从意大利国粹到本土市场新贵

陆杨

自带网红爆点的Gelato做到了产品与文化属性的精准输出

和美式冰激凌一样，Gelato同样是舶来品。Gelato源于拉丁语gelātus，原意为“冰冻的”，直译过来就是“冰激凌”。作为意大利美食文化的国粹之一，Gelato被全球熟知，影视女神奥黛丽·赫本功不可没。在经典好莱坞大片《罗马假日》中，赫本手持Gelato冰激凌的画面成为经典镜头之一。当然，从工艺和口味角度来说，Gelato也和美式冰激凌有着天壤之别，新鲜、天然、匠心是它最大的特色。

自诞生以来，Gelato冰激凌就选择了和传统工业生产背道而驰的发展道路。传统工业生产冰激凌要经过原料混合、均质、调香调色、老化、凝冻等复杂工艺，并用空气注入法实现体积膨大疏松。很多消费者在食用低端冰激凌产品后往往会感觉口渴不舒服，这是因为这些产品使用空气注入法导致冰激凌内含超过了50%的空气。而意式Gelato则注重“自然搅拌”和“均匀降温”，其空气含量占比仅有20%左右，因此口感更为亲和。形象一点的形容，平时吃的冰激凌化了之后是有泡沫感的浓浆，而Gelato融化了是顺滑的液体。在意大利，Gelato手工家庭作坊比比皆是，即便到了当下，为了扩大产能，现代化Gelato生产虽然也引入了机械化操作，但手工匠人依然在制作过程中发挥着重要作用。就是因为有匠心工艺的存在，Gelato冰激凌才呈现出更为丰富多元的口味。

在健康方面，美式冰激凌中由于大量使用奶油，导致乳脂肪含量高达15%，而Gelato冰激凌原料采用时令水果和新鲜全脂牛奶，乳脂肪含量仅为4%-8%。糖分则来自于葡萄糖浆、蔗糖，有些口味还加入大量新鲜果汁调制。除了原料本身含的水以外，制作过程不再添加一滴水。在充分搅打混合后边降温边混匀，无香精色素添加，因此水果的颜色和香气更为浓郁。

有了产品力的基础，Gelato走红中国市场，也和其选择的差异化经营模式紧密相关。在选址上，主打一线、二线大城市，以人气商圈为线下门店布局重点；在运营模型上，主打网红店模式，以精装修、精设计和基于LBS的本地化流量與社交媒体为核心，借助爆款效应持续线上种草，实现私域流量的持续转化变现。这就是Gelato门店的经营之道。

以北京冰激凌市场为例，小红书上北京比较火爆的Gelato冰激凌店，基本集中在三里屯、合生汇、蓝港、SKP等等火爆的热门商圈，可以看出这种高端冰激凌店铺入驻北京市场就以热点繁华商圈为起点。比如位于三里屯的梦幻冰激凌店今年开业以来持续火爆，除了线下排起长龙之外，相关话题更是在小红书等平台持续发酵，受到众多达人的种草推荐和口碑宣传。而在主打产品方面，榛子巧克力、黑松露、薄荷巧克力等众多口味，迎合年轻消费者以及女性消费者的个性化口味需求，受到很多消费者的欢迎。行业数据显示，Gelato门店的产品毛利普遍在70%以上，客单价更是在30元以上。

在融入本地市场方面，强调本地化深度运营的Gelato门店不仅注重产品价值，更在环境、服务、氛围等体验维度不断发力，通过特色化产品与精准营销不断吸引消费者。以北京的Venchi为例，Venchi是一个意大利百年巧克力品牌，拥有350多种巧克力口味和90多种Gelato冰激凌口味，它通过门店场域持续发酵话题，并借助互联网短视频等种草营销，实现了门店与社交媒体资源的无缝链接，形成持续流量效应，让Gelato拥有了更多的社交文化属性。自带网红爆点的Gelato做到了产品与文化属性的精准输出，也自然拥有了庞大的增量市场。

Gelato消费表现了新消费时代高端化、个性化、多元化的消费心理

Gelato的火爆，也折射出了新消费时代我国消费者高端化、个性化和多元化的消费心理。我国是全球最大的冰激凌消费市场，根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的统计报告显示：早在2021年，我国冰激凌/雪糕市场规模就超过1600亿元。受到年轻消费者的推动，冰激凌/雪糕也不再是单纯的消暑解渴冷饮，而成为社交分享、慰藉情绪的载体，品类价值不断提升。

在冰激凌销量最集中的北京、上海、广东地区，近年来市场上热销的冰激凌产品普遍以中高档为主，在产品不断丰富的同时，价格也在持续上涨。其中，北京环球影城和蒙牛推出的联名跨界雪糕就曾经创下中国市场单店最高日销纪录。在北京环球影城试运行期间，蒙牛冰激凌工坊单店日销售额超12万元，这款单价高达40元的“小黄人”雪糕也成为众多年轻人在社交圈的打卡分享新宠。

近年来，无糖可乐、低脂饮料等主打健康的食品饮料蔚然成风，也让冰激凌行业的消费潮流随之改变。另一方面，年轻消费者对口味与品质极为看重，尝鲜、猎奇的消费意识非常突出。调研数据显示，对于冰激凌产品，有超过60.2%的消费者持愿意尝鲜的态度，而且他们也更加看重产品的品牌溢价。Gelato则因其健康低脂的特点以及本身的高端标签，加上线下零售网红化消费趋势影响，自带网红基因的Gelato也充分满足了中国年轻消费者个性化、高端化的消费需求。

此前“雪糕刺客”话题的持续发酵，一度让高端冰激凌、雪糕品牌处于风口浪尖，但对于体量庞大的消费市场来说，行业高端化趋势依然势不可当。特别是随着哈根达斯等国际高端品牌在中国市场耕耘多年，新生代消费群体对于冰激凌/雪糕的情感以及品牌调性有了越来越高的要求。简单来说，产品够好，品牌调性够高，即便价格再高，也无法阻挡消费者的热情。

正是在这样的消费趋势下，包括美国DQ、意大利百吉乐、美国凯菲等冰激凌海外巨头，以及国内头部品牌伊利、蒙牛、光明等，纷纷在高端市场加大投入，也进一步推动冰激凌行业的高端化升级。按照艾媒咨询的统计，2008到2021年期间，国内冰激凌/雪糕产品的单价急速猛增，和路雪、可爱多、梦龙等主流系列产品的零售价格年均涨幅普遍在10%左右。Gelato作為近年来市场上的新贵，其原料质量、制作工艺、多样化产品形态、丰富口味都无与伦比，Gelato独有的健康与美味属性已经深入人心，再加上异国文化风情与高端品牌调性，搭配相关门店在线上线下不断增添的高端标签，即便品牌溢价，也依然得到消费者的认可。尤其是在年轻群体推崇尝鲜、追求新潮、向往时尚的消费理念驱动下，Gelato带来的高品质体验需求精准契合美食与社交两大场景，自然成为时代新宠。

新消费品牌发展和运营需要有差异化思维

按照行业权威机构评估，预计到2027年，全球冰激凌市场规模将达到919亿美元，其复合增长率高达3.47%，我国作为全球最大市场，自然备受各方关注。事实上，和全球年人均消费冰激凌4.5公斤的数据相比，目前国人的年均消费量仅为2.9公斤，庞大的潜在市场无疑将加速市场竞争，如何平衡美味、健康与营养，将是众多品牌需要研究的核心命题。

各种传统意式冰激凌Gelato品牌和门店在中国市场的崛起，已经为冰激凌行业以及更多其他领域做出了示范，那就是以差异化思维经营品牌、布局市场。

众所周知，近年来消费者品牌意识不断增强，行业市场整体走向品牌化。在消费市场，强化品牌价值与影响力，突出品牌的特色以及知名度，已经成为各行各业奠定市场地位的必然选择。尤其是对于众多新消费品牌而言，既要和行业老牌企业同台竞技，又要在流量逐渐式微、市场趋于饱和的赛道中突破发展瓶颈，就必然不能狭隘地随波逐流，而是要有长久规划，在找准市场定位的前提下，以持续不断的投入和沟通做到与消费者建立信任，进而持续沉淀品牌，发挥私域触点优势，提升资源投产比。市场竞争千头万绪，而在用户心智占位竞争中抢占先机，将为品牌经营发展带来持久助力。在长期运营的过程中，只有时刻保持对行业和市场的洞悉与研究，找到迥异于大多数品牌的差异化发展模式，灵活转变品牌建设策略，才能在长期竞争中具备品效兼备的综合实力，在新消费时代经久不衰。