乡村振兴背景下辽宁省农产品区域公用品牌发展现状及对策探究

张瑞雪

摘 要 加快推进乡村振兴是新时期我国一项重要战略，随着农业农村经济逐渐进入高质量发展阶段，农业品牌在促进农业农村经济发展和推动乡村振兴方面发挥了重要作用。农产品区域公用品牌是提升农产品销量和盈利能力的重要保障。目前，辽宁省农产品区域公用品牌建设取得了较大成效，但仍然存在诸多问题，阻碍了农产品区域公用品牌的健康发展。为有效促进辽宁省农产品区域公用品牌的健康发展，对乡村振兴背景下辽宁省区域公用品牌发展的意义进行分析，通过对发展现状及存在问题的探讨，提出强化品牌意识和品牌建设能力；实施精准营销，拓宽产品销路；加强宣传推广，扩大品牌影响力；整合特色资源，加强品牌培育能力；提升监管力度和品牌公信力等对策建议。

关键词 乡村振兴；农产品区域公用品牌；辽宁省

中图分类号：F323.7 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.08.038

乡村振兴依赖于农村产业发展，而产业发展则依赖于品牌建设，加快推进品牌强农战略是新时期实现乡村振兴的必然举措，也是实现农业现代化的必由之路。强化农产品区域公用品牌建设是坚持品牌强农和实现乡村振兴的关键[1]。农产品区域公用品牌是地域产业主体及形象的代表，在推动产业升级、保护绿色资源、推动乡村振兴等方面具有重要作用，因此加快推进农产品区域公用品牌的发展成为当前各界关注的重要问题。辽宁省农产品区域公用品牌建设起步时间较晚，地理标志农产品普遍存在重申报轻管理的问题，特色农产品品牌挖掘力度不足，区域品牌的影响还相对较小。2021年，辽宁省评选出东港梭子蟹、彰武地瓜、大连大樱桃、大连海参等59个农产品区域公用品牌，预计到2025年，辽宁省农产品区域公用品牌将达到200个，以品牌促进农业发展的成效将进一步显现，对促进乡村振兴具有重要作用。

1 发展农产品区域公用品牌意义

1.1 助力乡村振兴

在实现农业市场化和现代化过程中，农业品牌化发挥了重要作用，深刻体现了农业发展方式的转变，也使农产品生产结构得以不断调整和优化，为有效解决“三农”问题提供了巨大帮助。辽宁省农村区域公用品牌的建设与发展，使得农业生产方式及发展模式不断向着品牌化的方向发展，农村产业不断升级，更好助力乡村振兴。

1.2 提升农产品竞争力

辽宁省农产品丰富多样，在种类和产量方面占据较大优势。虽然农产品知名品牌数量不断增多，但是缺少优质品牌，产品竞争力也较小，因此产品市场占有率较低。在乡村振兴背景下，通过大力发展农产品区域公用品牌，可以不断提升辽宁省各类农产品的品牌影响力及品牌附加值，提高农产品在市场中的竞争优势，在提高市场占有率的同时有效促进农业经济发展。

1.3 有效增加农民收入

在乡村振兴背景下，增加农民收入成为摆在各级党委和政府面前的难题。一直以来，辽宁省农民收入都维持在较低水平，单一化农产品生产很难有效增加农民收入。而农产品区域公用品牌的发展，可以有效提升辽宁省农产品的差异性，使广大农民可以凭借区域公用品牌的优势进行产品销售，不仅降低农产品的风险，还能够畅通销售渠道，有效增加农民收入[2]。

2 发展现状

2.1 品牌意识低且发展滞后

辽宁省各地区政府部门缺乏品牌意识，在品牌创建方面存在明显的滞后性，导致其农产品区域公用品牌数量及影响力明显低于全国平均水平。同时，缺乏品牌主导意识，在农产品区域公用品牌管理方面没有形成完善的体系，如很多农产品缺少品牌商标、有名无牌等，农产品地理标志登记注册较少，还没有形成全覆盖的局面，很多知名度较高的农产品在品牌建设方面存在诸多不足。另外，由于农产品区域公用品牌具有明显的公共性特点，部分农产品生产经营主体对品牌只使用不维护；部分龙头企业未充分发挥示范引领作用，与其他生产主体仅保持简单的买卖关系，缺少战略合作，导致产业集聚度较低，很难促进辽宁省农产品区域公用品牌的可持續发展[3]。

2.2 缺乏必要的品牌营销

1）营销手段过于单一，以小型发布会、地方政府部门微信公众号、官网等为主，宣传效果不佳，在品牌建设方面缺乏后劲，一些公用品牌出现注而不用、用而不管、管而不畅等诸多问题，品牌营销能力严重不足。2）辽宁省农产品经营主体的综合实力有待提升，缺乏自主创新力，有些特色农产品的产业链条明显较短，产品缺乏精细化深加工，在农产品储存、保鲜、加工等方面的技术还相对落后，多数企业以初级农产品的加工销售为主，很多优质农产品只能以原材料或中间产品形式进行销售，品牌竞争优势和盈利能力没有得到充分释放[4]。

2.3 品牌宣传推广力度不足

品牌推广是扩大农产品区域公用品牌影响力的重要举措，近年来辽宁省各地政府部门在农产品区域公用品牌宣传推广方面存在明显不足，召开的品牌推介会及农产品战略研讨会次数有限、规模较小，很难充分满足农产品区域公用品牌发展的需求，在很大程度上降低了其市场影响力。同时，各地政府部门对农产品区域公用品牌宣传推广的重视度较低，虽然辽宁省农业发展较快，但仍以初级农产品为主要销售形式，很多农产品品牌没有得到良好的推广和利用，如化石戈小米、东马屯苹果、沃仙有机蔬菜、咯咯哒鲜鸡蛋及大连裙带菜等公用品牌由于宣传推广力度不足，其市场知名度较低，品牌溢价不明显，很难发挥其在促进乡村振兴及增加农民收入中的重要作用。

2.4 品牌培育乏力

1）在辽宁省农产品区域公用品牌创建及培育过程中缺乏精准定位，很难挖掘和融入当地的文化资源，难以对其核心价值进行开发，因此导致品牌培育不足，不利于促进辽宁省各地区农业经济的发展。2）行业组织较少且作用发挥不到位。打造行业协会可以有效促进产业集群的升级及实现可持续发展，目前省级农业品牌方面的行业协会组织有辽宁省农业产业化协会，各地区相应的行业协会包括东港市草莓协会、东港市黄海水产品行业协会、凤城市林业产业联合会等，虽然协会数量不断增多，但其在品牌培育及推介方面的作用相对较小，大部分都是在注册品牌之后就置之不理，导致一些农产品区域公用品牌名存实亡。

2.5 品牌监管力度相对较弱

在辽宁省各地区农产品区域公用品牌创建过程中，存在明显的重创建轻管理问题，没有将信用背书视为农产品区域公用品牌创建的重要目标，只是进行简单贴牌；政府部门认为影响购买决策及品牌维护等工作都是企业的事，对其关注度较低；在农产品区域公用品牌监管方面缺乏有效的政策支持，很多地区的品牌建设流于形式，所创建的农产品品牌很难发挥其在促进农业发展方面的重要作用。综合来看，由于缺乏必要的过程管理，农产品区域公用品牌的品牌效应难以发挥。

3 对策建议

3.1 强化品牌意识和品牌建设能力

1）政府、行业协会、企业及广大农民要转变思想观念，将农产品品牌作为打开销路、提升盈利能力的关键，坚持以品牌强农、以品牌促发展。2）要实现农产品的标准化生产，制定和实施严格的质量标准，对农产品进行深加工，为品牌创建提供必要的产品保障。3）农产品经营者必须要践行品牌化发展理念，在遵守市场秩序的基础上，科学使用农产品品牌及商标，维护品牌良好声誉。4）政府部门要对农产品区域公用品牌进行整体规划，构建和完善相应的政策体系，强化行政服务职能，调动行业协会及企业的积极性，强化品牌的宣传及监管。

3.2 实施精准营销，拓宽产品销路

在辽宁省农产品区域公用品牌发展过程中，要做好以下工作。1）借助各类宣传媒体，以线上线下相结合的方式开展全方位的营销，提升农产品区域公用品牌的市场知名度。支持和鼓励建立连锁实体店，与各类电商平台开展合作，在进行精准营销的同时拓宽产品的销路。2）创建专业的农产品区域公用品牌营销团队，从理论研究与实践应用两方面出发对品牌进行规划[5]。3）注重农产品的包装，在包装方面充分体现出公用品牌的文化内涵及地域特色，以提炼辽宁省农产品区域公用品牌的核心价值为原则，树立良好品牌形象，为提高产品销量奠定基础。

3.3 加强宣传推广，扩大品牌影响力

1）充分发挥政府部门在宣传推广中的重要作用，通过各级政府官网、微信公众号等渠道进行宣传和推广，行业协会与企业要加大宣传和推广方面的资金投入力度，从品牌内涵、消费价值、竞争差异等方面进行重点宣传，还可以邀请知名人物进行代言，以扩大品牌的知名度。2）加强宣传推广方面的顶层设计，省市县各级单位要承担起各自在农产品区域公用品牌宣传推广方面的职责，对品牌包装及营销推广方案进行科学规划，形成完整的宣传框架，以充分发挥农产品区域公用品牌在促进农产品销售、提高农民收入和促进农村经济发展方面的重要作用。

3.4 整合特色资源，加强品牌培育能力

在品牌创建及培育过程中，要做到以下3個方面。1）坚持以当地农业产业分布及区域特色农业资源为基础，明确区域农产品公用品牌的市场定位，充分融入当地特色文化资源，赋予农产品品牌更高的价值，以提升其市场知名度和竞争优势。2）坚持以行业协会为主强化品牌培育能力，突出各地区行业协会的重要作用。3）加强对农业品牌协会的引导和监督，给予其必要的政策及资金支持，对于“名存实亡”的行业协会则要及时取缔，以营造良好的农产品区域公用品牌培育

环境[6]。

3.5 提升监管力度和品牌公信力

1）坚持质量先行，严格落实国家及行业标准，按照标准化、规范化方式进行生产，以提升农产品品质、保护生态环境。2）强化对农产品质量及品牌的执法监督，严格控制农产品质量安全风险，完善质量安全溯源体系，对生产、加工、仓储、运输等过程进行严格监管。3）强化对农产品区域公用品牌的保护，制定品牌使用规范，加强对注册商标的保护，建立健全农产品区域公用品牌保护体系，维护品牌的公信力及声誉。

4 结语

农产品区域公用品牌的发展给强农战略的实施提供了有效保障。在乡村振兴背景下，辽宁省农产品区域公用品牌的发展取得了突出成效，品牌数量不断增多，对农业农村经济发展的带动作用也愈发明显。通过强化品牌意识和品牌建设能力；实施精准营销，拓宽产品销路；加强宣传推广，扩大品牌影响力；整合特色资源，加强品牌培育能力；提升监管力度和品牌公信力等措施全面推进辽宁省农产品区域公用品牌发展，更好促进乡村振兴。

参考文献：

[1] 袁淑华.河南农产品区域公用品牌发展策略研究[J].现代农业研究，2022，28（9）：7-9.

[2] 于晓燕，李峰.品牌强农战略下农产品区域公用品牌发展对策研究[J].品牌研究，2020（4）：91-92.

[3] 许朗，高珊，许才明.农产品区域公用品牌发展现状、问题及对策建议[J].江苏商论，2020（1）：8-11.

[4] 林宝川，宋芬.乡村振兴背景下农产品区域公用品牌构建与营销策略研究[J].商展经济，2022（24）：48-50.

[5] 崔丙群，孟慧瑶，刘思雨，等.乡村振兴战略下农产品区域公用品牌价值共创组合路径研究[J].供应链管理，2022，3（11）：83-96.

[6] 聂娜，肖莉，薛晓燕.试析数字化背景下农产品区域公用品牌的价值提升[J].三晋基层治理，2022（4）：100-103.

（责任编辑：张春雨）