设计采用参数化设计手法和语言，诠释出“汽车是一种精密化的设计产物”的观点；将汽车工业美学延伸到商业空间中，以圆弧和流线构建出空间轮廓和形体，诠释对汽车文化的艺术解析。

3.3 商业村落，更松弛、更好逛的小镇式商业生态群落

商业村落概念由美国建筑师、规划师本杰明·汤普森提出。他从人的行为学研究商业，指出商业村落是由更适宜人的尺度，具有艺术性和设计感的小独栋商业体、大型旗舰购物中心和创意街铺组成的，业态相互协调、支撑和补充的一种商业生态系统群落。它不仅具有更多元的购物体验和功能满足，还因其丰富的城市休闲属性而成为城市和社区的有机组成部分，提供旅游、休闲、社交、商务、娱乐、购物等复合功能的泛生活方式平台[5]。

一个成功的商业村落，必须具有有机联动的商业业态组合、整体形象特色与个性化的室内外空间设计、舒适的人流动线、丰富多元的混合功能、具有吸引力的品牌和店面设计、适宜步行的街区尺度六大要素，服务全龄段客群的多元需求。本文以萍乡天空里为例（图4），说明商业村落的设计要点。

图4 天空里街景（来源：作者自摄）

3.3.1 城市嘉年华，满足全龄段多元需求，打造文旅目的地

萍乡天虹天空里由9 栋单体建筑和一排3 层商业街组成，并配建大型娱乐设施摩天轮，紧邻规模80000 m2的萍乡天虹购物中心。设计方以“城市嘉年华”为主题概念展开建筑和室内设计，不止于空间美学和场景打造，更是从社交心理、人性关怀、流量转化，打造兼具市景生活与高级颜值、混合功能与沉浸体验的欢乐空间，成为萍乡当地乃至赣西地区的时尚潮流地标与文旅目的地。

3.3.2 象征符号

利用摩天轮和天空里视觉设计延展，形成独特的象征符号，增强该项目的昭示性和记忆度。同时打造与当地购物空间有明显区隔和有鲜明个性特征的室内外空间，增加客户记忆，延长逛街时间，提升逛街频率，确保后续运营所需的充沛人流量。

3.3.3 适宜步行的街区尺度以及动线规划

建筑设计尊重人的尺度，考虑视觉愉悦性和步行舒适性，结合逛街行为研究，9 栋单体建筑以适宜人步行的距离排列，穿插设置休憩休闲空间，让建筑更为亲切。简约的建筑设计，利落的线条，带来比例和排列的美感；简洁而富有趣味性的建筑入口和首层设计，形成丰富、有趣、品质和舒适的体验感。

室内整体动线简洁明了，利于商业循环，将店铺设置和中庭的流线动线结合起来，主力店和小店铺穿插规划，利用主力店完成区域引流；多组合跨层梯的运用带动人流的动线也丰富街区的趣味（图5）。结构上不设柱子的特点也让商业街区更简洁，富有时尚感。整体洞口的开口方式在结构阶段采用富有设计感的空间组织，完工后具有很强的视觉张力。

图5 萍乡天虹购物中心室内动线组织图（来源：作者自绘）

3.3.4 个性化的室内空间设计

室内整体空间以艺术姿态的方式，呈现随性、优美而又舒缓的曲线，营造轻盈纯净的整体环境，切割出空间的中庭，同时在满足空间弹性变化、动线规划和使用功能之上，利用曲线构筑室内动线关系与空间主体的形态（图6）。以白色作为主基调，结合灯光设计形成简洁的空间背景，同时利用多场景营造、互动设施、空间节点和动线转换，营造层次丰富及多元化的体验，让逛街自然、舒适、有趣。

图6 萍乡天虹购物中心室内场景（来源：作者自摄）

3.3.5 从所在地文化出发，营造归属感与独特性

结合萍乡历史文脉和自然特色的元素，提取抽象设计元素并运用在室内空间中，一方面给予本地客群文化共鸣，另一方面给予外地客流充满本地特色的新鲜感。传统和地域文化只有经历流行，成为时尚的一部分，才能得到持续发展。

3.4 元宇宙的双向融合

购物中心的发展，必然跟随科技的前沿发展。随着AR/VR、区块链、元宇宙技术的应用越来越广泛，购物中心也进行了双向探索，

3.4.1 在数字社区开设孪生店

在设计上突破实体建筑的局限，更富有想象力和未来感；可以实现销售，也可以作为线下店的一种营销方式，吸引线下人流。

3.4.2 线下购物中心融合新科技

智慧商场系统的全面应用。未来的智慧商场将是购物中心的“核心灵魂，中心操控”。硬件互联后，可实现商场所有硬件使用的导航与管控，以及空气、健康数据等的实时监控调整，营造更舒适的商场环境；同时，智慧导购系统也将发挥更大作用，通过大数据与消费者行为间的匹配，为相关商家精准引流。

AR/VR 等新科技在营销场景营造中的应用。一方面，通过在购物中心中搭建富有创意的新场景，以带给消费者沉浸式的全新体验；另一方面，购物中心采用AR/VR/MR 营销，带来不同于传统营销的趣味性、互动性、新鲜感和震撼的视听效果，也是购物中心尝试的方向。

4 结语

中国购物中心设计历经4 个阶段的发展，经过疫情洗礼，反映经济和消费的变迁。对美好生活的追求中，人们逐渐摒弃炫耀型消费，追求理性、健康、自然、回归生活品质需求的悦己型消费，以及体验幸福的家庭欢乐型消费，购物中心设计随之而变。同时，新技术也打开了购物中心设计的新图景，不仅营造场景，也被用于运营管理提高效率。未来，数字化或将成为购物中心必不可少的基因之一。