互联网时代图书品牌建设探析

欧阳臻莹

互联网时代，科技发展丰富了信息传播的渠道和形式，变革和融合已成为我国出版业的重要特征和趋势。可供识别的Logo和标语，个性化、系列化的图书产品和多样化触达读者的方式成为图书品牌占领读者心智的不二法门。

在20世纪八九十年代，湖南出版界持续推出过产生广泛而深远影响的品牌书系，如《走向世界丛书》《第一推动》《诗苑译林》《散文译丛》《王船山全集》《曾国藩全集》《大风原创长篇小说》等，形成了“出版湘军”的品牌。当时的图书出版已经具有很强的系统性以及品牌意识，之后除了扩大已有的品牌效应，占领特定细分市场的子品牌也开始日益成为业内关注的焦点。近几年，一大批不再局限于母品牌或单一品牌的出版子品牌喷薄而出，并成为出版单位在特定出版领域进行定向深耕的利器。

图书品牌建设的关键点

从出版社的角度来看，品牌要立起来，要集中战略资源、资本、人力等进行品牌建设的战略布局，打造有影响力的子品牌和骨干书系，需要抓住“概念”“旗帜”“精品”“机制”“美感”五个关键点。

概念：确立鲜明的出版宗旨和出版理念。在品牌书系确立之初，首要明确该套书系的出版宗旨和理念，确立出版方向与范围，定下基调与灵魂，也为之后的选题提供标准。比如社科文献出版社的“甲骨文”品牌，是以西方学术经典和学术畅销书为主打产品，注重可读性。在得到读者认可的同时，也引发读者对学术、人文思想较高层次图书的阅读兴趣。

旗帜：确定统一的装帧设计风格和主题Logo。书系设计与丛书、套书不同，是一个系统工程，需要长期设计。一个书系更要注重风格统一，开本、封面、字体，扉页、衬页、版式，短视频制作、宣传物料等各项元素，整个书系的设计理念要鲜明统一。

精品：不断开发优质选题，产出具有竞争力的优势内容。优质的产品往往依赖选题上的深度开发，通过挖掘、传达图书中独特的文化价值、艺术价值、实用价值和市场价值，切中社会热点，形成社会话题，形成具有市场差异性的图书产品，推出具有时尚性、实用性、独特性的图书精品。

机制：将事业部制、项目制等机制创新与品牌打造结合。一个事业部或工作室的任务就是打造一个品牌。比如，中信出版社的灰犀牛分社，从一本书、一个概念到一个子品牌，以一本书来命名一个事业部，成功让 “灰犀牛”在2017年爆发为一个全新概念，而不只是一本书，获得了社会各界广泛的关注，并被普遍运用在经济与金融、社会民生、科技、生活等领域。

美感：重视图书装帧设计和印制品控。在互联网时代，纸质出版物作为独特的媒介形式，如何在美学层面和情感层面吸引并留住读者，是出版人必须面对的首要问题，更具时代性与创意度的出版策划与设计包装变得越来越重要。

只有通过一本本精品书连续出版的带动，才能让品牌真正 树立起来。

互联网时代图书品牌建设的创新突破

互联网时代，“变”与“新”是行业趋势，优秀的图书品牌可以积累读者口碑，增强粉丝粘性，为自身营销推广打下基础。出圈的图书品牌，既要有“个性”，也要有“调性”，要紧跟时代趋势、市场变化，随时准备适应互联网时代的“变”与“新”。

创新营销方式：利用一切可触达读者的方式。品牌化像磁石一样，产生磁场，吸引价值观和审美一致的人，成为品牌的认同者。而从品牌方的角度出发，当一个图书产品上市之后，以何种方式來触达读者是每一个品牌都在考虑的问题。互联网时代，90%以上的图书子品牌都会选择新媒体，微信、微博、短视频这类新媒体平台因其传播广、轻量、便捷的特点已成为营销的主流。除了新媒体外，集订购采买和读者见面等多功能一体的大型书展、书市也是图书品牌的选择，新书发布会、读者见面会作为传统图书营销的主要形式之一，有着粉丝集聚的效应优势，也是触达读者的重要方式。而近一两年风靡的小型图书市集也越来越受到图书品牌的欢迎。2023年4月13日—16日，做書十周年特别活动·做書图书市集举办，169家以出版品牌为主的出版方参展。对于读者忠诚度高的图书品牌而言，小型图书市集无疑是品牌的粉丝见面会，在市集上可以与心爱品牌的编辑甚至特邀作者面对面，更能推动品牌营销和宣传。

创新产品市场：丰富衍生产品。互联网时代，在图书产品本身之外，一个图书出版品牌的建设也变得越来越丰富。除了最开始的产品品牌建设，即形成单个的具有品牌影响力的代表性产品；到产品线品牌建设，即在同一产品线形成多个具有高度品牌影响力的产品，以产品为依托奠定产品线品牌价值；再到开始创新和突破，即在众多优质产品与多条或单一产品线加持下，形成出版机构的品牌影响力。比如可以开发文创周边、电子书与有声书等多种产品形式，以及视频在线课程、音频内容等，甚至是2022年开始风靡的数字藏品。

创新机制管理：促进品牌可持续发展。以科学先进的体制机制作为保障，调动各环节人员的积极性，使创新工作得以高效有序地进行。对于书业的子品牌而言，由原出版机构衍生而来，必不可少地需要从出版机构原有的出版经验和管理中汲取养分，获得支持。创新机制即是追求品质、打造品牌，促进可持续发展的动力。如项目主管制，给予责任编辑新的角色定位，对一个图书项目进行从选题论证到编校、设计、印刷、营销等全流程的策划和监督执行；选题竞标制，激发编辑潜能，提升编辑策划力；奖励机制，调动品牌人员的积极性和创造性，让其全身心投入到精品策划和品牌推广中。

创新团队构建：吸纳优秀人才。国内外大多数的图书品牌团队人数不多，且多为编辑人员。如何在有限的投入中最大化发挥编辑的作用与价值，需要凝聚力量，让先进的理念落地，让每一位编辑日常工作的重心与品牌的根本价值观相统一，确保围绕品牌形成统一战线，即需要专业化、职业化和社会化的编辑：把编辑的专业知识水平贯穿到品牌的发展过程中、把履行职责锻炼成一种职业精神、把员工对品牌的认同建立在社会主流价值观基础上。出版业归根结底是创意产业，很大程度上依靠优秀的出版人，需要持续吸纳行业中优秀的编辑人才与出版人才，同时向优秀的品牌学习，通过多种途径触达读者，建立品牌形象。

作者单位：中南出版传媒集团出版部