“南洋味儿”的新马菜：在中国市场“小火慢炖”

钟霜霞

在看中了尚待开垦的掘金机会后，东南亚菜系品牌正进一步深耕中国餐饮市场。而作为东南亚菜系的分支，新加坡、马来西亚菜地域特色浓厚、口味原始质朴且自带“中式基因”，又为迎合当下中国消费者探索多元化美食的需求添加了重要的筹码。

然而，有了生存的土壤和氛围的新马菜品牌，能在竞争残酷的中国餐饮行业中继续生存下来吗？

中国餐桌上的南洋味道

一直以来，既带有中华传统文化印记，又深受南洋水土滋养的肉骨茶不仅是新马地区最著名的美食之一，也是中国人非常钟情的亚洲美食。除此之外，酸辣辛香的娘惹菜、嫩滑可口的海南鸡饭、热辣酸爽的咖喱叻沙、甜香软糯的椰浆饭等也是实力出圈的新马菜人气单品。

2008年，新加坡电视剧《小娘惹》的播出曾一度风靡亚洲地区，独特的娘惹文化在中国观众面前得到了全面展示。时隔12年，中国内地翻拍的《小娘惹》上线，娘惹文化再次得到了推廣 ，而剧中由中国菜系和马来菜系交融而成的娘惹菜系频频亮相，俘获了不少中国食客的胃和心。

于是，大众在对南洋华人文化的认知度不断提升的同时，对新马菜的餐饮品牌与口味接受程度也逐渐开放起来。

根据新加坡旅游局的数据，疫情前的2019年，该国游客到访量为1910万人次，其中，中国游客人数达到360万人次，占比最高。另据马来西亚旅游部的统计，2019年，中国访问马来西亚的游客达到创纪录的311.4万人次，旅游消费超过36亿美元。结合美团2019年发布的《数读亚洲美食》可以看出，新加坡的圣淘沙，吉隆坡的武吉免登和金三角区等地成为了中国游客美食消费最喜欢去的地方。

因此，新马饮食文化除了受既有的南洋华人文化影响外，也在东南亚旅游发展的带动下，在中国食客中得以迅速传播。与此同时，中国市场内经营新马菜的餐厅数量也开始快速增长。

以主打新加坡菜系的“星怡会”为例，2018年，星怡会在中国（除港澳台地区）的门店数量同比增长幅度超过100%。从单店年日均页面浏览量来看，增长率达35%。

随着近些年中国经济不断发展，大众餐饮持续繁荣，包括新加坡、马来西亚等国在内的国际餐饮企业开始陆续拓展中国市场。其中，珍宝海鲜楼、莆田餐厅、松发肉骨茶、星怡会、三巡海南鸡饭、Butter Bean金逗等新加坡著名餐饮品牌几乎首选上海、北京、广州等一线城市来作为扩张中国市场版图的第一站。

而打开大众点评APP定位在号称“国际美食之都”的上海，搜索关键词“新加坡餐厅”显示有超4万个结果，搜索“马来西亚餐厅”则显示近3万个结果，这其中包含了商户、笔记、评价、团购等板块内容。在平台上，海量的用户都在对他们品尝过的新马菜进行分享与评价。

是“小火慢炖”还是万店蓝图？

如今，中国餐饮业庞大的企业数量，任何行业都难以与之比拟。红餐产业研究院预计，2023年中国的餐饮行业收入会增加到4.8万亿的水平，达到历史新高。

由此，在中国餐饮业赛道“百家争鸣”的盛况下，东南亚菜这一小众菜系近些年持续走热的市场表现格外引人瞩目。作为更小众品类的新马菜，它的中国之行也同样值得关注。

2013年，在新加坡本地发展壮大的餐饮集团珍宝海鲜第一次进入中国市场。10年间，珍宝海鲜相继在上海、北京、西安、福州开了8家门店，根据不同城市的选址，各大餐厅一脉相承又各具特色。相比起本土连锁品牌的迅猛扩张，珍宝海鲜似乎选择了稳扎稳打，秉承“开一家，火一家”的原则缓慢布局中国市场。

作为新加坡创意融合菜系的代表之一，天天Plus+也遵循稳中求质，谨慎扩店的原则，小跑进入中国餐饮业赛道。

2020年，在融合了天天海南鸡饭、超好面、老街坊、五十年代咖啡4个新加坡米其林推荐品牌后，天天Plus+开始进军中国市场。“根据品牌的发展策略，天天Plus+开店相对比较谨慎，对项目调研评估要求较高，一个城市不会开很多店，一般2～3家”，天天Plus+全国业务发展总监VINCENT在接受赢商网采访时，就曾传达出品牌“开店求稳、稳中求质”的理念。

对于新加坡米其林指南推荐餐厅、潮州式肉骨茶代表品牌——松发肉骨茶的发展，新加坡餐饮集团BreadTalk Group面包物语集团首席执行官朱兴辉也曾认为，好的品牌需要慢慢发展，不急于开很多门店。

事实上，东南亚菜入局中国市场的时间并不算晚，但整体来看，这些餐企的发展步伐缓慢且谨慎，都是在一步步尝试中扩展市场。对比日韩料理在中国的市场份额，新马菜餐厅的占比微乎其微，至今也没有全国性连锁品牌出现，而大部分门店又集中在北京、上海等超一线城市。比起“千城万店”的宏伟蓝图，在中国市场“小火慢炖”似乎是目前新马菜餐厅的首要选择。

前方有路，还需走

不过，中国年轻消费者的多元化需求也给了新马菜更多的发展机遇。从长远来看，仍处于小众、冷门阶段的新马菜品牌在市场认知度、产品种类、门店规模以及供应链质量等方面还稍逊一筹。未来，新马菜要想获得消费者的认可并在市场形成规模，终归还有很长的一段路要走。

提到东南亚菜，很多消费者首先想到的就是泰餐里的冬阴功汤、咖喱大虾、菠萝海鲜炒饭等菜品，而处于“边缘地带”的新马菜被大众所熟知与垂涎的程度不及泰国、越南菜来得高。但其实，融合了南洋华人文化的新马菜正是有别于泰国菜的东南亚菜代表之一。因此，提升消费者对新马菜的整体认知尤为关键。

点开大众点评平台上的分享笔记可以看到，“味道正宗”“性价比高”以及“用餐环境有格调”等关键词几乎成为了食客打卡新马菜餐厅后的首要评判标准。因此，新马菜品牌未来要想在层出不穷的餐饮新消费品牌中引人注目，显然还需要在菜品口味、门店环境等要素上最大程度地保留南洋风情，并且做到极致创新。

像连锁品牌芽笼芽笼新加坡餐厅，就把分为新加坡的潮州派和马来西亚的福建派的肉骨茶进行了口味融合，在适度的本土化改良后让胡椒味和药材味得到了更好的平衡，在店内装潢上也更多地融入了对新加坡文化的思考。

另一方面，尽管新马菜的烹饪技法、食材与中国菜遥相呼应，但作为异国料理，如何确保口味、食材等保持稳定水准，提升供应链质量也将是新马菜想要突显产品特色和差异化的必经之路。

2021年，中国市场的亚洲料理餐饮门店数量为15.7万家，增长率为12.2%。在亚洲美食细分品类中，日韩料理占领了超过95%的市场，东南亚料理仅占比4.9%，其中新马菜的占比则更少。但换个角度看，这也意味着，新马菜品牌面临的是一片更广阔的蓝海，等待着各大餐企探索符合中国消费品市场的本土化产品、营销策略，去撬开这扇商机大门。

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