行业媒体短视频如何做出特色——以健康报“健康头条说”为例

□ 徐秉楠

近几年，短视频迅猛发展，言论类短视频因其观点鲜明，观看门槛低，传播速度快、范围广，已成为人民群众喜爱和易于接受的传播形式。健康报立足行业，强化用户思维，坚持“内容为王+技术驱动”，增强新闻舆论传播核心竞争力，策划推出“健康头条说”短视频栏目，把纸媒上内容权威、社会关注度高、行业影响力大的重要文章，用更通俗易懂、有趣有味的短视频形式展现出来，发出卫生健康行业好声音。栏目讲品位、讲格调、讲责任，杜绝低俗、庸俗、媚俗，以符合主流价值取向的高质量内容吸引读者，体现健康报的社会责任，扩大了健康报的影响力。

一、创新内容生产模式，挖掘传统媒体优势

“健康头条说”栏目策划之初，就将其定位为报社的精品栏目进行重点打造，无论是选题策划，还是具体内容呈现，都高标准、严要求，目的就是在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，面对舆论场喧嚣纷杂的各种声音，保持主流媒体的客观、理性、权威。

栏目以关注健康领域相关话题的受众为目标群体，名称简洁、鲜明、响亮，我们将其赋予双重含义：其一，报人读报，针对健康领域的“头条”新闻进行解说；其二，提醒人们要把健康放在首要位置，做好自身健康第一责任人。

以健康报为依托，栏目把在各版面头条或者重要位置报道的重要新闻、评论等列为话题，内容涉及重大政策、热点事件、时事评论、健康科普等，从策划、采编、传播等方面，整合资源，按照新媒体传播的特点进行再创作、再编辑，用生动活泼、浅显易懂、有趣有料的答疑讲解，注重时效性、创新性，把新闻观点、健康知识说给大家听、演示给大家看。

每期内容时长3分钟左右，每周三20时定点推送。同时，融合互动，以二维码形式在纸媒进行展示，增加版面内容信息量。通过文字报道与视频报道有机结合，产生“1+1＞2”的传播效果。

为保障栏目品质，高效、持续更新，报社成立栏目执行小组，由总编辑指导把关，新媒体部和总编室的编辑共同参与。互相启发，各取所长，发挥优势。栏目组每周召开选题策划会，共同商议确认选题，并在此之后完成脚本撰写、场景设计等。在话题选择、内容生产等各个环节，都力求专业化、权威性，树立品牌意识。

二、创新短视频叙事方式，适应用户观看习惯

传统言论类视频，多是一个人在讲述，介绍背景、讲观点，在叙事过程中，无论是语言还是叙事风格，都较为严肃。而短视频平台上的内容不再是严肃的、高高在上的，而是更接地气、更风趣幽默的表达方式。同时，用户是带着疑问而来，需要有针对性地解答。基于这些考量，“健康头条说”在设计叙事方式的时候加入了“爱问问题的小编”和“资深媒体人”两个角色。

录制环节由主讲者和导播合作完成。导播以“爱问问题的小编”形象在镜头后发问，将话题的重点、难点、知识点通过简单、有趣、平实、接地气的提问，抛给主讲者；主讲者以“资深媒体人”的形象出镜“接问”，采用一问一答拉家常的方式叙说，摆事实、讲道理、谈感受，在恰当的时候，适当地使用一些网络流行语、幽默段子，将知识点掰开揉碎、用心用情呈现给观众，从而使观众见证观点所产生的过程，而不是只被动接受一个静态的观点成品。

节目最后还会根据不同选题设置一些或有趣或发人深省的环节，将整场节目要展现的价值观凝练成一句话或者一首诗，留给观众一些思考。在录制过程中，主讲者会结合话题准备相关道具，具备一定的表演性。与此同时，导播完成整体内容的录制工作。

三、创新短视频创作思维，提升内容吸引力

依据短视频时长短，需把握快速进入主题、吸引用户注意力等传播特性，“健康头条说”栏目在创作过程中，充分运用视频、文字、图像、声效、漫画、动画等多种表现形式，增强视觉、听觉效果，使内容呈现更加丰富，增强了内容的可读性与易接受性。

一是前置具有吸引力的信息，并且快速进入主题。通过贴近甚至有点矛盾的发问，把具有悬念的、有冲突感的信息放在视频开始，快速吸引用户注意。二是通过音效营造视频情绪，让用户迅速进入视频氛围。三是运用短视频剪辑技巧，借助镜头切换、花式字幕、趣味动画等手法，丰富内容的呈现，贴近短视频用户观看习惯，使作品更受用户欢迎。

四、坚持正确舆论导向，强调价值引领

“健康头条说”始终保持内容定力，专注内容品质，立足卫生健康行业，关注热点以及与群众切身利益相关的话题，坚持正确导向，科学理性，壮大主流舆论声音，提升居民健康素养，助力健康中国建设。

2022年6月底新修订的《深圳经济特区医疗条例》亮点颇多，也引发了一些争议和探讨，受到各媒体的关注。比如，生前预嘱“要不要抢救，病人说了算”；病例讨论过程可不向患方公开；给医保患者开自费药要先征得同意；允许中西医“跨界注册”等。考虑到既要追踪热点，又要体现媒体的差异性，栏目团队选择了“护士也能开处方了”这个话题。现行的《处方管理办法》明确，处方是指由注册的执业医师和执业助理医师在诊疗活动中为患者开具的，由药师审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。经注册的执业医师在执业地点取得相应的处方权。截至2021年底，我国护士队伍已经达到501.8万人，这个专业群体数量庞大，因此“护士处方权”可以算是个新事物。聊护士的权益，可并不是只站在护士的立场说话，还要坚持公正客观的态度。两三分钟的短视频，从立法规则到实务操作，从护士到医师、药师，对处方权的方方面面都有触及；并且提出冷思考，提出对授予护士处方权工作的必要性和重要性要进行充分论证，包括职责定位、执业形式、相关培训、服务内涵等内容进行系统研究，在充分研究论证的基础上，制订完善相关政策。同时，对深圳的“试点”寄予希望，要继续多加观察，若出现问题，也可能就要及时喊“停”了。这是一期有特色、有深度的短视频节目。节目推出后，迅速在行业内引起关注，有行业内人士评价说：这是一条专业、客观、理性的新闻解读，体现出行业权威媒体的水平。

2022年10月，党的二十大胜利召开，全网掀起学习党的二十大精神的热潮。栏目组快速行动，结合党的二十大精神的相关表述和国家卫生健康委发布的相关内容，反复整理、斟酌，策划推出短视频《党的二十大精神，这样学！》。视频立足卫生健康行业，结合实际，就如何正确学习贯彻落实党的二十大精神展开论述。视频一经推出便迅速在行业内广泛传播，传播效果显著。

2022年12月开始，新冠疫情在全国相继暴发，人群普遍感染。感染可能造成的影响、出现的各类症状、带来的危害以及如何应对各类感染风险等，引发人民群众的忧虑和极大关注，迫切需要专业的科普知识来进行解答。栏目组第一时间用更科学、理性的声音来消除大众顾虑。在陆续感染的情况下，两位编辑巧妙策划，推出短视频《“阳”过啦，来上班……》，用各自亲身的经历、俏皮的对话，道出了感染新冠的感受和未感染的经验，解答大家关注的关于新冠感染的热点问题，如“早‘阳’早好吗？”“‘阳’过还会再‘阳’吗？”等，以此来消除恐慌，缓解公众的紧张情绪。体贴又温情的短视频迅速赢得网友的认可，并在网上迅速传播开。有网友表示：“我阳过了，确实没那么严重。”“非常接地气的科普，果断转发。”

五、社会效益明显，有一定的行业示范推广价值

栏目通过视频的形式，一方面降低了阅看门槛，增加了受众类型的覆盖面，“老少咸宜”，让更多人群能够直接“读懂”“看懂”健康类的重要政策、话题和科普知识，让权威信息能够触达更多的目标人群；另一方面，节目以健康报微信公众号为首发平台，通过健康报视频号、微博、学习强国、快手、抖音等多个新媒体平台向外传播，这些平台受众广、关注度高、影响力大，资源分享力度大，互动程度高，受众获取信息的成本和难度明显降低。从这两点来看，栏目所取得的社会经济效益显著。

随着新媒体传播形式的普及，传统媒体的编辑开始锤炼新技能，往复合型人才的方向发展、发力，同时也促进了新的内容生产方式的形成。“健康头条说”是健康报媒体深度融合、“四全媒体”建设的一个缩影。一方面不仅将传统编辑部在内容编辑、策划、包装上的优势充分利用起来，同时激励编辑在新的领域创造新的产品、新的价值，形成新的生产力；另一方面，这类作品通过新媒体平台传播，减少了传统媒体固有的内容生产传播成本，内容承载也更多元更丰富，传播范围也更加广泛，社会经济效益可见。

自2022年4月27日创办至2023年5月10日，栏目共推送56期，总阅读量超百万，其中多期成为爆款，引起了广泛关注。作为一个“小、微”试点视频产品，在持续输出正能量的同时，不仅融合了多种表达方式，而且在不谋求额外人力和资金投入的情况下，实现了再生产、再创作，实现了信息一次采集，多形式呈现。依托纸媒的深度报道，增强了内容的厚度，其交互性，能够获得更多、更直接的点赞、留言、建议等，利于不断完善产品设计生产，切实做到了 “以读者为中心”。