汝阳县农产品品牌建设研究

韩小雪，李鸿雁，程英英，邓国取

（1.河南科技大学 商学院，河南 洛阳 471023；2.河北工业大学 经济与管理学院，天津 300401）

近年来，随着国民经济的发展，人们对物质生活的需求也愈来愈高，对农产品的质量、安全性等有了更高的追求。自党的十九届五中全会明确提出“质量兴农”以来，名牌强农战略成为促进中国农村经济高质量发展的关键路径，日益受到重视。2021年1月4日，党中央、国务院发布了中央一号文件，文件指出要从品牌打造等5个方面入手，逐步带领农业农村走向现代化。这是21 世纪以来党中央、国务院发布的第18 个指导“三农”工作的中央一号文件，其中从2015 年首次在一号文件中提出建设农产品品牌开始，接下来6 年（2016年—2021 年），品牌构建、品牌强农、品牌打造等品牌建设问题被反复强调，充分彰显了国家对“三农”问题的高度重视，也显示了农业品牌化发展在“三农”问题中的重要地位。《中国农业品牌发展报告2021》明确指出，在新的发展阶段，农业品牌消费出现新格局，农业品牌发展面临新机遇。加强农产品品牌建设能够提高农产品竞争力[1]，有效展现农产品价值[2]。目前关于农产品品牌建设的研究主要表现在品牌发展路径[3]、品牌建设影响因素[4]、现状对策[5]以及农产品电商品牌[6]等方面。通过对农产品品牌建设培育，促进农业的标准化和优质化发展，对农业经济的发展至关重要[7]。

农业经济的发展是巩固脱贫攻坚成果的核心内容，农产品品牌化发展能够提升农产品竞争力，推进农业提效增收，促进农业经济发展。汝阳红薯、香菇、甪里艾、杜仲、麻花等特色农产品具有一定的知名度，但品牌竞争力与影响力相对较弱，品牌价值不突出，对消费者的持续吸引力不足。本文对汝阳县农产品品牌建设的现状和存在的问题进行分析，并提出改进策略，以期提升汝阳县农产品品牌竞争力。

1 汝阳县农产品品牌建设分析

1.1 汝阳县农业概况

汝阳县位于河南省西部，地处豫西伏牛山区，总耕地面积2.6×104hm2，其中有效耕地面积1.42×104hm2，约占总耕地面积的54.9%。粮食作物以小麦、红薯为主，经济作物以烟叶、花生等为主，养殖项目有猪、肉鸽、鹿等。在农业发展方面，汝阳县积极申请国家地理标志农产品，进行“三品一标”农产品认证，建设电子商务产业园，举办农产品大赛、构建电子商务平台体系、实施直播带货等，以提高农产品知名度和促进农业发展。

1.2 汝阳县农产品品牌建设现状

1.2.1 “5+2”农业特色产业体系

汝阳县在当地政府支持和丰富农产品的基础上，构建了“5+2”农业特色产业体系，“5”是指五大国家地理标志，“2”是指特色养殖和特色种植。目前汝阳县拥有汝阳红薯、汝阳杜仲、汝阳甪里艾、汝阳香菇和汝阳花生五大国家地理标志农产品（见表1），极大地提高了汝阳县农产品的知名度和市场竞争力，对改善和优化农产品投资环境发挥着重要作用，为农产品的品牌化、产业化、规模化奠定基础。

表1 汝阳县国家地理标志农产品Tab.1 Ruyang County national geographic indication agricultural products

1.2.2 名优特农产品品牌规模

汝阳县大力支持企业、农户及其他农产品经营者进行“三品一标”认证，培育无公害农产品和绿色农产品，扩大名优特农产品品牌规模。据统计，汝阳县目前无公害农产品42个、绿色食品50 个，截至2020 年共5 个品牌成功入选河南省知名农业品牌（见表2），到2021 年共发展7 个名特优新产品（见表3），名优特农产品规模日益扩大，其中，汝阳香菇同时入选名特优新产品和国家级特色农产品优势区、国家伏牛山香菇产业集群。此外，引进中央厨房和南阳牧原等龙头项目，打造“汝此幸福”区域品牌，农业产业化规模不断壮大。

表2 汝阳县农产品入选河南省知名农业品牌情况Tab.2 Ruyang County agricultural products selected into Henan Province famous agricultural brands

表3 汝阳县名特优农产品品牌Tab.3 Ruyang County famous brand of excellent agricultural products

1.2.3 “农产品+电商”产业业态

电子商务在扶贫和助农经济发展上具有巨大优势，汝阳县在扶持品牌建设时，积极培育电商经济，利用阿里巴巴、腾讯、云书网等合作构建的电子商务平台，建设电商产业园和快递物流等基础设施，进行电商扶贫入户培训和直播带货，举办电商消费扶贫购物节和电商直播促销等电商活动。目前，汝阳县已建设6 个淘宝村，194 个电商服务站点，电商销售额超过7.9×108元，电商助农销售模式日益成熟，形成了“农产品+电商”的良好业态，促进了汝阳县电商促农的发展。

1.2.4 多样化农业经营主体

汝阳县重视新型经营主体培育工作，加快构建新型农业经营体系，目前全县市级以上龙头企业37 家，其中省级3家；农民合作社525 家，其中国家级1 家、省级5 家、市级53家；市级家庭农场13 家。舒尔康、宇帆蔬菜、龙须坡等龙头企业已成为全县乃至洛阳市农业产业发展的排头兵。在龙头企业的带动下，“一乡一产业，一村一特色”的格局已初步形成。此外，汝阳县已打造市级沟域生态经济示范带4条、县级沟域生态经济示范区25个，引进中央厨房、南阳牧原、航硕养殖、伊利优然、温氏集团等农业龙头项目。汝阳县新型农业经营主体已涵盖粮食、蔬菜、水果等规模种植，家禽、生猪、肉鸽等规模养殖，农机作业、农业技术和信息服务、农产品加工及市场营销等多个领域，呈现出齐头并进多元化发展的趋势。

2 汝阳县农产品品牌建设的不足

2.1 品牌意识薄弱，竞争无优势

汝阳县农产品生产方式零散，农户生产规模小，许多农产品无品牌、无注册商标，由农户、合作社或一些村镇小型加工厂简单加工包装，直接进入市场销售，产品质量不一，同质化严重。目前，汝阳县农产品经营者品牌意识淡薄，品牌经营、宣传推广等完全依赖政府部门，降低了品牌建设工作效率。

据统计（见表4），汝阳县的农产品品类包括红薯、甪里艾、菇类以及酒、葡萄等其他产品，还有老传统手工布鞋、香包等手工艺品，产品品类丰富，但多而不优，主要是初加工农产品，在市场中无竞争优势，难以形成市场竞争力。

表4 汝阳县主要农产品品牌类别分布Tab.4 Ruyang County main agricultural products brand category distribution

2.2 品牌定位模糊，支撑力较弱

实地调研发现，汝阳县农产品品牌数量众多，定位不清晰，存在“一品多牌”的情况，如红薯品类，品牌数量超过10个，却无驰名国内外的知名品牌，品牌命名过于随意，缺乏创新性，品牌定位和品牌价值不能直观体现，无法在销售时突出品牌效应，极大地影响了品牌的传播性和识别度。

汝阳县农产品资源丰富，但缺乏拳头产品，其农产品品牌在知名度和影响力上较薄弱。近几年不断尝试新的营销方式，如网红直播、第一书记直播带货和云逛年货节等，但是由于没有强有力的品牌支撑，未能形成大规模的产业聚集，其销量并没有持续增加。

2.3 品牌宣传不足，销售渠道单一

汝阳县农产品主要以线下店铺销售为主，近两年紧跟市场发展，通过电子商务扩宽销售渠道，创新性地进行直播带货，但利用电商等新形式销售渠道具有技术性，对没有精力学习电商销售的农产品销售者具有挑战性，且直播带货受传统观念的影响，缺乏营销渠道的创新意识，营销渠道单一。

汝阳县农产品品牌的宣传力度有限，在“第三届汝阳农副产品营销大赛”发放的问卷调查中发现，客户回购产品中品牌知名度只占18.75%，在销售过程中忽略了对农产品的品牌宣传，品牌效果不佳。

3 汝阳县农产品品牌建设的改进策略

3.1 树观念强意识，增加农户品牌欲

农产品品牌在拓宽销路、增加销量及提高单价中具有重要作用。首先，增强品牌意识，规划农产品品牌建设，引导农户参与农产品品牌建设，使品牌观念深入人心；其次，加大政策扶持力度，借助国家相关政策和其他各方力量，搭建平台，举办品牌推介活动，吸引外地商户与本地企业合作，打响当地品牌，盘活本地经济。

3.2 深加工延链条，提高品牌竞争力

汝阳县应依托本地种植业，提升农产品深加工水平，根据市场需求生产不同层次和不同品类的产品，纵向延伸产品链条，横向拓展产品功能，延长产业链，实现农产品多样化开发，如汝阳红薯，除售卖红薯和红薯干等初级产品外，还可以生产红薯薯片和红薯锅巴等深加工产品，开发系列加工制品，实现产品多元化发展，丰富产品品类，延长产品产业链，提升品牌竞争力。

3.3 讲故事准定位，强化品牌管理力

品牌故事是品牌定位的载体，通过价值传递引起消费者情感上的共鸣，可有效提升消费者的品牌认同度，有效的品牌管理可提升品牌知名度，焕发品牌活力。汝阳县处于农产品品牌建设初期，当前需精准品牌定位，做好品牌管理，让消费者记住品牌，如汝阳“龙乡故事”麻花，塑造具有工匠精神的“麻花人”形象，讲述“麻花人”故事，赋予麻花更多的情感价值，引起消费者情感共鸣，提升品牌知名度。

3.4 加投入勇创新，提升品牌宣传力

加大宣传力度，利用社交网络，为优质农产品上行造势。汝阳县可利用现代媒体，精心管理品牌策划、视频拍摄、运营推广、内容营销等工作，形成新媒体传播专业团队，充分利用新媒体传播快、流量大、范围广的特点，在各大平台上宣传农产品，做好对农产品品牌的宣传和推介工作。同时积极开展农产品品牌展销会，向外界展示自身的品质和形象，并进行品牌宣传，为汝阳县农产品品牌制造良好的口碑。

3.5 引电商进平台，抬高品牌营销力

首先，汝阳县可发展电商经济，发展“农产品+电子商务”模式，进一步规划完善电子商务产业园，建设完整的农村电商产业链；其次，入驻不同的电商平台，进行网络平台销售，扩大销售规模；第三，培养具有当地特色的“草根主播”，为农产品直播建立起专业特色的直播体系；最后，利用新媒体营销方式，通过网络社交平台进行农产品品牌宣传活动。