考虑主播营销努力的直播电商供应链网络均衡

杨树莲　周岩

摘要：为协助直播电商通过主播营销努力提升产品市场占有率，构建了直播电商供应链网络均衡模型，通过不同营销努力水平对电商供应链均衡策略及整体利润的影响，探究最优主播营销努力水平。研究结果表明，主播营销努力会吸引更多消费者，拉动产品销售，促使电商供应链各节点企业获得更多利益；适当增加主播营销努力水平，会增加产品销量和各节点企业利润；当增大主播营销努力成本系数，直播电商利润会随着主播营销努力水平的提高出现下降趋势。

关键词：主播营销努力；直播电商；供应链网络

中图分类号：F274 文献标志码：A

直播电商已成为中国电子商务市场的新兴趋势，为传统电商提供了全新商业营销场景。产品供应商与主播对接，确定直播方案，通过系列营销手段引导消费者在电商平台产生购买行为。网络直播购物作为一种非接触销售渠道，展现了强大的社会效果和市场价值，如5分钟时间卖光15000支口红。直播电商供应链相关研究主要侧重直播平台的分成模式影响合作商收益［1］、电商平台渠道策略选择［2］、电商供应链成员的价格决策［3-5］及双渠道产品质量控制［6］等。产品进入市场后的销售情况直接影响供应链各节点成员利润。而零售商可以采取不同的营销方式提高产品销售量。随着时代发展，零售商通过网络直播销售产品或服务时，需考虑主播营销努力。主播营销努力即主播通过展示产品特征、功效等信息销售产品的行为［7］，一般反映于市场需求函数，进而考察其在供应链决策中的重要影响［8-9］。直播电商背景下多采用实证分析研究营销努力且主要侧重平台营销努力［10-13］。综上，本文在直播电商背景下拟构建包含供应商、直播电商、快递商和市场的电商供应链网络均衡模型，通过数值分析研究考虑主播营销努力会如何影响直播电商供应链网络均衡决策和利润。

1 问题描述及符号说明

竞争型直播电商供应链网络由m个供应商、n个直播电商、o个快递商和p个市场构成，令i，j，k，l分别代表一个典型的供应商、直播电商、快递商和市场（图1）。供应商位于网络模型最顶层，直播电商位于第二层，快递商位于第三层，而市场位于最底层。供应商给直播电商提供产品，直播电商销售产品并通过快递商运送至消费者。模型中生产和销售均为单一同质产品。同层多个决策者间相互竞争，例如不同平台的直播电商或同一平台不同直播电商之间的竞争以及“四通一达”等快递商之间的竞争。供应商、直播电商、快递商和市场由于非合作竞争关系达到Nash均衡［14］（均衡策略用“*”表示）。假定每个向量都是列向量，所有生产成本函数、交易成本函数、处理成本函数及运营成本函数都是连续可微的凸函数且均为关于产品数量的增函数，产品需求函数是关于价格的减函数和主播营销努力的增函数。

2 考虑主播营销努力下的供应链网络均衡

算例2：不同主播营销努力水平的影响

主播营销努力成本系数η设置为0.1，主播营销努力对产品需求的影响程度ξ设置为0.5，不同主播营销努力水平对均衡策略和利润的影响分别见表2和图3（为获得清晰的变化趋势，仅分析供应商1、直播电商1、快递商1）。算例2结果和性质1结论一致，表明伴随主播营销努力水平的提高，产品销量和售价也逐步增长，供应链部分和整体利润也会增加。因此，企业可通过培训、选拔优秀主播等方式，适度增加主播营销努力水平，吸引更多消费者，提高产品销量。

算例3：增大主播营销努力成本系数对直播电商利润的影响

主播营销努力成本系数η增大至0.5，主播营销努力对产品需求的影响程度ξ设置为0.5，不同主播营销努力水平对直播电商利润的影响见图4。

结果表明，增大主播营销努力成本系数时，直播电商利润会随主播营销努力水平提高呈现先上升后下降趋势。因此，电商企业提升主播营销努力水平时，需考虑投入产出比，适当提高可增加直播电商利润，但超过限度会减少直播电商利润。

4 结论

本文基于网购运用变分不等式的方法刻画和求解了电商供应链网络成员的最优行为，通过数值分析探究直播电商考虑主播营销努力的优势及主播营销努力水平对均衡策略及利润的影响。研究结果表明，当直播电商重视主播营销努力时，消费者能感受到更优质的购物体验，进而提升产品销售，实现电商供应链部分和整体利润增长；当主播营销努力成本系数较低时，适当提升主播营销努力水平，能推动产品需求，实现电商供应链各节点企业和电商供应链整体利润最大化；当主播营销努力成本系数较高时，由于成本积累所造成的负面影响，直播电商的利润会随主播营销努力水平的提升呈现先上升后下降的趋势。建议企业通过培训等提升主播的营销能力，如产品介绍、直播环境以及客户维护。鉴于主播市场良莠不齐，今后可基于实证分析探究主播服务质量努力、产品体验感及社会责任等对市场占有率的影响。

参考文献

［1］JIANG B J， JERATH K， SRINIVASAN K. Firm strategies in the “Mid Tail” of platform-based retailing［J］. Marketing Science， 2011， 30（5）： 757-775.

［2］杨蕊，马骋. 数据驱动营销下电子商务平台的渠道均衡策略研究［J］. 青岛大学学报（自然科学版）， 2022，35（1）： 93-101.

［3］顾钰炜. 电商直播对消费者购买决策影响研究［J］. 价格理论与实践， 2020（2）： 124-127.

［4］刘平胜，石永东. 直播帶货营销模式对消费者购买决策的影响机制［J］. 中国流通经济， 2020， 34（10）： 38-47.

［5］朱晓东，李薇. 双边网络环境下考虑消费者行为的两期供应链回收定价模型研究［J］. 中国管理科学， 2021， 29（5）： 97-107.

［6］贡文伟，刘仙纯，朱雪春，等. 基于超网络的双渠道产品质量控制策略［J/OL］. 计算机集成制造系统，2021：1-19［2022-03-30］. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/11.5946.tp.20210618.0859.004.html.

［7］MA P， WANG H Y， SHANG J. Supply chain channel strategies with quality and marketing effort-dependent demand［J］. International Journal of Production Economics， 2013， 144（2）： 572-581.

［8］徐最，朱道立，朱文贵. 销售努力水平影响需求情况下的供应链回购契约［J］. 系统工程理论与实践， 2008（4）： 1-11.

［9］尚文芳，滕亮亮. 考虑政府补贴和销售努力的零售商主导型绿色供应链博弈策略［J］. 系统工程， 2020， 38（2）： 40-50.

［10］ 林雅琴，郭强，张志文，等. 淡季中酒店与OTA合作模式选择研究［J］. 中国管理科学， 2018， 26（5）： 187-196.

［11］ 张旭梅，张文君，左涔，等. O2O环境下服务提供商市场进入渠道策略研究［J］. 软科学， 2019， 33（3）： 86-91.

［12］ 张旭梅，郑雁文，李梦丽，等. O2O模式中考虑附加服务和平台营销努力的供应链合作策略研究［J］. 中国管理科学， 2022， 30（2）： 181-190.

［13］ 邢鹏，尤浩宇，樊玉臣. 考虑平台营销努力的直播电商服务供应链质量努力策略［J］. 控制与决策， 2022， 37（1）： 205-212.

［14］ NASH J F. Non-cooperative games［J/OL］. Annals of Mathematics， 1951， 54（2）： 286-295［2022-03-30］. https：//doi.org/10.2307/1969529.

［15］ NAGURNEY A， DONG J， ZHANG D. A supply chain network equilibrium model［J］. Transportation Research Part E， 2002， 38（1）： 281-303.

［16］ 胡一竑，李学迁，张江华，等. 网购供应链网络均衡模型研究［J］. 运筹与管理， 2012， 21（4）： 34-40.

［17］ KINDERLEHRER D， STAMPACCHIA G. An introduction to variational inequalities and their applications［M/OL］. New York： Academic Press， 1980： 7-309［2022-03-30］. https：//epubs.siam.org/doi/pdf/10.1137/1.9780898719451.fm.

［18］ HARKER T， PANG J S. Finite-dimensional variational inequality and nonlinear complementarity problems： A survey of theory， algorithms and applications［J］. Mathematical Programming， 1990， 48： 161-220.

Network Equilibrium of Supply Chain of Live Streaming E-commerce Enterprises Considering the Marketing Efforts of Anchors

YANG Shu-lian， ZHOU Yan

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266071）

Abstract： A network equilibrium model of live streaming e-commerce supply chain was built to help live streaming e-commerce improve its product market share through anchor marketing efforts. The optimal anchor marketing efforts was explored through the influence of different marketing efforts on the equilibrium strategy and overall profits of e-commerce supply chain. The results show that the anchor marketing efforts attract more consumers， drive product sales， and enable each enterprise to gain more benefits. Appropriately increasing the level of anchor marketing efforts can increase the product sales and the profits of all node enterprises. When the cost coefficient of anchor marketing efforts is increased， the profits of live streaming e-commerce enterprises can decrease with the increase of the effort level of anchor marketing.

Keywords： anchor marketing effort; live streaming e-commerce; supply chain network

收稿日期：2022-04-13

基金項目：国家自然科学基金（批准号：71901129）资助。

通信作者：周岩，女，博士，教授，主要研究方向为供应链管理等。E-mail：yanyanz22@hotmail.com