低价拉新 库迪咖啡再掀价格战

张天元

梅西的中国行引发无数热度，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡自然会抓牢机会。近日，库迪咖啡借阿根廷队进行营销的活动热度愈发高涨，无论在门店还是社交平台上都能看到相关内容，更是用“1元饮品券”来吸引新用户。从全场9.9元到如今1元喝咖啡，与当年瑞幸咖啡低价拉新打法相似的库迪咖啡再次刷新了咖啡市场，卷入价格战的品牌也越来越多。在业内人士看来，过度低价的营销推广活动不是长久之计，产品、创新及服务等均是站稳市场的决定因素，差异化布局才是品牌们需要努力的重点。

开启新一轮营销

用低价吸引新用户

9.9元仍不是库迪咖啡的“底线”。近日，作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡借梅西中国行开始新一轮营销，“阿根廷队请你1元喝库迪”系列活动让不少消费者仅需几块钱甚至不花钱就可以喝到一杯咖啡。

具体来看，新用户可以领取包含“1元任饮券”“6.6元任饮券”“8.8元任饮券”等6张优惠券且有效期不同的礼包，而已经下单过的老用户则可领取一张“8.8元任饮券”。不过，实现以老带新才是库迪所希望的。库迪咖啡小程序显示，活动期间，发起人将邀新活动页面分享给未在库迪咖啡注册下单的好友，注册成功后该好友可获得1元全场饮品任选券；如果好友完成下单消费，发起人还可获得一张“邀新3.9元任饮券”作为奖励，每次完成邀新活动均可重复获得该奖励。

库迪咖啡相关负责人告诉记者，今年6月1-5日，新用户领取1元券已超300万张。

无论是9.9元一杯还是额度不等的赠饮券，库迪咖啡的营销策略难免让人想起当年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就推出了“免费送给好友咖啡，各自得一杯”活动，消费者分享赠送页面给微信好友，输入手机号可领取1杯免费咖啡，在好友消费后，邀请人还可再获赠一杯免费咖啡。不仅如此，2019年12月，瑞幸咖啡还推出了10万份“1元美式券”限量抢活动等。

而库迪咖啡如此低价的打法也被业内贴上了“烧钱”的标签，当然让众人感到疑惑的是，这真的不赔吗？对此，库迪咖啡首席策略官李颖波此前在接受媒体采访时透露，促销活动并不是烧钱的活动，而是可以被存续下去。库迪咖啡1杯原材料的成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水電等费用计算，在规模化效应之下，咖啡成本在9元以下。而且并非所有消费者都会用9.9元券，在夏日冰饮季期间，实体门店的单杯平均收入应该在11-12元。因此，9.9元等促销活动其实是在一个合理的价格带，目的是透过系列活动让消费者能够习惯并且接受这样的咖啡价格。

多品牌卷入价格战

低价不是长久之计

曾经动辄二三十元的现磨咖啡，如今越来越平价化，而在规模相当、产品相似甚至策略相同的情况下，价格战似乎已经成为许多品牌心照不宣的共识。比如，瑞幸咖啡的“每周送你9.9”，挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”，CoCo的“限时到店享咖啡9.9元加赠可可棒”，还有部分咖啡店在外卖平台上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，库迪咖啡的做法颇有试图复制瑞幸咖啡成功以及抢占咖啡市场用户的意味。打价格战是以本伤人的做法，其实很难持续低价策略，在行业内形成内卷后，更具规模、资本优势以及产品特色和创新力的企业才能胜出。对于新品牌库迪咖啡而言，与一些规模更大且消费者忠诚度更高的企业相比，优势不大，会面临压力。

纵观咖啡赛道，具备规模化优势的品牌不再只是行业老几位，新品牌不断涌现且快速抢占市场，其中不乏中石化、中国邮政等跨界选手，甚至奈雪的茶、CoCo等新茶饮品牌也在分一杯羹。这也意味着，单一的价格、规模等优势不再是唯一因素，咖啡江湖已经“变天”。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出，各品牌纷纷开启价格战是为了维护市场份额，甚至是在激烈的价格竞争下被迫应战友商刷存在感的举动。对于库迪咖啡等部分品牌而言，价格战虽然能够快速吸引眼球、提升品牌关注度和影响力，但同样会为联营商等经营性现金流造成一定压力。营销是个永恒的主题，但是过度低价的营销推广活动绝非长久之计。对于品牌而言，还是要回归到产品创新、产品品质和服务体验提升上。

除盈利问题之外，因价格战而引发的品质下降同样值得关注。新设荟设计咖啡社群联合创始人王建国指出，咖啡品类利润率高、复购率高，是高速发展且具有潜力的消费领域。但部分咖啡品牌的“内卷”和资本的短周期逐利使得部分品牌急功近利、谋求速成，利用营销手法售卖相对低要求的“商业咖啡”产品，会从一定程度上影响整个品类的向上发展。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，咖啡市场竞争激烈，库迪咖啡等品牌需要通过差异化布局来吸引更多消费者，例如独树一帜的品牌故事、特色产品及门店体验等。同时，不断加强消费体验、拓展销售渠道、以创新满足更多的消费需求，均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市场变幻不断，品牌还需要密切关注市场动态，从而灵活调整策略来适应变化的环境。