跨界入局茶饮市场 伊利要想立足并非易事

孔文燮

就像一颗石子抛进了一泓平静无波的池水，茶饮市场迎来重量级玩家。近日，乳业龙头伊利推出了一款火山天然矿泉水现泡茶，并在部分区域展开销售。此前发布的2022年年报显示，伊利矿泉水业务还处于起步阶段，增速却达到20%以上。随着伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企纷纷入局，茶饮市场原有的平静格局正被打破。业内分析人士指出，茶饮的高毛利或是吸引乳企入局的重要原因，不过茶饮和乳品有着本质的差别，竞争也越来越激烈，乳企要想立足难度很大。

乳业龙头伊利跨界茶饮

正值饮品旺季，伊利新品现泡茶上市的消息搅动着茶饮圈。记者从伊利现泡茶宣传片中了解到，其隶属于伊利旗下矿泉水品牌“伊刻活泉”，6月1日首次生产。之所以取名现泡茶，是因为其最大特点在于采用“锁鲜盖”专利技术，茶粉存于瓶盖之中，实现茶水分离，消费者在饮用前需通过“先拧后摇”的操作，让茶粉在水中融化，还原现泡的口感。

据了解，伊利现泡茶有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，分别添加了黄山毛峰绿茶和武夷山大红袍两大产地限定茗茶，“0糖0卡0脂”的标识十分明显。不同于“伊刻活泉”矿泉水以火山低温活泉为原型的包装设计，伊利现泡茶采用了简约时尚的圆形瓶盖与方形瓶身，形似另一茶饮料品牌“东方树叶”。

虽然伊利现泡茶已经上市，但目前北京地区消费者还无法购买。此前伊利现泡茶上线了“伊刻活泉”小程序，售价为89.9元/箱，含15瓶455毫升天然矿泉水和0.8克茶固体饮料。6月27日，当记者试图下单时，在小程序已搜不到该产品。同时，记者走访北京物美、超市发、永辉、盒马等商超，以及罗森、多点、全家、便利蜂等便利店，发现该新品并未上架。

对于北京地区消费者还无法购买伊利现泡茶的原因，伊利集团相关负责人表示，“2023年现泡茶聚焦区域上市，北京市场还在规划中。”

从乳制品跨界茶饮，要追溯到伊利2018年组建的健康饮品事业部。2018年，伊利尝试做矿泉水，同年7月成立健康饮品事业部，全面布局健康饮品领域。2018年年末，伊利宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山矿泉水项目，首次扩展液态奶以外的饮品。2019年，收购大兴安岭的阿尔山市水知道矿泉水有限公司，并推出“伊刻活泉”火山低温矿泉水，抢占3元矿泉水市场；2020年3月22日，伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市。2021年年末，在120亿元巨额定增中，伊利拿出2.7亿元拟投向长白山天然矿泉水项目。2022年3月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，迈出进军茶饮市场的关键一步。

上述负责人表示，“伊刻活泉上市以来聚焦区域市场，目前主要集中在晋冀蒙、东北、河南等重点城市，其中线下渠道如唐久便利、大张超市等，以及传统渠道的付费网点都有销售。”

在伊利的六大事业部中，矿泉水业务被描述为“尚处于起步阶段”。在2022年年报中，伊利将有机乳品、乳及植物基营养品、奶酪、天然矿泉水定位为“高增长业务”，以上业务较2021年增速在20%以上。

千亿市场吸引众多乳企入局

伊利瞄准的茶饮市场是一个千亿级的大蛋糕，蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企玩家已经纷纷布局。

欧睿国际公开的茶饮料行业相关数据显示，2022-2025年，即饮茶品类的市场规模将从1131亿元增长至1306亿元。其中，伊利现泡茶所在的无糖茶饮规模自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元，到2025年，这一品类将增长至110亿元，增幅快于茶饮料大品类。

与伊利打造全新的“伊刻活泉”品牌不同，蒙牛则沿用旗下经典品牌酸酸乳的名称。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品，该产品有柠檬红茶、柚子绿茶两种口味。2023年，蒙牛酸酸乳全新瓶装冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶上市，这款升级版的产品特别注明了茶粉的产地和品种为云南滇红茶，每一瓶速溶红茶粉添加量110mg/100g，其中滇红茶粉含量≥85%。在蒙牛天猫旗舰店，该果茶15瓶350克的售价为80元，月销量超过200单。

光明乳业采用合作的形式入局茶饮，合作对象是“上海茶叶大王”汪裕泰。2022年10月，光明随心订联手汪裕泰推出龙井牛乳茶，选用钱塘龙井核心产区的龙井茶原叶，搭配光明优质生牛乳（添加量60%）。2023年年初，光明乳业推出的大白兔龙井茶风味牛乳，同样添加了来自汪裕泰的茶粉。

君乐宝则选择了“搭车”新茶饮品牌茶颜悦色。2022年，君乐宝旗下品牌悦鲜活和茶颜悦色小莲罐组成“CP”销售，消费者将速溶茶粉倒入鲜奶中摇匀，即可得到一瓶拥有淡淡茶香的鲜奶茶。

完达山也背靠央企北大荒集团，在全国布局“乳此新鲜”茶饮门店。2023年5月，完达山在北京开出“乳此新鲜”首店，为消费者提供冰淇淋、茶饮、炒酸奶等产品，茶饮产品售价为6-22元。6月25日，“乳此新鲜”首家高校店落户中国人民大学，校企联营店新添一子。目前“乳此新鲜”有36家店面，包括16家直营店，主要分布在哈尔滨各核心商圈；20家加盟店，主要分布在黑龙江、北京等地。

乳业分析师宋亮认为，当前乳制品消费开始疲弱，企业都在寻找新的增长点，而茶饮就是很好的方向。原因主要有三点：其一，茶饮和乳品同属快消市场，渠道端不需要拓新；其二，茶饮的消费者追求健康、好喝，并且要有品牌性，这几点乳品企业很容易切入并复制；其三，茶饮市场主打健康概念，一些茶饮品牌的销售毛利达到70%-80%，比一些高毛利的乳品还要高。

乳企跨界立足难度不小

国内无糖茶市场格局由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品领跑市场，三得利等日产无糖茶饮穷追不舍，元气森林等新锐无糖茶饮品牌崭露头角。尽管伊利、蒙牛、光明、君乐宝、完达山等乳企试图“搅局”茶饮市场，抛出一个个新品，但乳企跨界要想立足难度依旧很大。

一位不愿具名的茶饮从业人士指出，“茶饮市场竞争激烈，竞争对手众多，消费者对茶饮品味和健康度的要求也越来越高，这些都是影响乳企在茶饮市场上打造出良好成绩的因素。要想在茶饮市场取得成功，乳企必须不断提高产品质量和市场竞争力，关注消费者的需求，定期进行市场研究和调查，优化产品定位和推广策略，提高消费者黏性和忠诚度”。

不同城市层级对于无糖的接受度差距很大，与一二线城市相比，无糖饮品在低线城市的接受度较低。相关饮料行业调研报告显示，以在华北城市的表现为例，元气森林、无糖可口可乐、东方树叶等无糖产品在北京的占有率为25%-30%，在天津的占有率为15%-20%，在石家庄的占有率仅为15%，再到地级市、县级市以及乡镇，这一数字基本低于10%。

那么，茶饮能否成为乳企的第二增长曲线？宋亮认为，对于企业来说，尽管渠道趋同，产品的门槛也比较低，但是消费者对乳品和茶饮的认知还是有本质的区别，这是决定乳企能否成功转入茶饮赛道的一个重要因素。

上述从业人士则表示，相比之下，乳制品的市场份额一定程度上已经饱和，但茶饮还有很大的发展空间。伊利作为乳制品行業的领军企业，拥有较强的品牌知名度和声誉，或许新业务更容易获得消费者的认可。