上市后连连亏损 海伦司再次向加盟“低头”

陈小将

“小酒馆第一股”海伦司坐不住了？近日，海伦司公众号发文称，即日起开启“嗨啤合伙人”招募计划，引发关注。在上市之前，海伦司将旗下所有加盟门店全部转回直营运营，但上市后连连亏损的海伦司很快便再次向加盟模式“低头”。这一次的“嗨啤合伙人”计划，能否帮海伦司打个漂亮的翻身仗呢？

开启“嗨啤合伙人”计划

采取“全托管”合作模式

根据海伦司官方资料显示，“嗨啤合伙人”计划的覆盖范围很广，不仅中国大陆、香港地区的投资人可以申请加盟海伦司，越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚五个国家也在计划范围之内。

在开放的门店类型上，主要包含三种类型，分别是80-120m2的精品店、180-200m2的优品店以及240-600m2的臻品店。同时，门店的场景也不受限制，商场、街铺、社区等均可开设。值得一提的是，海伦司方面表示，未来还会规划适时开放80m2以下以及300m2以上的店型。也就是说，海伦司未来对开放的加盟店面积基本上没有要求。

在投资成本方面，以180-200m2的优品店为例，合伙人前期投资除租金外还需要交纳的装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费共计100万元左右，合作期限为4年。

在收益分成方面，海伦司表示，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司会将门店毛利100%返还给合伙人，只有当门店毛利超过一定水平后，海伦司才会对超出的部分进行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。而所谓的“一定水平”，针对不同的店型也有不同标准。以180-200m2的优品店为例，当月毛利总额在6万元以下，海伦司将100%退还毛利；当毛利总额在6万元-10万元时，海伦司将收取10%的毛利分成；当毛利总额在10万元-15万元时，海伦司将收取25%的毛利分成；当月毛利总额在15万元以上时，海伦司将收取40%的毛利分成。

另外，按照海伦司的说法，为了控制品质，这次的“嗨啤合伙人”计划会采取“全托管”合作模式，公司会为合伙人提供开店前的辅助选址、装修营建、人员招聘、操作培训等工作，开业后还会提供运营督导、数据支持、营销推广、供应链赋能等支持。也就是说，合伙人除了提供资金以及部分本地资源外，门店的员工招聘、培训、运营等均由海伦司统一管理。

实际上，海伦司自2022年下半年就启动了“事业合伙人计划”，但当时仅在全国限量开放了29个席位。而这一次无论是加盟的覆盖范围还是合作模式，都可以看到海伦司做出了更全面的准备。有行业人士分析称，“海伦司希望转型平台化运营，通过对加盟商进行集体孵化，以此实现品牌扩张，带动业绩增长。”

上市后连连亏损

海伦司被迫重新开放加盟

对海伦司而言，加盟模式并不陌生。据悉，在启动上市前，海伦司一半以上门店都是加盟而来。或许是考虑到资本市场更青睐直营模式，2018年，海伦司将原有的加盟模式变更为直营模式。2018-2020年间，海伦司的直营门店数量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海伦司加盟门店已全部转为直营门店。

彼时，海伦司还在招股书中表明：“相比加盟模式，我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使我们的服务和经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。”

2021年上市第一年，海伦司疯狂扩张了400多家直营门店，实现了总门店数的翻番。然而，其业绩并没有实现同门店数的齐升。重资产的连锁扩张导致经营成本大幅提升，加之疫情因素的影响，以至于海伦司上市后的业绩报表并不好看。

财报显示，2021年海伦司实现营收18.36亿元，同比增长124.42%；净亏损2.3亿元，同比扩大428.23%；经调整后的净利润为1亿元，同比增长32.2%，但净利率明显下滑。2022年，海伦司实现营收15.59 亿元，同比下降15%；净亏损16.01亿元，较2021年同期扩大亏损13.7亿元。

有业内人士分析认为，海伦司的高开低走主要源于其自身对市场的误判，掉入了疫情期间“疯狂抄底”开店的陷阱。

2022年下半年，海伦司宣布重新开放加盟。财报显示，截至2022年底，海伦司的特许门店达到126家，其中有26家为当年新开门店，另外100家则是由直营门店转换而成。

为什么又放开加盟？在2022年年报中，海伦司解释称：“通过特许合作模式，我们得以增强市场占有率，尤其是该模式有助于我们进入广阔的中国下沉市场，促进业务长期发展。”

而再次掉头转向加盟的经营策略，似乎也取得了一定成效。据海伦司2023年第一季度业绩报告显示，今年一季度，海伦司收入约为3.55亿元-3.56亿元；净利润约为7400万元-7600万元；单个酒馆的日均营业额为9000元，同比增长21%。

或许也是因为营收的好转，从而让海伦司下定决心再次、彻底发力加盟。可以看到，此次“嗨啤合伙人”计划的启动，相较此前的“事业合伙人计划”明显准备更充分。

酒馆赛道劲敌环伺

海伦司面临的挑战并不小

不可否认，近年来，为了抢占市场、扩大规模，诸多餐饮品牌都在不断放松加盟招募政策，即便是以往只做直营的品牌也开始拥抱加盟，以加盟方式扩张也成为大部分连锁品牌的选择。甚至有观点认为，餐企要冲刺千店、万店，放开加盟是必经之路。但对于海伦司而言，开放加盟并不意味着“一招鲜吃遍天”。

从外部竞争来看，海伦司的崛起已经引来了劲敌环伺。过去几年，海底捞、星巴克、奈雪、老乡鸡、文和友等连锁餐饮企业纷纷跨界闯入酒馆赛道，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等传统酒企也相继创立独立的小酒馆品牌。猫员外、COMMUNE、RISSE锐肆酒馆等精酿连锁酒吧在获得资本注资后，也纷纷开启市场扩张。

随着整个酒馆赛道的竞争变得越来越激烈，为了抢占客流，不少品牌放下身段，向更低的价格带靠拢，主打性价比成为很多品牌的策略。比如，文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證环境、氛围的前提下，店内的消费并不高。在大众点评上，“野店”推出的下午茶双人套餐只要48元，晚市鸡尾酒双人套餐仅需68元，3-4人的微醺鸡尾酒套餐只需158元。网络上不少消费者和博主对“野店”给出了高性价比的评价。

“海伦司过去能够火起来，主要得益于其价格低、选址巧以及流量效应，但却不足以构建起强大的壁垒优势。如今，同样主打性价比的小酒馆越来越多，低价也不再是海伦司的独有优势。”酒馆经营者花总（化名）分析认为，行业内卷之下，海伦司的挑战并不小。

从经营模式来看，无论是纯直营还是采用直营+加盟的模式，都不是酒馆品牌门店扩张的万能钥匙。如何提高单店经营效率和营业额，保证门店收益才是酒馆品牌扩张的有力抓手。

“酒吧酒馆业态都是低翻台的生意，尤其小酒馆业态，就是‘低翻台撞上低客单，所以通过‘扩大经营面积提高产能+好地段的差位置降低成本实现盈利，是大部分酒馆品牌的经营策略。但好地段的差位置必须配套极强的营销能力和持续较高的营销获客费用，这也让小酒馆更适合直营。加盟商很难持续做好这些，并且单一城市的门店数也必须要控制。”番茄资本创始人卿永曾如是说道。

或许正是意识到了这些，海伦司于去年5月在湖北省利川市推出了投资更轻的大排档店型——海伦司·越，试图扩展新业务。但时隔一年多，如今海伦司·越的门店依然只有一家。记者从海伦司官方客服处了解到，海伦司·越的门店模型也不在此次开放加盟之列。

开放加盟的海伦司，究竟能否实现业绩逆袭，只有等待时间给出答案了。