舆情事件后主流媒体在城市形象修复中的传播策略

李傲 魏冰心 曹耀锋

【摘要】近年来，各类舆情事件对城市形象的常态化构建产生着深远影响，破坏着城市的信任体系，损害着城市的美誉度和营商环境。舆情事件发生后，主流媒体在回应公众关切、修复城市形象、改变负面评价等方面如何发挥作用？本文对武汉、东莞、泉州、郑州等地舆情事件后主流媒体的做法进行分析，探寻在城市形象修复中主流媒体的传播策略与成功经验。

【关键词】舆情事件；危机传播；主流媒体；城市形象修复

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.028

1. 主流媒體在城市形象塑造中的影响作用

城市形象是公众对城市的主观印象。既包括道路交通、自然环境、经济水平等物质形象，也包括人际关系、法治水平、文化品位、艺术追求等人文形象的多种印象的综合。公众对一座城市形象的构想，除了实地感受外，更多的是通过媒介来形成。

大众媒介是城市形象传播的重要桥梁，兼具权威性与影响力的主流媒体的宣传报道对城市形象的建构具有非常重要的作用。媒体的正向宣传能够激发和维系人们对于一座城市的积极想象，从而形成良好的城市印象；相反，媒体对城市中“宰客”行为、治安乱象等的曝光，也会引发人们对城市的负面评价和消极想象，使城市形象以及城市形象的组成部分受到贬损。

2. 新媒体形势下城市形象修复面临的困难与挑战

近年来，各类舆情事件对城市形象的常态化构建产生着深远影响，破坏着城市的信任体系，损害着城市的美誉度和营商环境。随着移动数字技术的发展，传播者与受众的界限被打破，舆情事件后，城市形象修复面临诸多挑战。

一个新闻事件发生后，在真相调查公布前，充斥着猜忌、偏见以及“阴谋论”的假消息，往往被没有采访资质却有着强大流量武器的自媒体当作真相传播，迅速占领网络舆论场，对城市形象造成持久且深远的影响。

树立一个城市的品牌形象千难万难，而毁掉它，一个舆情事件就够了。2015年国庆长假期间，青岛“天价大虾”事件经过社交媒体的病毒式传播，几乎是一夜之间，就让一家叫“善德活海鲜烧烤家常菜”的大排档成为举国关注的焦点，不仅给青岛丢人，也毁了山东省耗资数亿元打造的“好客山东”形象。从后续报道得知，宰客的商家在事后就受到了应有的处罚。但由于有关部门没有把握舆情处理的“黄金时间”，触及大众痛点的事件进入传播的链式反应后，所产生的不良影响很难在短时间内挽回。正如人民日报评论所说，“在今后一段时间内，‘天价大虾会像一块狗皮膏药一样糊在这座美丽的海滨城市的脸上，揭都揭不下来。”

新媒体形势下，城市形象修复对主流媒体提出了新的要求。在理论层面上，既要重视危机事件的解决，也要重视城市形象的重塑；在时间层面上，既要让权威信息与谣言“抢跑”，也要准确把握危机传播的各个阶段并进行议程设置；在内容设置上，既要展现舆情事件当事人的积极行动，也要兼顾大众的情感认同，最大限度地消除舆情事件对城市形象的负面影响。

3. 新闻媒体促进城市形象修复的典型做法分析

一些地方发生舆情事件后，当地主要新闻媒体通过及时权威发布、展现政府和有关部门的积极行动、强化城市原有正面形象、引导公众转换视角等方式，帮助所在城市快速修复形象甚至重塑城市形象，一些做法值得借鉴。

3.1 符号重建和修正行为并用，把握危机传播的各个阶段，采取与之相应的传播策略

危机传播分为爆发期、蔓延期和消退期三个时期。威廉·班尼特在形象修复理论中提出了“否认、规避责任、减少敌意、纠正行为、表达歉意”五大主策略和“提高层次”等14种子策略。舆情事件发生后，找准危机传播的各个时期并采取与之相应的传播策略，有助于行政主体化解危机，减少对城市形象的破坏。

2014年，媒体曝光了东莞“涉黄”事件。在危机传播爆发期，东莞市4名镇党委书记在《东莞日报》上公开道歉，对自身履职缺失表示自责，向公众道歉，采取的就是直接道歉策略；在危机传播蔓延期，采取了纠正行为策略，通过中央、省市各级媒体对东莞整改行动进行集中报道；在危机传播消退期，采取“提高层次”策略，东莞官方微博微信制作发布了多条形象宣传片。“因为勤奋，这里制造着全世界1/5的数码产品；因为包容，这里吸引着千万人生活……”将“性都”和“制造业之都”两个概念分离，引导公众换个视角看东莞，以此减弱公众对之前舆情事件的注意力。

后危机时代的宣传理念要化“危”为“机”。舆情事件发生后，该城市成为媒体广泛关注和报道的焦点，如果整改得当，可能成为该座城市丰富品牌内涵、重塑良好形象的契机。

2020年3月，泉州市一家用作集中隔离医学观察的酒店因违规改建造成坍塌。海外媒体对此进行了大量报道，一时间，泉州成为海内外媒体关注的焦点。泉州理性地看待负面报道，抓住国际受众关注的这一契机，通过《有一种世遗叫泉州》《15秒浓缩文化泉州》《海丝泉州》等宣传片传播泉州形象，增强了城市品牌的国际传播力。

3.2 直击事件调查，及时回应社会关切，掌握网络舆论场的主动权和主导权，帮助城市管理者树立“直面问题、勇于担责”形象

胡百精教授在《危机传播管理》一书中提出了“事实层面”与“价值层面”双向沟通维度。事实层面，是指危机事件中公众期望了解的事件真相，包括事件的经过、相关部门的调查进展、对涉事人员的处理结果等；价值层面，是指管理主体与公众的情感沟通与传播，包括管理主体对本身的态度、承担事件后果的诚意、补偿涉事者的承诺以及修复城市形象的意愿。

要掌握网络舆论场的主动权和主导权，媒体需兼顾公众对事实层面与价值层面的需求。主流媒体应深度介入、直击事实，通过权威报道及时回应社会关切，让真相领跑，不给谣言传播可乘之机。在新冠疫情初期，武汉被各种负面新闻“包围”，城市形象受到严重影响。面对网络上对武汉和武汉人的各种造谣与抨击，湖北日报推出《守望江城84小时》《寂静的城市 坚守的市民》《疫情中的那抹橙》等一大批可视化报道，直观呈现疫情防控工作的一幕幕画面，真实展现了志愿者的奉献精神和武汉人民守望相助的美好品质，展现武汉这座英雄城市内在的精神力量，消除民众对武汉疫情的不良情绪。湖北日报记者偶然拍下的“方舱医院读书哥”照片，引发网友广泛关注，向社会传递了积极乐观的情绪。

通过满足公众的知情权、勇于直面舆论争议，主流媒体可以帮助城市管理者树立“直面问题、勇于担责”的形象。2014年，江苏省昆山市某金属制品公司发生爆炸事故，造成重大人员伤亡。事故发生后，当地官方的一言一行都成为媒体关注的内容。当地相关部门通过@昆山发布等权威媒体主动发声，避免了被动发声所导致的不信任感。

在舆情事件中，主流媒体不仅要做权威信息的传播者、政府与群众沟通的桥梁，同时也要做公平正义的守望者，为群众当好政府施政的监督员。昆山爆炸事件发生后，针对当地居民最关心的周边环境污染问题，央广网、中新网等媒体跟进报道了环保部门对周边空气和水源的监测情况，对相关数據实时通报，有效缓解群众担忧情绪，消除了新一轮的舆情冲击。

3.3 深挖城市文化内涵，强化原有正面形象，加强公众对城市品牌价值的文化认同与情感依附

城市形象传播的内涵在于文化。要深挖城市文化内涵，寻找该城市文化中与公众情感的契合点，精细化、差异化地制定传播策略，形成传播内容的“同频共振”。如果舆情事件的影响与城市先前树立的形象没有强烈冲突，主流媒体可以将城市在危机应对过程中的积极行动和正能量故事，融入原有的城市形象宣传中，以增强城市内在良好形象的“说服力”。

在武汉抗疫取得阶段性胜利的时候，湖北以最高礼遇送别援助医疗队。大量居民自发为医疗队送行，拉起横幅，大巴车驶过时，人们不断鞠躬，感谢逆行英雄。湖北日报以全媒体方式记录了湖北人民送别援助医疗队的感人场景；长江日报刊文《感谢援鄂英雄：谢谢你，为武汉拼过命！》……这些报道感人至深，生动描绘出了武汉人淳朴善良感恩的一面，让我们看到了一个充满奉献精神和感恩情怀的英雄城市，消除了此前疫情对武汉的污名化影响。

2021年7月份，河南郑州遭遇历史罕见特大暴雨。“郑州京广隧道内几百辆车主全部遇难”“整个河南省在隐瞒真相”等大量谣言充斥网络……历史上曾五次为都、有着“华夏文明重要发祥地”之称的历史文化名城郑州，因“7·20暴雨”事件，在一些新媒体平台被描述成漠视人命的黑暗城市，城市品牌形象遭遇前所未有的危机。

面对水灾与疫情的双重考验，河南卫视精心策划推出了国风节目《七夕奇妙游》，并在其中特别设计了舞蹈《龙门金刚》，将优秀传统文化的古朴厚重与现代科技的惊艳特效相结合，使该作品迅速登上微博、B站、快手等平台的热搜榜，《七夕奇妙游》网络点播量3天破25亿。河南卫视的舆论引导策略，让中国传统文化符号焕发时尚魅力、激发起广大网友爱国热情的同时，强化了河南省“文化河南，华夏之源”的形象，有效减弱了洪灾给城市造成的负面影响。

参考文献：

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