电影产业语境下华语悬疑片的营销物料文本及其类型策略

黄敏 齐伟

电影上映前释放何种有效信息才能精准地吸引、暗示、引导观众？单纯地对影片加以归类，并确切告知观众电影类型是一种方式，通过多种先导“物料”①强化其类型的一般特征，建构起类型的互文网络以便观众具象认知又是一种方式。前者简单直白却难以比肩后者持久性、多方位地刺激观众的感官神经及其观影意愿。特别是电影产业化完成后，中国类型电影的发展势头迅猛，其在制片生产环节与发行放映环节纷纷强调服务于类型的可消费记忆点，这让电影的产销环节变得更为系统有序。相较于业界的与时俱进，国内类型电影的研究显得相对保守，多数研究仍停留在对影片文本的类型探讨或是观察其营销动作的外在数据、形式等经济层面的票房转化作用，某种程度上忽略了作为整体和系统的类型电影的构建。观察较早引入类型框架的华语悬疑片不难发现，其围绕电影进行的外部营销文本已然内化为较强的类型意识，且在产业语境下发挥着有效的类型定位及推广作用。

因此，本文主要以21世纪以来的华语悬疑片为研究样本，试图探讨用于营销的电影外文本是如何引导观众建构起相对统一的类型期待的？互联网时代下，受众又将如何参与到类型的意义生产当中？需要说明的是，本文选取的影片外文本分别是代表平面物料的海报、视频物料的预告片以及汇聚多重宣传文本的官方微博。从营销内容来看，电影海报、预告片及其官方微博的商业成熟度较高，如今已是华语电影传统营销的三个核心要件。从市场接受度来看，它们不仅是备受观众信任且影响力较高的三种营销物料，同时还是电影制片及其发行环节最为倚重的宣传渠道，因此考察以上三种电影营销物料生产中的类型意识及其与影片文本之间的互动关系，即影片内外文本如何相互赋能实现其类型吸引力，或许可以为传统类型电影研究提供一个新视角。

一、视觉撩拨：从“明星”走向内容的概念型海报

对绝大多数观众而言，平面海报是其接触影片的“第一印象”，它擅长制造图像噱头与视觉刺激，以便创建电影的可消费记忆点，引导人们产生对影片的先验认知，备受片方重视。一般认为，电影的海报设计主要突出两个层面，一是简明地传递信息，二是隐晦地互文内容。前者着重关注影片文本之外，在社会上已然具备一定影响力的制作阵容，例如影片的创制团队及吸引力场景等，彰显的是号召观众消费的明星/奇观效应。后者则依托影片文本本身的意蕴内涵，生产出概念化的图像美学，强化某一风格的视觉特征以促使人们提前想象内容。这两种设计思路相辅相成，也存在从简单到复杂的转化经验。尽管在这一营销过程中，先导海报、人物角色海报、国际海报等版本层出不穷，设计者也在“媚俗”与“超凡”当中来回游走，但传统的海报设计更多时候还是遵循明星阵容的吸引力法则以求取商业与艺术的平衡。

不过，随着中国电影的产业化发展，不同类型的观念已強力渗透进电影的创作当中了，甚至同“明星”一样具备了左右观众选择的决策影响力。也就是说，当“类型”超越“明星”，抑或是两者在电影商品化的过程中对观众的吸引力不分伯仲的情况下，那些通过互文影片内容来凸显某种类型感的概念海报便成为商业电影的重要关注对象之一，尤其是缺失了本土明星效应的国际版海报，它们更倚重类型风格对影片吸引力的加成。所谓概念，一般情况下是指人们在认知事物过程中的某种思维方式，它强调从具象的感性材料中提炼出抽象的理性符码，伴有凝缩主旨内涵的功能，可被纳入康德主义者认为的“一种先验的范畴，一种组织感性现象的方式”[1]。换言之，概念海报凸显的并非电影外部普遍确定的吸引力，而是由文本内部凝练而成的整体气质。尽管这种气质看似抽象与模糊，但它始终服务于电影工业的售卖计划，正如国内外已有研究表明通过某些数据算法便能识别电影海报的统一规律[2]，以帮助影片纳入到“一般性归属框架并使之流通”[3]。如此一来，我们不禁发问在某种类型电影上映之前，概念海报将在哪些地方呈现出一般性规律，又将如何引导观众对某种类型电影的认知与期待呢？

通过对近20年的华语悬疑电影分析不难发现，该类影片主要是借助精巧的叙事与独具风格的氛围来吸引观众的，因此更适宜在营销物料文本上进行创新性开发，特别是对于概念海报而言，其类型特征往往是从构图、色彩以及意象三个维度建构出可供观众消费的强记忆点的，先验地引导人们感受悬疑类型的愉悦。

首先，概念海报具有强烈的设计美感，它不同于人物海报单一的“十字型”构图以突出诸如“大而全”此类的中心视效，而是利用线条的延伸感引导人们关切影片的风格。在这一设计思路下，人物或将成为整体氛围的微小装饰，抽象的图形、图像则占据了海报的视觉中心。具体来看，关于悬疑概念的构建设计者通常基于两个思路，一方面它借助抽象的线条或具象的实物，构型为“漩涡”，将复杂的事件简化为图形，引诱人们保持对事件的好奇与关注。国外著名悬疑大师希区柯克在其诸多电影中便多次展现了“旋涡”的魅惑：电影《惊魂记》中，女主角惨遭杀害后电影给了下水道一处长达10秒的特写镜头，而《迷魂记》的海报则更直白地将漩涡状图形印于红底背景之上。无独有偶，《心迷宫》《暴裂无声》《烈日灼心》等华语悬疑片在其海报上也默契地采用了这种“旋涡”式构图。从设计美学的角度来说，黄金比例在其图画构型上本就呈现“旋涡”状，象征着几何学的比例美、和谐美与艺术美，但从内容情感上来说，“旋涡”却意味着故事开始走向不确定与复杂性，人与人彼此纠葛共同卷入到未知的境遇当中。这种构图方式极易挑动观众的好奇心，使之与故事中的人物共情并为其感到担忧，例如电影《暴裂无声》的海报便由巨大的“漩涡”组成，视觉上形似龙卷风的“漩涡”将本不相干的人物卷入到同一个中心事件当中，令观者形成接近真相的递进错觉。《心迷宫》与《烈日灼心》则将旋涡拟化为迷宫与指纹，更加契合影片内容所要传达的外部案件之复杂及内部人心之挣扎。另一方面，概念海报的设计者通常还以类旋涡的构图方式切分画面，给予观众想象的空间。例如《催眠大师》把旋转楼梯作为感知催眠迷幻感的有形之物，《暴雨将至》及其《误杀》都将画面切割为“S”型的二分结构，除了引导观者的视觉走向以及开拓画面的纵深空间外，更多时候它还作为“旋涡”的一部分，能促使观者对故事的走向产生无尽遐想。

其次，概念海报将色彩搭配视为建构影片美学风格的重要步骤，两者在实践过程中衍生出相互的对应关系以培养观众的视觉惯习，即“刺激－反应”①的适应性模式。不同于青春片、爱情片、幻想片海报中呈现出来的明媚、缤纷的视觉感受，悬疑片的色彩搭配较为单一却又极富冲撞力，通常表现为两种搭配方案。其一在设计海报主色调时，制作者尽量以黑、白、灰、棕此类的冷调铺陈悬疑影片的阴郁底色，特别是华语悬疑片在其叙事上大多会融入犯罪、刑侦等黑色事件，在色彩方面更具辨识性，观众也习惯在“灯下黑”处寻找真相的趣味。其二，悬疑电影还会采用“撞色”设计以凸显重要的文本信息与视觉冲击力。“撞色”指的是将对比较为强烈的两种或多种色彩和谐地搭配在一起，美术上也称为互补色搭配，例如我们熟知的黑与白、红与绿以及冷暖色调的调和等。观察电影《暴裂无声》与《杀生》的海报不难发现，两者都采用了黑、红冲撞的方式来营造暴力、危险、对立的情境，这种色彩搭配呼应了影片的故事内容，强调人物或整个事件处于难以解决的麻烦当中。

最后，设计者还善于在概念海报中制造“意象”与影片内容互文，不仅丰富了文本信息还能唤起观众的猜测与好奇。“意象不是意与象的简单叠加，而是物我交融经由想象力创构而成的，是主体能动创造的成果”[4]，在华语悬疑片的海报中我们通常可以看到来自影片中的标志性场景，这种被创制端刻意凸显的“象”从影片移植到海报中形成引导观众遐想的记忆点。“象”是具体之物，是被合成/印刷于海报中的一块内容组合要素，它的价值即为唤醒观众主观想象的“意”。在电影《心迷宫》中，棚子下的一处棺材成为该片的最大疑点，钩住了观众继续追问的心思。当观众产生类似“为什么会有棺材？”“棺材里面又是什么？”的种种疑问时，其主体能动创造的意象便已出现。为了验证意象在悬疑片海报中是否普遍性存在，我们不妨再来观察《白日焰火》的海报，画面中显示两个人手牵手的冰上倒影与著名悬疑小说《白夜行》的封面图似乎存在某种互文关联，而《满江红》所释出的多张人影海报与《扬名立万》中的“夜莺影子”似乎也有着异曲同工之妙，这些隐喻之意在引人猜想的同时也饶有可观的趣味。正所谓“言有尽而意无穷”，悬疑有别于其他电影类型的一大特征便是“吊胃口”与“惑人心”，这种言意相生的引导与暗示令观众主动参与进了影片的意义生产中。总的来说，概念海报是以静态的图像美学思维替代性填补了人们对未上映新片的先验想象，同时通过构筑规律性的视觉符码形塑了影片向人们传递出的类型期待，使之在视觉感知层面撩拨观众以形成初始印象的风格认同。

二、故事魅惑：结构悬念叙事的线索版预告片

如果说平面海报仅是在视觉感知层面唤起了观众对电影的认知兴趣的话，那么集结了声画动态影像，并且能够提前透露部分场景内容的预告片则在类型定位上更为确切与直观了。起初，国内传统的预告片通常是由电影的精彩片段堆砌而成的，目的是展示其吸引力场景或是明星阵容，而国外的做法则更注重强调类型的慣例，以一套值得期待的类型编码系统将其感觉和体验预售给它们的观众。随着近年来中国电影产业化的推进，类型观念也逐步渗入到预告片的制作当中，例如片方会有意凸显长期创作某一类型电影的导演及演员，强化其消费卖点，或者依赖与之契合的音乐、音效以提升影片整体的类型感等。更重要的是，预告片作为电影宣发环节的“主力军”，在1到3分钟内主动承担起了类型叙事的编码功能，这种叙事能力亦将预告片与其他的短视频物料区分开来，使其成为浓缩后的电影，以便更好地唤起观众此前习得的类型经验（如图3所示）。

同电影海报一样，预告片在其电影的宣发过程中也会衍生出先导版、角色版、终极版以及契合各自类型特征的个性定制版本，例如爱情片中会有“甜爱版”，恐怖片中有“惊悚版”，战争片中还有“战火英雄版”等。对于悬疑片来说，线索版预告片是其展现自身类型特质的良好机会，它不同于先导及其角色版预告片对于影片阵容或是角色形象的展现，而是更侧重对影片叙事内容的重新编排，通过增设层层疑问，引导人们深度参与悬疑叙事的建构。对于大多数观众而言，观看叙事类电影本身就是一个探寻真相的过程，而悬疑片之于观众的吸引力在于高度未知的事件及其吊人胃口的悬念，这让追溯真相的过程变得不那么容易。那么如此一来，线索版预告片将如何建构这些叙事碎片实现悬念的高度跃迁呢？悬念的叠加又将如何引导观众参与进类型意义的再生产呢？

观察多部华语悬疑电影不难发现，其线索版预告总是围绕一场/几场“罪案”展开，不过这样的设计有时也会令观众陷入该部影片究竟是犯罪片还是悬疑片的类型困惑中。这里或许有必要厘清两者的概念，悬疑片的叙事主要是由悬念主导，而犯罪片则整体围绕犯罪活动来讲述，很多时候两种类型相互交织渗透，又往往能混搭出奇效。特别是对华语悬疑电影而言，其类型演化主要基于传统国产刑侦/警匪题材的发展[5]，因此围绕罪案展开的一些人物、线索、动机也会成为该类电影的重要疑点。由此可见，预告片中以“罪案”为引不失为一种聪明的叙事结构，它似乎成了促进人物行动，生活发生变化的“激励事件”[6]，后续将给观众形成“罪案已经发生了，而凶手又是谁呢”的首要悬念，例如电影《浮城谜事》的预告便以女孩之死展开，《心迷宫》从“一具烧焦的尸体”出发进行叙事，《白日焰火》同样以调查分尸案为开端寻找凶手。这种设计的好处在于创制者可以毫不费力地将观众缝合进探寻真相的叙事过程，并对陷入危险的人物形成关切，直到故事结束才肯放松，特别是在商业层面实现了“注意力经济”①的有效转化。

不仅如此，线索版预告片还在意义层面显现出了希区柯克所言的“炸弹”效应[7]，即观众知道人物身处危险情境，却不知危险何时发生始终担忧人物命运的心理活动，这种叙事效果在预告片中主要是通过疑问的设置与叙事视角的转换实现的。2014年上映的《白日焰火》可谓华语悬疑电影与艺术电影的一大里程碑，不仅获得了欧洲柏林电影节的认可，也在国内市场取得了较为可观的成绩。在其推广的过程当中，预告片的营销效果功不可没，验证了悬疑片在其预告中强调类型定位的有效性。对比官方释出的4个版本的预告片不难发现，其关注叙事层面的终极版预告可被视为本文所要讨论的线索版预告片。在该片中，创制者共设置了四重疑问，一是连环罪案的凶手是谁，二是为什么被害者与女人都有关系，三是警察又将如何帮助女人，四是女人与凶手之间存在何种关联，重重疑问类似揭开真相的线索激发了观众迫不及待想看的冲动，将故事的悬念推向了高潮。可以说，预告片的疑问设置某种程度上与电影的正片形成了对话关系，这必然会刺激到人们的求知欲望，并使观众对影片呈现的真相有所期待。同时，该预告片的负责人在一次访谈中提到，“我们尽量去扩充三个角色之间的这种关系，而尽量去减少对案情复杂程度的描写，以达到片方商业化的要求”[8]，这意味着预告片将重点强调警察与凶手，女人与凶手，女人与警察这三组二元对立的人物关系，其中的复杂性将进一步推动悬念的升级。同时，女人亦正亦邪的形象对一批观影经验丰厚的观众来说无疑是经典悬疑片中蛇蝎美人的化身，加剧了该片的类型特征。

此外，线索版预告片的叙事视角也值得关注，它不仅向观众展示了片中人物身处危险却难以自保的全知视角，还跟随部分人物的限知视角重历叙事情境，探察疑团的真相。这种叙事技法往往延宕着神秘感、参与感与紧张感，通过片段闪回、层层追问、点到为止等碎片式信息逐步诱导观众完成一场先于观看的心理预演。在《烈日灼心》的预告片中，警察伊谷春首先向协警小丰抛出了“你家在宿安，没听过宿安灭门惨案吗”的疑问，随后通过警察对当时案件的描述，预告片闪回了多个场景片段，包括了影片的主要人物及其关联内容。在此过程中观众可以注意到协警逐渐惊慌的面色，这时基本可以断定协警与当年的罪案存在不同寻常的关联。这里观众以一种上帝的全知视角初步了解了罪案的整个经过甚至已然锁定嫌疑人物，但片中的警察却对协警的心理活动毫不知情，其视角决定了故事叙述中的局限性，也增添了悬疑电影的可看性。这种类似“猫鼠游戏”“敌暗我明”的悬念构成通过片中逐渐加快的心跳音效外化于观众的听觉，进一步加剧了对紧张氛围的渲染。对于悬疑片来说，全知视角与限知视角的混合使用在其叙述中早已屡见不鲜，有时亦会发展为悬疑片惯用的“挖坑”或是“留白”等叙事技法。正如希区柯克所认为的，观众需要的不是惊奇而是悬念，是观众知道“炸弹”的存在而对人物的担忧，而不是看到人物受到伤害时的震惊。

三、氛围营造：电影“官博”的议程引导与中心聚力

相较于单一的平面物料文本及其视频文本，电影的官方微博（以下简称“官博”）因集结了多重形态的营销信息彰显了强大的包容性与聚集性。它既可作为发布电影讯息的媒介平台，伴有“多元化、感性化、分众化、互动化”[9]的网络社交属性，亦可被视为整合电影营销物料的文本锦囊，成为全面感知电影风格，引导公众想象，定位电影类型的最佳宣传载体。不难发现，正是基于这种强包容性与强聚集性，近年来越来越多的片方主体倾向创立微博号与人们对话交流，其设置的“转赞评”功能更是能方便用户快速参与进某一话题的讨论当中，增强其交互属性。这意味着电影官方从幕后走上了台前，从不可见的“操盘手”走向了可见的媒体议程的发布中心。它的功能很大程度上类似于之前电影片方发行时的电影宣传手册，里面不仅汇聚了丰富多样的宣传物料文本，还暗含了面向行业宣传的多重经验，例如具有强大视觉冲击力的海报信息可以指导相关媒体文章与影院大堂的布置与陈列，带有某种话题性的剧透内容也会因异业合作或微博大V的转发而更具传播效力。更重要的是，电影的“官博”擅长制造热点话题，营造潜在的娱乐氛围，这种氛围不仅基于明星的带动及其粉丝效应，还基于各种宣传口号、预告内容、议程引导等多向度、多次数的靶向刺激，以唤起潜在受众对于某种类型的消费期待。接下来的内容将以悬疑电影《满江红》的“官博”为例，探讨其在营销层面如何联合观众共同推动，强化该片的类型特征；以及“官博”在促进悬疑氛围升温的同时是如何唤起观众对该片产生类型认同的。

电影《满江红》自2022年12月27日运营以来，持续发挥着官方媒介应有的讯息发布、传播引导及其议程设置的功能，特别是在媒介议程设置方面，《满江红》与互联网用户配合融洽，某种程度上构成了一个营造迷雾氛围的共谋场域。美国传播学家沃尔特·李普曼于20世纪70年代提出了“议程设置”理论，发现“大众媒体不仅能决定公众‘想什么，还能影响公众‘怎么想”[10]，也就是说人们的意愿很多时候将沿着媒体预先设定好的框架来演绎。这一理论在《满江红》的官博营销上主要体现在建立认知轮廓，丰满类型信息，深入互动参与这三个方面，进而更好地渲染悬疑氛围，与观众建立起更为紧密的类型“契约”关系。

其一，《满江红》“官博”作为发布影片关键信息的集散地，能够灵活运用多样化的宣发物料帮助人们建立关于影片的全面认知，其中不仅限于内容层面，还包括对影片形式及其风格的归类与理解。一般认为，人类往往通过“五感”来感知和探索周围的世界，应用到《满江红》的营销宣发中便是由“数据海报”冲击视觉，“有声角色卡”唤醒听觉，“猜字谜”“互动视频”“问卷投票”等多种形式调动脑力和知觉的，充分刺激了潜在观众的多门感官，令其在生理层面获取了对该片更为全面详尽的认知。特别是官博对“有声角色卡”的展现，充分体现了只闻其声，不见其人的神秘意图，此间表露的言外之意与对话场景极大地调动了人们的猜测兴趣，形成营销过程中的一个热度高峰。

其二，《满江红》的“官博”持续明确类型定位，有序曝光内容，一方面该片通过轻松搞笑的营销活动引流，提升话题热度，另一方面在文本上频繁强调悬疑关键词，以便更好地确证电影类型，进一步稳固观众的观看欲望。与其说电影营销反映了显见的售卖意图，不如说它反映的是受众对影片持有的类型期待，体现在悬疑片上即是观众渴望探秘、解谜、捕获真相的本能反应。汇总该片“官博”的宣传话语不难发现，除了官方海报上“悬疑管够，笑到最后”的標志性口号外，其在日常更新中带有“迷局”“真相”“疑云”“危机”等具有强烈戏剧性表达的字眼多达10次以上，如此反复与强调为的便是让观众形成悬而未决，虚实不定的类型期待。与此同时，还有诸如“破”“赴”“辨”“解”等明显行动指向的词语也积极暗示并鼓励观众应同角色一道入局，侦破谜题。此外，《满江红》“官博”对故事的曝光也趋向合理，充分尊重了观众既不想被过多透露，又不能毫无所知的需求原则。《满江红》“官博”除了对人物形象、故事主题的曝光外，其对人们普遍关注的故事情节，也就是戏剧冲突最为强烈的部分，始终抱有谨慎的预告态度。例如该片“官博”在后期的营销中不再注重角色的展现，而是从名为“它”开始的线索版预告片引爆了悬念。从剧作层面来说，“官博”透露的“它”即是该片的“麦格芬”①，通常作为结构悬念的一种叙事技巧贯穿全片。尽管“它”不涉及具体的戏剧化场景，却是推进故事发展，揭露真相的关键。毫无疑问，“官博”在影片正式上映前曝光了这则如此重要的线索，无疑是在增强人们的观影兴趣与购票动力。

其三，《满江红》除了宣发形式较为多元灵活外，各项文本的信息深度也值得挖掘与探索，其在强化类型特征的同时引导观众从被动接受信息转向自觉地参与讨论。不难发现，该片在前期宣发的过程中便设置了多项媒介议程，例如发布人物海报时设置猜测红幕隐藏人影的问卷调查，以定档时间为谜底的“猜字谜”预热活动，还有与猫眼小程序联合开发的角色卡之“计谋王者”与“武力比拼”的投票链接等。从介绍角色入局到引导观众入局，这些具有较强参与度与高互动性的议程渐被用户所接受，并在其讨论区域自觉衍生出公众的观点，即人们对于“主谋”的猜测、敌我阵营的划分以及对官方更新信息的期待等，进一步实现了公众对官方信息的意义生产与补充，形成了两者相互观照、推进了悬疑氛围再升温的话语交流。简言之，《满江红》的官方微博以其丰富的营销信息与引导观众明确认知类型的媒介议程，精准锚定了电影潜在的受众心理，这让它与单一的营销物料相比更具组织性与中心聚合力。

结语

中国电影的产业化改革以来的20年，不论是在创作层面还是市场层面，中国电影都已经呈现出类型意识自觉与技术艺术多元发展的面貌特征。如今，以华语悬疑片为代表的类型电影生产体系正在初步构成，不论是在类型框架内创新探索的电影本文，还是进一步凸显的类型特征，引导观众预期想象的营销物料文本，它们都相辅相成，共同作用并在市场的验证下取得了一定的成效。这一过程从单纯地被图像吸引到由故事、氛围引导的类型期待，加速了观众对该类影片从“想看”到“必看”的决心转化以及观众与类型间“契约”关系的建构。与此同时，我们还需反思当下仍有部分电影以“博眼球”“乱定位”等过激的方式进行不当宣传，导致类型营销错位，体验不及观众预期等问题。事实上，这种缺乏自我认知，胡乱炒作的行业乱象是电影商业运作不够成熟的表现，会很大程度上消耗观众的信心与市场的容忍度。我们应该在深度了解影片内容的基础上，确证电影营销物料文本的类型特征，关注电影内外文本之间的协同关系，发挥其媒介传播优势以更好地满足人们的观影期待与艺术旨趣。

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