预见即时零售的下一步

作为新消费场景代表，即时零售立足即时零售平台，线上下单，线下履约，辐射周边3—5公里，提供配送时效为30—60分钟的上门服务，包括到家与目的地服务。就本质而言，即时零售提升了以高效寻源、高效履约为核心的零售效率，并把即时零售业务品牌化。基于线上线下深度融合及数字化改造升级，即时零售让大、中、小商业终端群起响应。

下一阶段，即时零售会沿着一定轨道发展。

连锁商业唱主角

即时零售很难说是社区邻里商业的盛宴，邻里商业是以夫妻店为核心的社区店，作为单体店量微薄，很难从即时零售中分得一杯羹。即时零售强调品全、质优、价廉、高效，即多、快、好、省。这就需要加入即时零售大军的商业终端具有规模优势，具有选品、议价、保供、周转等能力。即时零售的未来属于规模化连锁商业，提供广域化、分布式服务能力的零售终端，是即时零售平台流量扶持与赋能的重心。因为品牌化、连锁化、分布式零售品牌，可以提供标准化的商品与零售服务，即时零售平台的战略目标也更容易落地。

事实也是如此，在各种类型的连锁商业中，社区便利店、连锁超市、百货商场、购物中心、品牌专营店、品类集合店等纷纷加入即时零售大军。苏宁易购、沃尔玛、家乐福、物美、华润万家等全国性大型商超纷纷入驻美团闪购或京东到家。另外，品牌专卖连锁、品类集合连锁也是即时零售的主角，名创优品、迪卡侬、调色师等品牌店纷纷入驻即时零售平台。便利店的近场分布优势以及24小时全时营业履约能力，更是令即时零售平台高看一眼。如美宜佳、客便利、见福等都与美团达成合作，并安装美团24小时小黄灯，提供24小时外卖零售服务。

动态化迭代盘整

在AI+IoT+5G时代，家庭是未来最重要的营销场景，几乎是所有快消品、耐用消费品所共有的明天。未来，入局即时零售平台的终端业态多元、身份复杂，将处于一种相互渗透与融合的状态：其一，外卖平台，如美团闪购、饿了么、顺丰同城；其二，同城业务，如天猫同城购，整合百货商场，通过“店商+电商”以及极速配送服务实现城市小时达服务，帮助百货商场迈入即时零售时代；其三，本地生活服务，如58同城、滴滴、美团、饿了么、抖音、快手等，业务融合与互通互联趋势明显；其四，社区电商，如社区零售、生鲜电商、团购电商。

即时零售市场必然经历盘整洗牌，并呈现出下述趨势：1.平台化，应用独立化，如APP、小程序等；2.渠道品牌化，如京东小时购、天猫同城购等；3.连锁化，打造分布式电商，实现规模化覆盖；4.链接化，平台互通互联，流向共享；5.双轨化，零售终端一边依赖平台，一边自己走路；6.两极化，即时零售对规模连锁商业来说是“火焰”，对社区邻里商业来说则是“海水”。

仓店一体化

即时零售平台的聪明之处在于把商业零售终端变成前置仓，实现零售端仓店一体化。同时，利用平台的数字化能力，帮助零售终端打造云货架、云店。仓店一体化成为即时零售平台的热门选择。美团即时零售生态不仅有美团闪购，还有美团优选；阿里系的淘鲜达、盒马鲜生、饿了么共同构成即时零售的“三驾马车”；京东到家与各零售终端通过云链接，实现商品打通与会员打通，如京东到家与山姆会员店、万宁、百果园等零售商家达成会员合作，实现权益共享。

不过，仓店一体化的价值在于即时响应，实现消费者的消费自由，即想即供、即需即买、即买即配，让消费者实现易找（确定性寻源）、易买（实时选品下单）、易得（高效履约收货）。然而，仓店一体化也造成线上不同零售品牌门店的商品同质化。线上销售欲获得流量，则须依赖京东的流量机制与工具，如精准通工具，以及品质店、超品日、超店日等流量赋能，还有基于3—5公里的LBS地理位置服务进行流量赋能。

邻里商业融合难

即时零售让一些线下社区邻里店失去了竞争优势，并且还会降低消费者到店消费的客单价，因为通过线上仍可获得时效化服务。线下社区门店之所以还有生存空间，是因为本地生活线上化率还不够高。因此，到店服务总量要远超到家服务。对于社区邻里商业来说，即时零售正在蚕食其生存空间，而邻里商业也是即时零售的绊脚石。

对于社区邻里商业，最后一公里消费蓝图日渐清晰：百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居、休闲娱乐、社区养老九大类构成了未来社区商业的基础业态。这种多业态集聚形成的社区商圈，通常在消费者步行15分钟左右范围内，立足生活保障类业态、品质提升类业态及组团式社区商业业态，满足居民日常生活基本消费、品质消费等目标。

不过，理想很丰满，现实很骨感。线上线下融合容易，但在社区邻里商业产生实效却很难，存在社区邻里商业的核心利益与基本价值得不到满足的问题，甚至还会造成经营困难。

时效化新物流

新零售呼唤新物流，即优质、高效、可控且安全的品牌物流体系，服务于即时零售的时效化、品牌化物流则是新物流的代表。比如打造“四网合一”，即云网、仓网、货网、运网，并强化数字化仓储、拣货、配送效率整合来提升供应链效率。时效物流是最大的卖点，是应对应急消费、稀缺消费、偶像消费等场景的新物流解决方案。

即时零售平台商打造了体系化服务品牌，包括业务品牌与运力品牌。京东到家、京东小时购属于业务品牌，而京东到家提供的极速达、211限时达、次日达、夜间配、小时达甚至分钟达，这就是运力品牌，或物流服务品牌。美团即时零售覆盖本地餐饮、同城零售、近场电商和跑腿服务四大场景，提供专送、众包和商家自配送三大场景配送服务。美团闪购就是即时零售业务品牌，而基于美团骑手的“30分钟到家服务”的一对一急送服务，就是物流时效品牌。

总之，即时零售物流体现出三个趋势：一是品牌化。即时服务零售商自建物流渠道并打造物流品牌。二是定制化。面向商业用户或个人用户，通过全环节配送、服务形象、流程規范、性能标准在内的全方位解决方案，提供定制化服务，如美团配送、美团跑腿为星巴克、麦当劳等800多个品牌提供定制化即时物流服务，顺丰快运为麦当劳、华为等头部品牌客户提供定制服务，京东的京尊达为个人消费者提供高端高价值定制服务。三是日常化。即时物流需求正日益从临时应急需求向日常需求扩散，如美团配送与1000多家Apple授权店展开合作，为用户提供30分钟送新机服务。

链式数字化转型

即时零售追求多、快、好、省，这有赖供应链能力与效率，需要提升商品规模、仓储分布、拣货效率、物流效率、末端配送能力。同时，也需要数字化技术赋能，推进即时零售平台数字化转型，并立足“数字化整合运动”，即通过商品运营（选品、提质、保供）、流量运营（引流、导流）、客户运营（供应链伙伴、消费者）、履约服务（品牌、时效），提升供应链稳定性、可靠性与安全性，为上游供应商、下游零售商等供应链成员提供降本增效的机会。

就本质而言，这是一次立足供应链的链式数字化转型。即时零售服务商通过数字赋能、融资服务、人才引培、生态建设等途径，向供应链上、中、下游合作伙伴开放技术、资金、人才、服务等资源，助力供应链上的合作企业数字化转型。此时，即时零售商扮演“链主”的关键企业角色，立足供应链开展协同化数字转型。这也预示着，只有具备“链主”资源与能力的零售平台，才有机会做深、做久即时零售业务。

京东万物到家平台、美团闪购、阿里淘鲜达都扮演着“链主”的角色，成为即时零售供应链的主导者，扮演着供应链伙伴链式数字化转型的服务商角色，并成为各自的新增长曲线。比如，京东到家致力于打造有责任的供应链，打造链网融合的供应链基础设施和物流解决方案，构建集货网、仓网、云网于一体的“三网通”体系。不仅增强了京东自身供应链的稳定性和可靠性，还带动了产业链上下游合作伙伴数字化转型和降本增效。迪卡侬与京东到家、京东运动三方合作，拓展线上下单、门店发货、商品小时级送达的即时零售服务，并通过京东到家的海博系统的商品管理、会员运营、营销活动、履约优化和全渠道数字看板能力，打通即时零售平台和品牌线下门店进销存系统的商品、价格、库存和订单数据，确保线上线下数据有效穿透，促进销售增长。

即时零售的创新之处就在于即时零售业务品牌化，通过网点分布式、选品生活化、渠道品牌化、服务时效化，赋能即时零售业务品牌。网点分布式即连锁化、规模化、广域化；选品生活化即日用化、刚需化、高频化；渠道品牌化，即专属业务品牌，如美团闪购、京东到家等；服务时效化即网格化仓储、效率化拣货、限时化配送。这是一个进步。

作者：贾昌荣，营销管理专家