对于保罗·兰德在品牌形象设计上贡献的分析研究

江奕彤 乔瑞（杭州师范大学）

一、简要介绍

保罗·兰德（Paul Rand，1914—1996）是世界最有影响力的设计师。1914 年出生于纽约布鲁克林，15 岁开始在纽约帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习，1933 至1934年，转到纽约艺术学生联盟（the Art Student League）继续深造，1937 年成为Esquire Coronet 广告公司的艺术指导，开始他的职业生涯。1941 年加入威廉温特劳布广告代理公司（William H.Weintraub 广告公司），1954 年离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中经典案例包括有国际商业机器公司（IBM）、雷斯特电脑公司（Next）等，作品不胜枚举，1996 年去世，享年82 岁。

同时，在理论方面，他也是少数能够持续提出自己设计立场的设计师，一生著作四本：《设计思想》（1946 年）、《保罗·兰德：设计的艺术》（1985 年）《从拉斯科到布鲁克林》（1996 年）。

保罗是一位充满自由气息的设计者，具有许多理想主义的构想，对设计有许多创新性的理解，同时又能将自己的理念与商业巧妙地融合。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）对保罗的评价是“因为商业和艺术结合是非常现实的问题，但保罗能准确表达他的工作原则和理念”。不论是为IBM、Next 又或是其他公司的设计，他都能够在企业实际需求和设计形式上达到完美平衡，既尊重受众的感官，同时也为企业家带来了回报，让企业获得持续活力。

二、思想来源

（一）当地的乐天倾向

19 世纪末有很多优秀的欧洲设计师移居到美国，此时的美国几乎没有出现平面设计，欧洲设计师的到来带动了当地设计的发展。当时大量印刷品枯燥、缺乏想象力，且过分注重装饰，设计师把装饰视作提升艺术价值的灵丹妙药，掩盖了这个尴尬过渡时期人们审美能力的匮乏。如果我们把商业艺术视作一种流行艺术，它就可以作为社会历史的一面镜子。

直到20 世纪20、30 年代，平面设计才逐渐找到了它的出口。20 世纪40年代，一小群欧美设计师开始尝试用新的办法从事设计，即“纽约平面设计派”，将欧洲平面设计理论和当地商业的物质需求相结合，开创一种新的视觉语言，这种语言让设计成为一种服务。而保罗就是这个流派的最重要的奠基人之一，也是纽约平面设计领域不可或缺的启蒙人物。

相比起欧洲的设计，以保罗为代表的美国设计师往往更加自由，他们追求的是使人开心的设计。例如：欧洲公路大部分的不许停车标志都为“Park”的首字母P，加一条红色的斜线。大部分的欧洲人看到这样的标志都会严格遵守，但在新泽西州进入纽约曼哈顿的公路上，当地的交通管理单位连着树立了三块立牌，分别为“此处不许停车”“我们是认真的”“你连想都别想能在这里停车！”。

正如保罗所述：“我喜欢有趣的东西，我喜欢快乐的事情，我喜欢能让客户微笑的东西”，有时他会把设计草图让女儿先看，看女儿是否觉得有趣，是否是能给人带来愉悦、让人微笑的设计。

（二）约翰·杜威的实用主义思想

保罗极为推崇哲学家约翰·杜威（John Dewey，1959—1952）的思想，且将杜威所写的《艺术即经验》视为枕边读物，这本书详细讨论了艺术与实用之间的关系。哲学家会将这个问题定为关于审美的无功利性和艺术与实用无关的基调。

无论这种基调是否正确，它都会使人们误解艺术品是只为了审美而存在的，忽略了艺术品实际上与实用密切相关的事实，并断开了审美与实用之间的联系。有些物品既具备实用功能又具有艺术价值，但一些形式主义者将物品的艺术价值夸大，导致艺术在发展过程中出现了一些畸形现象。杜威恢复了艺术实用的原貌。

保罗受到杜威影响颇深，在保罗的设计中，美学只是他考量标准的一项，以为IBM 公司设计的logo 为例，他确保了多渠道的应用，这意味着易于扩展和非常实用，无论是在小型物品如宣传册、杂志广告、包装上，还是大型物品卡车、广告牌、大屏幕上，都可以在颜色、比例等各要素无损的情况下使用。

（三）20 世纪现代主义的影响

保罗与21 世纪其他设计师相比不同之处在于，他汲取现代主义设计美学的养分，有不少艺术为保罗提供了创意，又或是形式风格上的改革借鉴，因为他将设计视为服务于商业的艺术，并一直以先锋派艺术家为榜样。

他受到了许多现代艺术流派的影响，其中立体主义的形式的拼贴手法、荷兰风格派和俄国构成主义版面编排的影响尤为显著。

保罗在1996 年库珀联盟演讲中对现代主义的论述：“我从来就没有改变过我对现代主义的想法……它意味着完整性；它意味着诚实；它意味着没有多愁善感和怀旧；它意味着简洁；它意味着清晰。这就是我理解的现代主义……”。保罗的现代主义设计不同于瑞士的平面设计，他不刻意追随网格去安排页面，网格只是实现秩序的一种手段，只是一种辅助，秩序并不是最终目标，“虽然我一直用网格。有时候我可能不使用它们，或者我不完全按网格去做，但谁在乎？”他也并不只使用无衬线字体，必要时他甚至使用手写，他不受框架条例约束，保罗视自己为一个艺术家。

在《从拉斯科到布鲁克林》一书中，保罗指出：“人们很快意识到简洁和几何是永恒和普遍性的语言。”这本书是应对有人说他的现代主义已经过时的言论，他试图向世人宣告有些东西是永恒的，正如5000 年前的拉斯科岩画，亦如很多历经历史验证的艺术与设计作品，它们的艺术价值是永恒的。

三、设计理念和风格

（一）采用拼贴和蒙太奇的手法

拼贴手法是20 世纪初由立体主义画家毕加索及布拉克创造的，随后逐渐影响到了世界各地。保罗探索立体主义及构成主义的图形化方式，体现了欧洲现代设计语言，并灵活运用在设计实践中。他将不同的设计元素，甚至把实物进行拼贴，形成色彩、肌理、有机形和无机形的对比，创造出了强烈的视觉对比。

蒙太奇是法语“Montage”的音译，原为建筑学术语，意思是构成、装配，该词语最早被延伸到电影艺术当中，是一种把分切的镜头组合起来的手段，保罗在为IBM 所作的海报中，就运用了这种手法。

（二）平面设计需要形式和内容统一

“设计”一词具有双重意义，这个词表示目的，也表示安排、构成方式。例如，在理解一个部件复杂机器的设计，我们必须要首先了解该机器用于服务什么目的，以及各部件是怎样适合于该目的的实现。我们在谈及形式时，无法忽略其价值，形式也许会强调、混淆，甚至改变含义，它从来不是处于真空中。而内容，也并不是隐藏在形式身后，越是努力隐藏，则越会作为缺席的实质显现。

可以说，设计是形式与内容的统一，通过制作、空间、对比、平衡、分配、图案、重复、比例、大小、形状、颜色、质地、价值、重量等手段，使得一个想法得以实现，不管通过哪种手段，最终希望得到的是统一、和谐、优雅和节奏感的作品。纯粹的形式不是美的艺术，只有在使得观者体会到生活的完满性，才是美的艺术；生活由各种流动、鲜活的经验构成，艺术以人的经验为源泉，艺术作品也并非远离日常生活，它们被社群欣赏，是统一的集体生活的符号，这些材料便具备了审美的形式。

也可以说，设计是一种关系，每一个构成要素彼此内在相关，整体和谐统一，这对设计师创意的实现至关重要。如果将形式和功能，或将概念和执行分离，就很难创造出被反复提及的作品。若一件产品在生产过程中阻断了与现实生活的联系，缺乏创意生活的态度，则会失去美感，不论在某些程度或者有限情况下多么实用，从最终程度而言都不是实用的，也可以说没有直接促成并延展出蓬勃充实的生活。

（三）平面设计需要简单直观传达理念

作为“少即是多”信条的倡导者，保罗蔑视晚年看到的后现代自由主义者，他认为后现代将情感和主观性代替了逻辑和清晰，而平面设计的首要任务就是能够清晰、直观、明确的传达内容，能够在满足功能任务的基础上，带来美的享受。正如杜威在《艺术即经验》中阐述的“艺术作品实际上是艺术家和读者、观众、听众之间的联系物。只有受众通过他们看见的、听见的感到作品在向他倾诉时，艺术家才能够说话。”保罗追求简洁，但不是为了简洁而简洁，简洁不是目标，它是一个优秀创意的副产品，好的设计理念常会导致简洁的方案。

可以说，构成艺术作品的材料属于共同的世界，而不是个人，艺术中仍有自我表现，但因为处理普通材料的方式才使它成为新鲜的、具有活动的内容，不仅创造如此，感受也如此，当感受者用美学的方式去观察，便创造出了一种经验。

四、以IBM公司为例分析保罗的理念

保罗的一生中涉及的领域几乎与20世纪现代设计发展轨迹相平行。他深入消化和吸收了欧洲现代主义艺术及设计理念，结合本土文化，创造出一种设计范式，他将这种设计范式与商业有机融合，形成了既具有国际语言面貌又独具精神特质的IBM。

（一）IBM 公司的logo 演变过程

IBM 是世界上最大的软件和硬件的制造商之一，还从事咨询服务和IT 服务，从1911 年成立起，更换过几个名字，并在logo 上有过8 次修改，保罗在1956年起开始为IBM 公司进行设计。

1956—1967 年，1956 年，沃森将公司转交给长子小托马斯·沃森（Thomas J.Watson），当小沃森有一次看到Olicetti 的打字机放在纽约某商店的一个精心设计的橱窗里，顿时醒悟到：优秀的设计等同于成功的商业。保罗受到小沃森的邀请，担任IBM的设计总监。从此，保罗对IBM 的企业形象进行了系统的设计和更新，保罗对之前logo 的形状不满意，“我感觉整个字体从窄至宽没有停顿，没有任何节奏和韵律，此外这三个字母看起来有粗有细，很不协调”。

他认真研究企业形象后给出了具体建议：“在所有这些中，最关键的或许是家族相似性的缺失，但可以肯定的是，有许多精心设计的广告和与之相关的产品，但他们是相互孤立的片段……因此很难令人满意地建立起公司个性。”

粗略来看，这一时期的logo 与之前有相似之处，但做了细微的变化，保罗扩大了衬线，增加了“B”的空隙，像是打孔机钻的孔，锐化了“M”的中央部分，采用新的字体——City medium。

1967—1972 年，此时，在IBM 的logo 史上发生了很大的变化，保罗以条纹建立起字母组合之间的平衡。此时，logo 等分为13 行，可以理解为，字母的高度刚好等分时包含了13 行。他对logo 进行条纹化的灵感来自于法律文件上阻止伪造的多线条纹，保罗本人说线条在logo 中表现出速度和动态，因为水平的等线构成处理让人心里产生电磁波震动的动感，即传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念——严谨、科学、前卫且充满激情。

1972 年，保罗对logo 进行了细微的再设计，将13 行条纹替换为8 行，假定8这个数字代表的是特定的数字语言。现实因素是，13 条条纹因为过于密导致很难被当时的复印机复制，保罗为解决这个问题进行了修改。他本人对之前的结构非常喜欢，所以尽可能多保留了原先的特点，有效地改善了渗墨的问题。

2018 年至今，除了蓝白条纹版本外，还使用了严格的灰白版本，至今还在使用。

（二）IBM 公司的logo 应用分析

图1 保罗·兰德为IBM所作海报（局部）（图片来源：《设计的意义》）

保罗为IBM 提供了若干种不同颜色的设计模式。色彩可以激发起不同的情绪，发挥不同的功能，这都要取决于场景——颜色搭配、季节性的主题、爱国庆典、彩色图示符号，或者仅仅是为了有趣，logo 的整体性并未发生改变，仅通过对简单的颜色调整，能够达到品牌所需的多样性和惊喜。且为了保持同类产品的统一性，设计中只选择改变一种颜色交替——红-蓝、绿-蓝、黄-蓝等。

保罗认为条纹具有普遍的吸引力，让人联想到罗马式建筑和巴黎时尚等形象。

从此，条纹图案与IBM 的形象密不可分，即使是小面积局部出现也能表现出IBM 的特点，同时也作为背景图案发挥作用。的确，品牌的发展需要革新带来的意外惊喜，而这种革新没有必要一定是显著的改变，即使只是在表现形式上出人意料，它的结果更多时候是克制的产物——受制于文化、资金、材料以及市场，而IBM 设计的历史就是革新的历史。

例如，1974 年IBM 的年度报告封面可以称得上是一次“革新”，此封面一直沿用到1990 年，更多运用了排版的艺术，37 度倾斜的logo 也成为IBM 后来许多应用的标准，在设计时37 度只是随意安排的，但一旦确定，则为之后的若干应用设定了统一的标准。

为了支持IBM 的座右铭——think，和纪念“think”运动，保罗为此设计了海报（图1），在这张海报中采用了蒙太奇的手法，将IBM 的字母转化为图片（称为rebus）：“I”转变为同音的“EYE”，是一只有盖的眼睛；“B”转变为同音的“Bee”，是一只带翅膀的蜜蜂，由此可联想到蜜蜂筑蜂窝的严谨，又或是蜜蜂嗡嗡作响时的速度感等等；“M”保留了之前标志性蓝色条纹的logo，“EYE-BEE-M”传达公司重视洞察力、勤奋、动力的理念，将观者多方面的感觉相连。

五、结语

logo 作为一种标记方式而不是意义，给logo 分配过多任务是不可取的，它更多的是一种象征性，并不是说一个发展成熟的logo 必定为“好的设计”。相反，评判一个设计的内在价值，决定性的因素不是使用期，而是品质，很多人会认为重新对logo 设计或是升级，可以变换公司形象甚至让公司起死回生（正如IBM 从成立至今，不断在调整logo）。但事实上，或许新版的logo 能够带来新的气息——但这只是暂时的提升，除非企业真的实现了这次转型或者革新。不是说好的设计是多余的，观者会对设计精美的形象印象深刻，因为它反映出的是一个考虑周全、目标明确的企业，和它带来的优质产品和服务保证，展现出良好的公共关系——好的信誉。

保罗是现代企业形象设计的先驱，他的理念和他的设计极大影响了公司文化。因为他的执着坚持，特别是他为IBM 等公司做的企业形象的影响，从五六十年代起很多大企业开始注重提升企业形象。保罗给我们提供的启发并不是如何定义什么是好的设计，而是提供一种思维模式，还有其中所蕴含的现代性。建筑师和理论家勒·柯布西耶（Le Corbusier）曾评论道：“现代化不是一种潮流，而是一种状态，我们有必要去理解历史，而只有理解了历史，才能明白在过去、现在和将来之间找到连续性。”一个大型企业所遇到的视觉设计方面的问题是无止境的。只有通过这些问题的解决办法——设计优良的广告、包装、产品和建筑——建立企业的特殊性，才能去塑造自己的环境，去契合并且影响大众的品位。这样的企业才会处于一种稀有的战略地位，从而提升大众的认知，这样的贡献是一种日复一日的努力，将商业策略转变为社会机会，将好的设计转变为好的信誉。