数字化时代短视频平台信息流广告的传播研究

刘志琳 郭松

摘要：信息流广告是社会化媒体平台的个性推荐广告，以其精准性、多元性，日渐成为短视频平台广告的主要形式之一。本文立足当下信息流广告发展现状，分析了短视频平台信息流广告的传播特点、挑战及对策，以期为这一新的广告经济增长点的研究贡献一份应有之力。

关键词：短视频平台 信息流广告 传播

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，短视频的用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%。这表明当前我国互联网用户规模在稳步增加，短视频用户增长快速。目前，在我国形成了全球最庞大、最生机勃勃的数字社会。伴随着数字化社会的到来，广告新形式也不断涌现，其中信息流广告已成为主要的广告形式。信息流广告指的是依托算法技术和大数据技术，在各大平台针对用户的喜好和特性，进行智能化、个性化推荐，嵌入社交媒体的信息流之中的广告。作为一种媒介主动推送的用户广告，可任意出现在软件内容页中，通常有内容详情页广告，在视频内容中或尾部出现短视频相关推荐广告、图文信息类推荐广告等。信息流广告从选定广告投放目标人群，到选定投放内容，再到广告投放，最后展示在用户浏览页面中。随着短视频崛起，信息流广告开始嵌入短视频平台，形成了短视频信息流广告这一形态，其正在成为现阶段新的广告经济增长点。

2022年艾奇信息流广告数据统计显示，截至2022年10月，信息流广告月活APP数据：社交类——微信109578万台，QQ63130万台，微博53388万台；短视频类——抖音88057万台，快手43677万台，哔哩哔哩16100万台，其中微信、抖音、QQ三个APP居于前三位。这表明互联网广告市场保持稳定增长态势，信息流广告仍是互联网广告的重要推力，视频类信息流广告增长迅速，视频广告趋向成为主流，短视频信息流广告优势明显。尤其是抖音、快手、微信视频号等短视频平台，通过算法、搜索推荐、基于社交网络好友关系等方式，有效维持用户关系链，已经成为信息流广告的重要发展平台。

一、短视频平台信息流广告的传播特点

短视频的迅猛发展为整个广告行业迎来了全新的发展阶段。短视频平台以其碎片化和多元化传播特性使用户呈现井喷式增长，月活用户急剧增加，信息流广告从嵌入在用户的社交动态、资讯信息中，开始转向视频流。

1.原生化融入。原生化广告形式是信息流广告的特征之一，它通过悄无声息地嵌入用户的日常信息接收之中，在低干扰的情境下进行传播。短视频平台信息流广告也是如此，在用户沉浸式刷视频的时候，其自然融入用户的视频之中，保持着推送内容与信息接收内容的高度相似性。相较于传统的广告弹窗，大大降低了用户对其“入侵”的厌恶感。“哔哩哔哩”平台的拼多多APP广告传播就是如此，注重内容的生产和自身生态的打造，用户沉浸式观看视频，其注意力集中在视频内容之中，在缺乏深入思考之时难以察觉。“哔哩哔哩”平台拼多多APP广告内容式的“植入”和原生化的“融入”最大程度减少了用户对广告的规避，也使拼多多APP在目标用户中的认知度有所增加。

2.精准化推送。信息流广告的投放不同于互联网广告“人找信息”，而是“信息找人”，“信息”指的是基于内容产品的，通过流量争取广告红利，精准定位内容；“找”则是信息流广告的精准性，借助数据和算法先找信息再找人；“人”可以理解为营销，注意力经济下，人在哪里信息就在哪里。随着大数据和算法技术的完善发展，信息流广告的精确度也在不断的增加，运用技术自动生成精准匹配用户。鉴于短视频平台对上述技术的重视，使得信息流的精准度大幅提升，用户在刷视频时，平台也在对用户生成属于各自的定向标签和精准画像，如来自某某地区、“90后”、学生、游戏类人群等。基于个人用户画像不同，信息流广告的针对性也不同，一方面是满足用户需求；另一方面则是广告主的商务性目的，用户浏览视频超过特定时长，后台基于模型定位用户实现精准投放。除短视频平台固定位置的信息流广告，用户推荐页的短视频均是经过数据精准分析后的推送。例如，跟谁学APP在抖音地投放，在地域定向上选择“一线+新一线+二线城市”，在设备定向上选择“2000元以上机型”，在年龄定向上选择18～44岁，在关键词上选择“月活跃+教育—成人英语”，获得了良好的投放效果。

3.多元化表达。现有的信息流广告以图文或视频形式居多，其直观的展示形式穿插于用户接收的信息流之中，多元化的传播形式获得更多潜在用户关注，提升了广告的传播效果。随着短视频平台的激烈竞争，各类视频剪辑拍摄和特效运用也不断更新，这促使短视频信息流整体发展形态更为丰富多元。短视频信息流主要有两类：一是直接的展示，能够明显被用户所感知；二是多元化传播形态，能够得到目标用户的认同，不仅实现广告效果还容易被用户二次转发。短视频信息流广告的多元化表达能够进一步抓住用户的碎片化注意力，獲得有效的投放效果。

4.互动化参与。信息流广告常见于各类短视频平台，平台的互动性强化了信息流广告的传播效果。社会化媒体使传者、用户结构出现了变化，其信息传播也并非以往的单向传播，而是复杂的、辐射状、多样化的传播。用户与用户之间形成交互沟通的状态，用户无意识接收信息流广告内容并在自身社交链进行二次传播。在短视频平台更是如此，这种基于信任的关系圈层，使用户在一定程度上放大了信息流广告的传播范围。用户社交链式的传播是在共同意义空间下的社群关系网中的传播，广告的传播刺激社会话语场的表达，社群内部出现广告信息聚拢和传播扩散。这使信息流广告的传播内容在社群中构建新的认同，从而满足广告传播的效果。以抖音“天猫双十一”广告为例，抖音短视频好友间的私信分享上线，强化了好友间的分享交流，形成了有效的人际传播模式。因此，在一方收到“天猫双十一”广告信息推送，单方面查看或分享后，另一方互动好友在同等情境下也收到广告的推送，从而推动广告的进一步传播。

二、短视频平台信息流广告的传播挑战

短视频信息流广告能够快速适应各大平台的传播特征，并在头部短视频平台占有一席之地。但因短视频信息流广告起步较晚，还存在一些问题。

1.隐私泄露与广告回避。信息流广告是基于大数据和算法技术对用户的个人偏好分析，精准判断而后进行的智能化广告推送。精准、有效、个性化的广告推送使用户在各个平台成为“透明人”，用户隐私数据的互通进一步加剧了用户隐私的泄漏。同时，数据收集的过度会加剧用户的广告回避，如在短视频信息流广告中点击“不感兴趣”进行回避。长此以往，广告推送也会因为难以寻找目标用户群而削弱其效果。

2.粗制滥造与情绪厌恶。用户在沉浸式刷视频的时候，时不时就出现各类信息流视频广告，这些视频流广告一般是以三俗、土味等剧情套路，满足用户对视频内容的需求。短视频的“爆点”“反转”等吸引着用户的注意力，因而在信息流广告产业链中，很多广告主都会效仿爆款，如平台的游戏类广告、金融类广告、在线教育类广告以及直接售卖类的广告等。在利益的刺激下，平台对爆款是默许的，有的甚至为了吸引流量而偏离正常的价值观，但由于其流量高，平台也不会封杀。这种粗制滥造的信息流广告使用户产生情绪厌恶，并且最终会产生抵制行为。

3.监管缺失与越线试探。《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》对算法技术进行界定：即应用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类调度决策类等算法技术向用户提供信息内容。这意味着依靠算法提供服务的互联网公司均在监管范围内，而互联网公司算法平台的信息流广告也在监管范围内。意见稿中明确表示算法推荐服务提供者应当向用户提供选择、修改或删除用于算法推荐服务的用户标签功能，用户选择关闭算法服务的，算法推荐提供者应当立即提供相关服务。信息流广告泛滥，使用户产生抵制行为，但多数平台都直接忽视，尽管有一些个性化推荐的关闭服务，但关闭之后还是会频繁收到推荐广告。短视频平台的信息流广告是在视频中的特定广告位置，用户不能自主关闭，广告逐渐成为一种干扰信息。

三、短视频平台信息流广告的传播策略

短视频平台迅猛发展为短视频信息流广告提供了良好的平台。随着短视频平台用户数量的不断增加，信息流广告也处于发展的关键阶段，潜在的问题也日益显露，对此，短视频平台必须采取优化举措。

1.优化内容创新。短视频平台信息流广告的快速发展依赖于算法的精准推送，却也必须注重内容为王，远离粗制滥造和恶俗爆点创作，用户对于广告内容创新的需求是不变的。对短视频平台而言，一方面，要保证广告内容的创意度，如2023年元气森林在抖音平台的品牌广告，利用一些生活化的表达——“真无糖，不甜腻，没有卡路里”，贴合抖音用户对内容的期待，配合简单的旋律、重复的歌词，缩小与用户间的心理距离，再加上有明快变化的剪辑，很容易让用户产生好感。在短短的1分钟里，将元气森林这一饮料的特点、风格、卖点都传递给用户，以创意和质量强化了信息流广告的传播效果。

2.加大监管力度。短视频平台信息流广告数量多、原生性强、开放性高，容易出现低俗广告、虚假广告，对此，必须加大监管力度。首先，对“算法”技术的使用要合理，不能因为身处激烈的广告市场中，就为了经济利益忽略道德底线，要保护用户隐私权，对用户的数据采集要符合法律规定，而非以流量为中心，对用户隐私数据交易和随意挖掘用户偏好的行为要加大监管，禁止未经用户授权的数据收集行为。其次，要建立一套完整的规章制度，如快手平台会设定信息流广告准入和行业准入的标准，对广告内容进行审慎决策和仔细筛选，竭力避免低俗、劣质广告进入平台，同时，通过禁言、封号等手段，加大对传播低俗、劣质广告的用户的处理力度，从而保证广告内容的价值性，切实维护用户的利益。此外，要向广告主、用户传递积极向上的品牌文化和正确的价值取向，引导用户约束自身行为，并在发现低俗、虚假、违法广告时，能够及时举报，与平台一同维护传播环境。

3.做足用戶参与。根据库尔特·勒温的参与改变理论，个体在参与中，主动参与者比被动接受者更容易改变态度和行为。作为社会化媒体的短视频平台应积极赋权用户，除了设置评论、点赞、收藏等功能，加强用户互动，还要定期制造话题，调动用户参与，进一步提升广告的传播效果。可以针对用户生活，定期制造贴近生活话题的短视频信息流广告，让用户“想说话”。如抖音平台的信息流广告，经常与时下热点或节日相关，春节期间发起“年夜饭”话题，并通过趣味游戏、设置一定的奖励机制——每日打卡等，引导用户参与话题互动，向好友分享和传播。如此一来，用户成为广告传播的一环，不仅能养成参与互动的习惯，还能提高用户与品牌的黏性。

4.推进精准投放。短视频平台应在避免侵犯用户隐私的情况下，升级技术系统，对用户进一步细分，利用低成本，实现传播效果最大化。首先，要有一套完整的数据分析系统，通过不断完善和积累用户数据，力争做到对每个用户进行分类，标签化管理，对其行为进行细节化分析，如通过分析行为数据了解用户的情感倾向，从而发现每一位用户的“个性化需求”，便于广告主进行精准对接。其次，优化个性化推荐机制，如针对信息流广告的个性化推荐，可以建立用户私密模型和公共模型，让广告主能够通过付费推广筛选用户模型、推荐方式，进行迎合创作，能够有效减轻用户选择权缺失问题。最后，区分广告主行为特征并提供多样化服务，不同广告主对广告的诉求不同，平台需要加入广告主标签，对广告主广告内容创作后的行为数据进行分析，继而提供推荐服务，进而同步优化广告主与用户的体验。如“哔哩哔哩”平台的“拼多多百亿补贴”广告，以品牌宣传为其核心诉求，植入“哔哩哔哩”知识区UP主的UGC内容中，结合信息流大图、焦点图、开屏等广告版位，面向“90后”“00后”年轻群体，通过长线补贴+广泛传播+精准投放，在短期内形成了大量的曝光和讨论度，让“哔哩哔哩”平台的年轻用户对拼多多留下了较为深刻的印象，对当下增长放缓的拼多多而言，正是其所需要的。

作者单位 河北大学新闻传播学院

参考文献

[1]李彪.信息流广告：发展缘起、基本模式及未来趋势[J].新闻与写作，2019（10）.

[2]牛耀红.操控、赋权、话语空间：理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J].编辑之友，2017（10）.

[3]狄晓铭.抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因素研究[D].郑州：郑州大学，2018.

【编辑：王秦】