考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究

摘要：在“互联网+”时代，我国网络视频行业发展迅速。一方面，新技术的出现为网络视频行业发展奠定了基础；另一方面，在国家的支持下，宽带网络资费的降低为行业发展提供了助力，各种网络视频终端开始普及，网络视频行业的市场格局也发生了较大变化。就目前来看，我国的网络视频运营商正在不断增加，一些突出的运营商起着带头作用，如抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频等。基于此，消费者收看网络视频的方式也发生了一系列改变，从早期的台式电脑，一直发展到现在的移动终端。用户们逐渐沿着“观看节目－分享节目－参与节目－自制节目”的方向发展，尤其是短视频平台的兴起，更是为网络视频运营商市场策略的研究工作提供了新的方向。

关键词：用户情绪；网络视频；运营商市场；策略分析

引言

所谓“用户情绪效用”，指的是用户在观看网络视频中产生的一种情绪。在观看网络视频之前，用户往往会对节目质量有一定预期。在實际观看过程中，若网络视频的内容和质量达到了用户预期，那么用户就会产生喜悦心理，在情绪上对网络视频持支持态度，对网络视频运营平台产生一定黏性。反之，若未能达到用户预期，用户则会产生情绪上的失望心理，阻碍网络视频运营平台的持续、有序发展。因此，在研究网络视频运营商市场策略的过程中，考虑用户情绪效用是很有必要的。

1. 网络视频平台发展现状研究

网络视频平台大体可以分为长视频平台和短视频平台两种基本类型。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于今年三月发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年底，我国网民数量已经突破10.6亿，相比2021年同比增长了3000多万，互联网的普及率高达75.6%。其中我国网络视频用户达到了10.3亿，相比2021年底增长了5000多万，网络视频用户占网民整体的96.5%。而短视频用户更是达到了10.1亿，相比2021年增长了7000多万，占网民整体的94.8%[1]。一方面是因为新冠疫情的影响，网络视频平台的用户呈平稳增加的态势；另一方面则是科技的进步和大数据算法的应用，增加了网络视频平台尤其是短视频平台的用户黏性。

具体来说，长视频平台以腾讯视频、爱奇艺和优酷为首。这三个平台在发展过程中差距不大，共同特点就是通过购买版权、播放自制剧和综艺的方式充实平台内容，并且在网络视频播放的过程中都带有弹幕功能，以开放性的弹幕增强用户的观影体验。不过此类长视频平台的用户为了营造相对清净的观影环境，对弹幕的应用程度不高。平台的用户原创内容（UCG）较少，更多的是平台单向输出，互动量偏低，受众群体有局限，但是用户稳定。

短视频平台以抖音、快手为主。短视频平台更注重用户创作内容，基本上都是用户原创内容（UGC）。在大数据技术的应用下，短视频平台还可以借助大数据算法，根据用户的观看信息，整合资源、精准推送，给用户更好的观看体验。相较于长视频平台，短视频平台的算法更为精妙，内容推送更加精准，具有便利性和灵活性的特点。但是要注意的是，由于创作的便利和抄袭现象的存在，从而导致短视频平台的内容质量参差不齐，内容同质化相对严重。并且，大数据算法也需要读取用户的隐私，一些影视剧竖屏模式播放也比较局限。这些问题的存在，使得短视频运营商在市场策略的研究过程中更应考虑用户情绪效用，以此来尝试更多的可能性。

2. 考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究意义

对于网络视频运营商市场策略的研究工作而言，考虑用户情绪效用的意义明显，作用突出。

从理论方面来讲，在传统的媒体模式下，市场策略的研究工作较多，研究体系相对完善。但是对于网络视频而言，作为一种网络时代的新媒体，其视频特点相对突出，采用传统的媒体市场研究方式很显然不符合实际情况。传统媒体下的市场策略着重点在广告方面，主要研究广告量、定价和社会福利等问题。而网络视频不同，网络视频的出发点在于激起用户的兴趣，达成引流的效果[2]。这一过程不得不考虑用户的情绪效用，选择更具针对性和吸引力的市场策略来增加用户的黏性。并且，网络视频获取相对容易，所耗成本偏低。因此，在网络视频运营商市场策略的研究过程中，应根据网络视频的这一系列特点，结合市场环境和发展现状，充分考虑用户情绪效用的影响，研究和分析有效、高效的市场策略，从而为行业的健康、稳定发展奠定基础。

从实践层面来看，在现阶段网络技术和信息技术的应用下，我国的网络视频行业发展空间大，发展前景光明，整个行业呈现出一种欣欣向荣、勃勃生机的状态。庞大的用户规模和足够数量的网民使得网络视频的受众面不断扩大，受众群体不断增多。这种情况虽然助力了行业发展，但从整体上看，现阶段的网络视频运营商依旧采用的是粗放式的经营模式，整体的管理水平较低，对市场策略尤其是市场变化的研究不足，从而导致一些运营商多年以来一直处在亏损的状态，只能通过不断增加受众用户投入的方式弥补亏损。这一情况显而易见不能长久，甚至会出现恶性循环，最终失去用户。基于此种情况，网络视频运营商在市场策略的分析过程中，必须要考虑用户的情绪效用，建立用户反馈机制，从而根据用户的需求和意见研究市场策略，助力自身实现有序发展。

3. 考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究方向

3.1 全面发展

在考虑用户情绪效用的情况下，网络视频运营商市场策略的首要研究方向就是全面发展。应结合现有政策加强广告治理，尤其是一些短视频平台，更应做到多方考量。以短视频的广告发展为例，在现阶段的发展形势下，网络视频运营商加大了广告投放和广告营销的力度，开始重点塑造品牌形象，以此获得更好的评价和流量。在这种情况下，广告市场飞速发展。发展带来机遇的同时也带来了挑战，广告内容的混乱无序、假冒伪劣信息丛生等现象十分突出。这就要求网络视频运营商在投放和营销广告时，要针对国家出台的相关监管政策，提高广告的质量[3]。

与此同时，在过去的营销过程中，主要的营销方式较为单一，用户没有实际的参与度和参与感，用户往往是在被动的情况下接收广告，整体的情绪效用偏低，失望情绪突出。对于短视频网络运营商而言，现阶段的用户们开始拒绝媒介挟持，逐渐找回信息的自主选择权。在这样的环境下，短视频运营商的市场策略应从吸引消费者的角度出发，以内容博得关注。一方面，可以通过构思有价值的广告，以“广告内容化”实现广告营销与用户之间的深度互动，确保用户从“简单评论”升华至“情感共鸣”，有效释放用户的情绪效用；另一方面，广告的内容可以主打消费者感兴趣的点和话题，提高用户参与的积极性，发挥用户的能动性，从而自觉参与分享，提高营销的价值和效率，进而做到网络视频运营商市场策略研究工作可以在考虑用户情绪效用的情况下全面发展。

3.2 移动营销

在当前阶段，移动终端设备（智能手机、平板电脑）非常普及，因而网络视频运营商在市场策略研究的过程中，也应在考虑用户情绪效用的情况下采用移动营销的方式拓展营销面。同样以短视频为例，短视频企业的营销推广主要有线上广告、户外广告、线下展会等等。在线上广告的营销投放过程中，短视频运营商应根据用户的特征，采用大数据分析技术，结合用户特点和兴趣进行投放营销[4]。比如，针对青年人进行社交广告投放营销，在社交媒体中采用信息流广告、开屏、banner等形式进行广告投放，以此来有效获取新用户关注。对于户外广告而言，应重视发挥户外广告挖掘用户行为轨迹，延伸营销触达的空间，综合用户情绪效用，选择合适的营销方式。

3.3 政策导向

网络视频的运营商应肩负起自身的社会责任，根据当地特色展开区域营销。在未来发展中，网络视频将会肩负更多、更重要的社会责任，起到更为关键的作用。比如，短视频运营商应在发挥碎片化传播优势的基础上，传播符合当代社会的价值观，以政策为导向，实现地域特色推广。例如，可以结合近期扶贫的政策导向，利用短视频对扶贫进行内容营销和直播带货。短视频运营商可以为贫困地区提供相应的带货平台，拓宽产品推广的渠道，在拉动贫困地区经济的同时，传播正确、积极向上的价值观，在推动经济建设的基础上，得到社会大众的赞誉和表扬，形成一种优势品牌效应，吸纳更多的用户[5]。

短视频运营商可以同政府进行合作，借助政府的资源和优势，推动当地旅游和文化的发展。比如，最近的淄博烧烤在短视频平台的兴起，吸引了巨大流量。通过与政府合作，结合当地特色展开区域营销可以实现政府与短视频运营商的“双赢”。当地吸引了游客，吸纳了人才，展示了风土人情，而短视频平台满足了广告需求，正确发挥了自身作用。不过这里需要注意的是，在营销的过程中，要注意规避一些政治性的问题和敏感低俗的信息，将这类社会影响较差的信息排除掉，针对一些短视频侵权和虚假营销等违法行为也应及时制止，从而保持品牌形象。

4. 考虑用户情绪效用情况下的网络视频运营商市场策略研究

4.1 从渠道入手

对于网络视频运营商，尤其是短视频运营商而言，考虑用户情绪效用的市场策略研究具体可以从渠道入手，拓宽相应的渠道，更好地满足消费者的下载需求。在投放渠道的选定上，短视频运营商可以结合产品的特性，从实际出发选择更有利于增加营销效果的渠道[6]。例如，社交媒体营销渠道。从当前的发展现状来看，社交媒体渠道的应用对网络视频行业的发展有着极大的影响，对短视频平台的影响更大，是不容忽视的营销渠道之一。

短视频平台有较强的社交属性，其内部存在着熟人间的关系链，合理利用这些关系链传播视频可以增加营销宣传的力度，取得预期的营销效果，从而可以在更好地考虑用户情绪的基础上满足用户要求。当前移动终端的应用商店模式发展趋于成熟，相关应用的上架有较强的审核力度和严格的审核体系，赢得了一部分用户的信任，应用商店成为网络视频平台和短视频平台的首要下载渠道。因此，为了更好地助力行业发展，网络视频运营商在市场策略的研究过程中，应做到从渠道入手，合理地利用社交媒体渠道和移动终端渠道。

4.2 从内容入手

不同的内容有着不同的受众，良好、优质的视频内容可以吸引用户，确保用户情绪效用与网络视频内容呈现出正相关的联系。在目前的网络视频运营商市场策略研究的过程中，从内容入手也不失为一种好方法。应明确的是，大部分用户在看到感兴趣的视频内容后往往会借助网络自主查阅信息，进一步了解相关的内容[7]。因此，对于网络视频平台而言，应通过架设超链接的方式，在视频中加入相关内容的链接页面，从而在符合短视频产品娱乐性的同时，方便用户了解相关的知识。与此同时，网络视频运营商还应引进多元多样的影视作品或者影视解说，尽可能地满足观众的观看和创作需求，增加平台向外输出的原创内容。而短视频平台可以细致分区，将短视频分成日常、解说、游戏等。通过这种方式，使得平台扩大用户群体。除此之外，为了更好地考虑用户情绪效用，网络视频运营商在制定市场策略的过程中，还可以通过分发调查问卷的形式，让用户参与到平台创新的过程中。一些有条件的平台还可以根据用户的调查情况，开创自己的原创剧目和综艺，如芒果TV的明星大侦探、快手原创微短剧《长公主在上》《胡同儿》《仁心》等。

结语

综上所述，对于网络视频运营商市场策略的研究工作而言，考虑用户情绪效用是必须的。一方面，视频的受众程度决定了平台向前发展的程度；另一方面，网络视频面对的是用户，其营销和发展的本质都应以用户为中心。故此，在实际的策略研究过程中，相关运营人员应在此基础上，合理分析当前网络视频发展的现状，量体裁衣、有的放矢，以此確保网络视频运营的质量。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-14].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]赵阳.当代网络视频直播的运作模式及其发展路径探析[J].新闻传播，2022，（21）：42-44.

[3]黄瑞华.网络视频弹幕舆情的平台处置方式及风险防范[J].办公自动化，2022，27（20）：6-9.

[4]刘艺.网络视频企业盈利能力评价研究——以哔哩哔哩为例[D].青岛：青岛大学，2022.

[5]陈禹汐.大数据背景下网络视频企业产品运营分析[J].商讯，2021，（34）：99-101.

[6]张艺玮.新媒体环境下网络视频平台运营策略研究——以哔哩哔哩弹幕视频网为例[J].新闻研究导刊，2021，12（19）：242-244.

[7]李子庆.网络视频媒体同步播出节目运营策略研究[J].中国管理科学，2021，29（3）：230-238.

作者简介：余雪松，硕士，研究方向：互联网内容平台。