大数据背景下农产品营销模式创新研究

张晶，刘秋实

（信阳职业技术学院 河南，信阳 464000）

大数据是继互联网、云计算、物联网之后信息技术领域具有标志性意义的一次重大技术变革。它在很大程度上推动着传统农业过渡到现代农业、信息农业以及数字农业转换的历史进程。相关方应基于多种信息技术，构建农产品大数据平台，持续更新农产品营销理念，创新营销模式[1]。美国国家科学基金会认为大数据是由传感设备、科学仪器、电子邮件、互联网交易、网络点击流、音视频软件等诸多数据源而形成的多元化、大规模、动态化、复杂化、分布式数据集。它具有模态多元、体量庞大、生成速度快、价值巨大然而密度稀疏等特点，为农产品营销企业以及顾客提供了充足的信息资源。但它也导致了日益显著的“信息迷航”“信息过载”等问题，农产品消费者以及销售人员和企业很难准确迅速获取所需信息。

1 大数据助力农产品营销的显著优势

1.1 完善农产品销售策略

农产品营销方基于大数据技术开展农产品营销活动，有效收集农产品市场的需求变化信息，了解人们对各种农产品的具体品牌要求、质量需要，化解农民以及农产品市场信息不对称的尴尬状况[2]。以猪肉销售为例，近年来南阳牧原集团借助大数据技术，能够细化到每头生猪的位置信息、饲养状态、生长情况、出栏时间、健康情况、预期收益。更关键的是可以有效对接生猪市场，通过详细的市场调查活动，全方位把握生猪销售市场的价格波动、市场需求等情况。企业可以据此完善和调整自己的销售策略，尽可能削减盲目的销售行为。推动企业逐步优化市场营销策略，结合市场变化优化猪肉深加工。

1.2 推动产销有序衔接

猪周期作为非常特殊的经济现象，猪肉价格的周期性变化经常会导致价低伤农、价高伤民的状况。人们可以借助云计算、大数据等技术，对较长时期内猪肉价格的变化做出预测，进而获得猪肉价格的大致波动周期和价格变动趋势，并适当采取逆向的生产策略和销售。整体来看，市场上猪肉价格变化的完整周期大致是2～5年。与此同时，它也会受到国家政策调整、天气情况、农民收入、传染病防治状况、饲料价格浮动等，因而猪周期的时间通常会出现一定浮动。它也与人们的消费心态和生活水平存在一定联系。企业可以借助大数据技术、云计算等技术，分析研究海量的猪周期数据，进而形成自己的判断，并持续优化猪肉生产和销售的有序衔接。

1.3 推动品牌营销建设

政府部门要通过相应的公共服务内容，培训本地区农村群众的农产品营销技能，指引他们持续提升农产品的网络品牌营销效果[3]。如云南省紧扣地域经济特色和高原特色，持续出台了《关于加快推进标准化体系建设的实施意见》，建设符合高原特色农业特点的产品标准化体系，持续强化农民专业合作社等进行农产品标准化生产，完善地方农业标准化体系。目前云南已经形成了以“褚橙”为代表的农产品品牌，已瞄准“柳橙”“寿光”蔬菜等农产品品牌，逐步推行《云南省全面推进农业品牌建设的若干意见》，以农产品质量安全、标准化生产等，加强农业品牌建设。云南在发展火龙果产业的过程中，各地市应结合实际情况，并按照《意见》要求开展标准化生产，严控火龙果质量，更新产品包装设计。它也要强化农产品的分类、分拣、分级；不断强化“三品一标”农产品建设，持续推进农产品区域公用品牌建设。当地应夯实农产品物流基础设施建设，优化冷链运输链条；加大标准化编码科技的普及力度，以大数据技术推动物流配送，助力营销[4]。

2 大数据背景下农产品营销模式创新的制约因素

2.1 技术应用能力亟须强化

大数据、云计算、物联网等信息技术的影响日益深入，人们的信息技术意识逐步增强。但大部分农民使用手机、电脑多局限于娱乐、通信、购物等功能，不善于科学利用电商平台进行农产品营销活动，且为数不多的农产品营销效果也不够理想[5]。当地政府部门正逐步推进数字乡村建设，普及网络设施以及各类新兴媒体，但面向农村群众的科技推广力度不大且效果较差。主要原因在于，当地农村群众的技术接受能力不强，存在着较强的畏难心理，遑论利用大数据知识进行分析和研究农产品营销活动了。他们缺乏对大数据技术的充分认识和有效了解，无法对大数据可能带动的农产品营销农业形成正确认知。最关键的是，当地大多数农民也缺乏借助大数据技术，获取、辨别和利用市场信息的意识和能力。

2.2 网络品牌营销效果需要提升

品牌营销要求农业生产、营销方采取、推广标准化生产，严格控制农产品的质量，优化产品包装设计，进而助力品牌建设和营销效果。由于农业生产的特殊性，产品品质势必存在一定差异。例如，云南得天独厚的气候条件，使它成为我国火龙果产量较大的地区之一。然而当地群众对火龙果的分级、分拣、分类，通常依赖产地以及外观，主观性非常显著。加上大部分地区尚未普及标准化编码技术，火龙果在电商平台上的火热销售与线下较长时间的存储、低水平的冷链运输、繁杂的物流配送之间存在一定矛盾，影响火龙果大数据营销效果。

再如，广西是我国重要的蔗糖生产基地之一，农民的机械化操作水平不高，甘蔗栽培种植技术培训的效果不好。主要原因是，当地农民缺乏较高的知识水平以及文化素质，不能娴熟地利用现代技术和科技，农产品标准化水平不高，影响了当地农产品品牌建设和品牌营销。

2.3 营销渠道尚待优化

传统意义上的农产品销售，从生产到消费通常情况下要经过5～6个流通环节，加大了运输、仓储成本，增加了农产品储运过程中的损耗。农产品通过层层加价，其流通成本持续增高，导致中间商获利较多，生产者以及消费者却未得到好处。当前以淘宝、天猫、拼多多、京东等为主要代表的电商平台发展很快，以今日头条、抖音、快手等为代表的社交媒体发展迅猛，受到消费者的普遍欢迎。然而这些平台的农产品同样存在着良莠不齐的情况，它易于导致消费者对网购活动的信任度下降[6]。相反，新零售将线上线下营销相结合，其营销优势更加突出，正逐步获得更多消费者的推崇和信赖。因此如何基于大数据技术等，优化和完善农产品营销渠道、机制和模式，值得深入研究。

3 大数据背景下农产品营销模式创新维度

3.1 强化信息技术应用能力

各地区应结合实际情况，开展大数据精准营销、云计算等信息技术培训。高校、网络企业、科研院所等要发挥自身的科研技术、人才培养等多种优势，和地方政府进行有针对性的农业大数据人才培训，助力农产品精准营销。张掖市甘州区于2019年举办了第2 期大数据专题培训班，对四川、宁夏、山西、甘肃、青海等多个省区的100多家农村电商企业、农民专业合作社、家庭农场的负责人进行了培训。这次农村大数据实用人才培训聚焦大数据技术在农产品生产管理、营销、流通中的运用和研究，促进了县域品牌农业电商产业的可持续发展和农业大数据的合理运用等。陕西省全乐健康平台统计显示，不同居民社区中蔬菜、肉类、水果的消费量存在显著差别。其大数据调查结果表明，农产品消费量与社区居民总量存在一定关联，与社区居民的年龄结构、知识层面等关系密切。该平台对比了西安市环南社区及附近某大型研究所职工的饮食习惯数据，注意到该所职工年龄稍微偏大，然而部分老人帮助子女带孩子，因此需要消耗较多数量的蛋类和蔬菜。然而该所居民购买肉类产品的频率、周期和数量均少于环南社区。如此一来，该平台结合这两个社区居民中农产品需求的变化，指导该平台下多家农民专业合作社开展更精准的营销活动。

3.2 提升网络品牌营销实效

国内特色农产品品牌营销可以逐步强化消费者对农产品品牌、企业品牌以及农产品区域公用品牌的认知，帮助企业持续获得与维持竞争优势。以阳澄湖大闸蟹为例，利用大数据营销手段优化特色农产品品牌的维护、营销、传播，以无形的营销网络覆盖广大消费者，塑造了高品质的蟹类品牌和高品位的市场营销理念，使它的品牌符号居于市场优势地位。又如，宁夏地区结合实际情况和国内外枸杞产业发展趋势，以专业化的生产组织、科学化的产品管理，逐步提升了宁夏枸杞产品的市场占有率，打造了一定数量的枸杞企业品牌、产品品牌，扩大了农产品区域公用品牌的市场影响力和品牌知名度，推动着宁夏枸杞产业的大数据营销和创新。品牌营销的关键仍然在于“人”，人们利用大数据技术调研广大消费者日益碎片化的购买渠道和方式，统计受众消费心理嬗变、媒体到达率，市场营销效果以及消费者购买行为等。大数据科技能够有效把握已有消费客户和潜在用户的主要消费特征，获取其对农产品的期待和需求。在此基础上，人们能够以优质的生产经营、包装宣传、运输物流，强化精准营销和有效覆盖，增强消费者对农产品的品牌忠诚度。

3.3 持续完善营销渠道

未来农产品销售方要继续优化以线下线上相结合的新零售模式，农村地区应多方协调并搭建农村电商战略联盟，有效引导阿里巴巴、京东、苏宁易购、顺丰优选等电商平台开展互利合作，进行良性竞争。这些电商平台要以先进的数字技术、无缝隙的平台衔接机制和可靠的物流体系，整合各种资源，建立健全多元主体参与、线上线下相结合的农产品全渠道营销平台，打通平台间的信息、商品、库存、物流、支付等子系统，压缩农村电商运转逐步增多的成本。

各类农产品营销方要紧紧抓住自媒体时代的信息化热潮，以强大的新媒体营销队伍定期举办农产品宣传、营销活动，创造更多的热点话题，吸引各类客户。例如，浙江衢州农产品营销过程中，农业企业采取“火山小视频”“快手”“抖音”等传播度高的社交软件，直播动植物种植、养殖、劳动加工的整个过程。

3.4 持续强化口碑营销

随着大众点评网、微信公众平台、抖音、快手等社交平台快速发展，我国绿色农业、现代农业的各种信息也被消费者分享，并将这些农产品信息持续填充到上述数据平台中。如此一来，各种产品的口碑被持续放大，引爆了数量可观的口碑营销。拼多多作为社交电商的主要代表之一，以社交传播、组团拼单为主要依托，让广大客户自发宣传和推广这些物美价廉的各种农产品。它主要通过“邀请亲朋好友拼着买”的口碑营销模式，使农产品销量实现了裂变式增加。

借助社交传播力量开展电商活动，必须将保障用户体验和产品品质作为重中之重。严格的品质控制是社交电商逻辑得以成立的关键。河南省新型职业农民张银杰是果感恩旗舰店的负责人，2017年新蒜市价猛跌，张银杰在拼多多开店过程中坚持以品质赢得口碑的销售理念。翻看用户对中牟大蒜的大量销售评价，可以发现用户复购比例较高，用户对产品也是赞不绝口。这与张银杰采取了严格的大蒜产品质量把控机制、斥资引进具有国际领先水平的大蒜筛选机器密不可分。

4 大数据背景下农产品智能化营销模式的构建

4.1 大数据采集

为了顺利开展农产品智能化营销活动，政府部门应联合科研机构、农业企业等，研发统一化、兼容性强的农产品数据采集系统。各类参与主体的职责不同，参与权限也应不同。它能够自动采集和更新农产品的视频、图像、文本、音频等各类数据。各级农业部门需要出具农产品生产经营的监管数据，农业企业、家庭农场、农民专业合作社等农业生产实体需要出示产前、产中、产后的相关数据。

4.2 大数据分析

近年来广东省云浮市充分利用知识图谱技术，相关部门通过长期积累和优化农产品多源数据，建立了当地主要农产品的相关知识图谱。当地企业借助这些知识图谱，在各类业务场景下呈现出不同农产品的关联关系，借助要素检索等手段，推动了消费者便捷化、精准化地匹配所需要的各类农产品，使企业能够全方位探讨不同消费者在不同季节的消费行为、习惯和规律。

4.3 智能营销模型

农产品营销方要结合消费者的消费偏好以及特征，借助用户元数据来映射构建用户与农产品以及映射农产品之间交叉化、智能化营销模型。大数据技术可以创设和模拟智能化营销情景，结合用户特征细分消费者群体，结合销售数据分门别类开展农产品营销分析。企业要借助人工智能手段设计具体的农产品营销服务和策略，使营销计划智能匹配大数据中心的相关数据库，进而生成一定的联动效应。

4.4 评估以及决策

大数据中心通过实时更新农产品相关数据，监测农产品营销活动的方方面面和整个过程，也能够有效应对市场异常突发事件，提前发出必要预警，推动人们设计可行性强的问题解决方案。人们也能借助人工智能、大数据分析等多种技术，评估和预测后期市场的变化，为优化下个阶段的农产品营销方案提供数据支持和技术支撑，有力推动小农户实时对接大市场。