网红城市要修炼内功

张静

2022年6月12日，四川省甘孜藏族自治州理塘县，毛垭坝草原郁郁葱葱，鲜花满地，吸引了众多游客

在短视频造神的时代，每个人都有机会一夜成名，城市亦然。从上一代老牌网红重庆、西安、成都、长沙，到被文旅局长们“卷”出圈的四川甘孜和湖北随州，接着是被电视剧带火的江门和大理，再到近日常驻热搜的新晋“顶流”淄博，互联网最不缺的就是热闹，缺的则是驾驭流量的能力。

规范旅游秩序，优化消费环境，提升游客体验，完善公共服务，网红城市们还要继续修炼内功。如何实现“长红”？如何在打造城市IP方面走出一条独特的道路？聚焦相关问题，《瞭望东方周刊》近日专访了中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林。

吴丰林

供需不匹配

《瞭望东方周刊》：与上一代网红城市相比，淄博等新晋网红的成名路径有什么特点和共性？

吴丰林：2000年后，中国进入了消费促进的大众旅游全面发展阶段。2010年之前，年人均出游2次以下，国民出游意愿较低，旅游更多的是一种中等收入群体消费方式，旅游产业整体上呈现出“卖方市场”模式，游客不怎么挑剔，“有什么玩什么”。

到2019年，我国已经形成国内旅游人次超过60亿的巨量市场规模，年人均出游超过4.4次。这个阶段，中国旅游呈现出“两个高位纠缠”特征：一是需求端，经过20多年大众旅游发展，人们的旅游需求在数量和质量上都有了更高追求，可谓“更加挑剔”了；二是供给端，在文旅部门和市场主体的共同努力下，产品体系在种类和品质上都不断完善，可谓“更加丰富”了。但供给和需求处于高位的不匹配，也就是“丰富”的进程赶不上“挑剔”的步伐。在需求端越来越重视生活场景、传统供给并不能完全满足新需求的背景下，那些创新的、创意的供给产品，在短视频等新媒体手段的加持下，就容易形成市场热点。

从这个维度来讲，无论是前期的重庆、成都、西安、长沙，还是今年出现的淄博、江门，都是这一背景下的受益者，本质上并没有1.0或2.0版本之区分。

三年疫情的影响也是不得不考虑的因素，今年“五一”假期“人从众”的旅游火热景象以及被全国关注的淄博现象，我们看到的是大地上簇擁的人流，实际上是释放的情绪在涌动。

淄博现象必将成为中国旅游产业发展过程中的经典案例，里面有态度的真诚、营销的专业、政府的努力，这是其他城市可以借鉴但未必能直接复制的；其他城市需要借鉴整个过程中淄博市政府务实又专业的做法，更需要认真研究中国旅游发展的演替规律与阶段特征，结合自身城市的具体特征，有的放矢地布政施策。

三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11 亿。“有人的地方就有机会”，如此庞大的居民旅游休闲需求，加上探亲访友和商务出行等刚性需求，为中小城市旅游的发展带来了难得的市场机遇和发展动能。

要顺势而为

《瞭望东方周刊》：淄博这一类工业城市的自然旅游资源算不上特别丰富，如何因地制宜、找准特色做好城市营销？

吴丰林：工业城市、中小城市、三四线城市，要通过旅游的方式出圈，需要顺势而为。

“势”就是“市场在下沉”的大趋势，中小城市尤其是县域已经成为旅游市场角力的主要方向。

随着大众旅游的纵深化发展，我国一二线城市旅游市场渐趋成熟饱和，正在崛起的三线及以下城乡地区带来的旅游市场前景可观，已经成为国内旅游需求增长的重要支撑。过去出行的主力是北上广深等一线城市居民，现在越来越多的中小城市居民也加入到旅游活动中来，成为我国旅游市场的新生力量。

从人口规模来看，三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11亿。“有人的地方就有机会”，如此庞大的居民旅游休闲需求，加上探亲访友和商务出行等刚性需求，为中小城市旅游的发展带来了难得的市场机遇和发展动能。

在共同富裕、乡村振兴等国家战略的共同加持下，“小密度、大规模”“小利润、大市场”的三线及以下城乡地区的长尾市场红利将持续爆发。据摩根士丹利数据，三四线城市经济总量占中国名义GDP的59%；预计到2030年，下沉市场消费规模将贡献整个消费市场2/3的分量，达到9.7万亿美元（超过69万亿元人民币）。越来越多的旅游企业看到了市场下沉的广阔空间，将获客渠道和场景扩展到三线及以下城乡地区，以“农村包围城市”的战略打开了下沉市场的大门。

作为区域旅游发展的基础力量，中小城市是承接下沉市场和消费升级的重要载体，中小城市旅游在解决农村剩余劳动力、满足下沉市场旅游消费需求方面已具备牢固的现实基础，并将持续拓展发展空间。

“为”就是顺应市场、培育主体、让文化和科技来综合赋能。

城市政府应以市场需求为导向，着力营造主客共享的美好生活新空间，让老百姓有的游、玩得好。要提高政府主管部门捕捉市场需求变化的敏锐力，鼓励地方政府统筹当地的经济社会发展资源和老百姓的生活资源，开发适合游客需求的非传统优势资源，实现资源向高品质的旅游产品和旅游体验对象转化，因势利导推进旅游发展创新。引导和支持中小城市对街区、商圈、文化场所、城郊公园的旅游利用；适应近程旅游和本地休闲的现实需要，推出郊野公园旅游线路和休闲项目，丰富产品供给。在此基础上，还要创新红色旅游、乡村旅游、研学旅游、专项旅游等产品体系，增加有效供给、优质供给、弹性供给，完善旅游公共服务，提升旅游服务质量。

要以需求为导向，培育有效市场主体。长期以来，中小城市旅游投資和产业供给主要以自然资源和历史文化资源的开发为主，一些“无中生有”的旅游项目由于缺乏市场支撑而成为急需盘活的存量资产，甚至负资产，造成大量人财物浪费。地方政府应发挥市场在资源配置中的决定性作用，以消费的视角重新审视旅游资源开发、项目建设和产业创新，培育并引进一批有效的旅游市场主体，实现有为政府和有效市场相结合。

要把文化创造、科技创新作为中小城市旅游提质升级的核心动能。文化是当地生活的集中体现。随着游客的出游日益贴近日常生活，文化在区域旅游发展中的吸引力要素作用越来越重要，主客共享、文化引领的美好生活特征越来越明显。科技让多数人尽享平等的旅游权利，以及快速、便捷而自由的服务。各地应鼓励当地旅行服务商、星级酒店、社会旅馆、民宿、景区、主题公园、旅游购物、交通车船等旅游企业加入中小城市智慧旅游的建设中来，推动移动通信、物联网、大数据、人工智能等技术与旅游空间、消费场景进行有效链接，实现满足游客需求的数字化转型和产业竞争力提升。

湖北省随州市，游人在大洪山风景名胜区千年古银杏旁观赏拍照

黏住年轻人

《瞭望东方周刊》：如何根据年轻人等消费群体的消费趋势，做好城市文旅发展的宣传营销和市场推广？

吴丰林：年轻人群体对互联网和新媒体具有最强的黏性特征，他们是文旅创新形式和内容的主要创造者、推动者，也是评判者。无论是重庆、成都、西安、长沙，还是淄博、江门等城市，都是在新媒体的推动下成就了网红现象，这背后有非常清晰的年轻人群体的力量。以短视频方式推介出圈为例，有三个方面是需要下功夫的。

内容要有价值。在互联网短视频时代，“来得快去得快”是个基本特征。那些随着时间推移依然被人们津津乐道的，往往都是经过市场检验，真正具有价值内核的。有价值的内容，除了宏观叙事的正能量、家国情怀，还要有彰显地方基因的特色文化和风俗习惯，更要有表达对未来期望和寄托的美好生活场景。

形式要创新。0.8秒如果没有让人停留下来，这条视频就被划走了。要好玩、有朝气、生动，用青春的方式与青年人对接。

态度要真诚。年轻人是苛刻的，也是包容的。他们允许视频呈现中的瑕疵和不完美，比如文旅局长装扮武侠之类充满诚意的“丑出圈”，但是不会包容那些态度敷衍的影像。

传统旅游城市和旅游目的地，已经在旅游供给格局中站稳了位置，后发城市想要突破，需要充分运用互联网方式和思维，在城市形象打造和推广定位上，摒弃大而空洞的倾向，转向温暖而生活的表达。创造、讲述、传播有温度的城市故事，让当地人成为自己城市的旅游代言人，相比于名家、大家、虚拟人，人的链接是最好的旅行，只有人才能够打动人。

我们看到，早上7点多，许多北上广深青年正在拥挤的上班地铁里低头拨弄手机，或许在某款App上寻找周末要去吃谁家的胡辣汤。从国际国内的城市营销案例看，不管是“独一无二新加坡（Uniquely Singapore）”，“尽享，最香港 （Best of all， Its in Hong Kong） ”，还是“最忆是杭州（Hang Zhou， Living Poetry）”，都是指向生活，有品质、有温度、可以分享的生活。当更多关注美丽风景本身，而漠视了游客对美好生活的本质需求时，营销做得再大声，都不如轻声一句：来这里，享生活。

6月7日，长沙市芙蓉区的湖南米粉街，游客正在一面印有“长沙”字样的砖墙下打卡拍照（陈思汗/ 摄）

澳门城市夜景

差异化发展

《瞭望东方周刊》：如论是景观还是美食，一哄而上、千人一面，就会造成审美疲劳。旅游目的地城市如何实现差异化发展？

吴丰林：走差异化发展的大路，这是一个复杂的系统工程。

我们不妨做一个形象的比喻：旅游目的地城市打造就好比种植向日葵，分为根植土壤、汲取营养、精心耕种、向阳而生4个步骤。根植土壤，是以资源禀赋为土壤，来搭建旅游产业发展基础框架；汲取营养，是以地方文化渊源为营养，来提升旅游产业内涵；精心耕种，是以人才、资本、科技、政策等为抓手，为旅游发展综合赋能；向阳而生，是以市场为引导，来调整产品方向和运营策略。源自不同的资源禀赋和文化渊源，就解决了差异化发展的问题；围绕市场来调整策略，也就解决了供需匹配的问题。

不同体量、不同类型的城市在旅游目的地建设过程中，既不能刻舟求剑，也不能拔苗助长，要有足够的耐心与智慧，坚持大众旅游的人民性，以游客满意为导向；坚持智慧旅游的现代化，以企业竞争力提升为导向，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用；坚持绿色旅游的未来感，以生态文明为导向，强化社区参与和利益共享，稳步构建旅游业可持续发展新体系；坚持文明旅游的全球性，以国际化视野为导向，引导旅游者在国际国内的行程中加强文化交流、文明互鉴。这是当代旅游业发展的新理念，也是不同尺度城市旅游的指导方针和根本遵循。

共享生活空间

《瞭望东方周刊》：淄博市民对发展旅游业整体呈现接受、欢迎的态度。各类城市，包括一些旅游产业基础较强的大城市，在生活场景的营造方面，可以从淄博案例中参考的共性经验是什么？

吴丰林：淄博烧烤现象，在生活场景的营造方面，给城市旅游目的地建设和推广带来了很多有益启示，已无关乎城市体量的大小。

这些年，一些城市在旅游发展实践中积累了很多经验。首先是空间逐步共享。2002年，杭州在全国率先实施免门票模式，带来了意想不到的效益，西湖更是被游客称为“全国性价比最高的5A级景区”。全国很多城市公园都进行了开敞式改造，拆除围墙，将休闲空间还给市民，将品质带给城市。

其次是尺度变得宜人。建设街区景观小品、培育市民触手可及的消费业态，降低规模、分散布局，融入市民休闲空间中，已成为很多城市的共识。澳门半岛仅有9.4平方公里，城市道路平均宽度只有9.7米，道路交叉口平均间距仅129.4米；绿地斑块量多体小，平均斑块面积仅669.7平方米，平均每平方公里多达230个，城市休闲资源尺度宜人，已完全融入到居民的日常生活中，这是澳门虽小却是知名世界休闲城市的重要原因之一。

年轻人群体对互联网和新媒体具有最强的黏性特征，他们是文旅创新形式和内容的主要创造者、推动者，也是评判者。

第三是态度更加包容。宽阔的街道和宏伟的标志性建筑，并不是城市的全部。对历史遗迹的包容，行走在城市中能偶尔看到一处历经沧桑的建筑；对市井百态的包容，广场中能遇到操着乡音卖土特产的老农。这种包容带来的真实，才是城市的本质，才是维系城市美好形象的源泉。

城市旅游目的地建设和品牌塑造，还需要理性正视两个主要的实践困惑。

第一个问题：旅游产业发展要通过“引爆”还是“生长”？ 统计地方旅游发展文件，常见如此措辞，“大空间对接”“大项目引爆”“大市场营销”“大产品构建”……这种运动式的、资本堆砌式的旅游造景行动，不符合旅游产业内在属性和发展规律。地方旅游发展，应该深挖当地的自然基因、人文基因、以及由此形成的生活基因，依据特有的发展脉络，并辅以政策、资本等外部力量，让其自然、健康生长。

第二个问题：城市空间对于市民与游客，是割裂的还是共享的？“有朋自远方来，不亦乐乎”。以往，“乐乎”的结果是：收拾厅堂、好酒好肉招待客人，但自家人可能躲在柴火房吃剩饭。这种将主客割裂的做法，其实是现阶段许多地方发展旅游的惯常做法，一定程度上反映了过于强调精英主导和過于追求硬件的粗放式发展模式。

旅游已经是百姓常态化的生活方式，既然是生活方式，就要强调日常生活的相似性，游客享受的吃喝玩乐，市民也要享受，指向是相似的。有的地方认为发展旅游就是抢游客，为了给外地游客留下强烈的印象分，盲目追求标志性建筑、过量接待设施、宽阔笔直的街道，甚至为了追求标新立异，拆了建，建了拆，城市功能破碎了、文脉断裂了、生活与休闲空间脱节了，宜居宜游的生活空间也就不存在了。要在本地市民生活需求和城市发展需要的基础上，同时考虑外来游客的叠加需求，才能建设好“主客共享的生活空间”。

2022年12月31日， 游客在西安长安十二时辰主题街区观看表演