媒体+产业的商业化探索向何处去？

岳鹏

1月7日，由中国经济传媒协会主办，传媒茶话会、中国经济传媒协会新媒体分会承办的2022中国经济媒体融合发展高峰论坛在北京召开。新闻主管部门、主流媒体的中高层、学界专家等200多名大咖出席了本次论坛，快手融媒研修院特别承办了其中的圆桌议题环节。

圆桌以“媒体+产业的商业化探索”为议题，聚焦产业融合中媒体可捕捉的商业化机会，邀请到政府、媒体、市场、平台等多个角色方代表，从全方位、多视角讨论当下产业变化中释放的机会与未来可能性，为媒体切入找到合适的案例与锚点，做更多的思路拓展与资源嫁接。

2022年，产业融合持续加速。元宇宙重构了直播电商中的“人、货、场”，虚拟人、数字藏品和虚拟空间热度不断攀升；直播与招聘的结合正在席卷人力行业，主播不仅能带货，还能带岗；房产业与直播的全面结合，让流量分发、线索报备、带看、成交、结佣全流程线上化、产品化；二手车、汽车后市场不断深化线上加速线索收集与信任链接；贝因美、宝岛眼镜、完美日记、一汽丰田等企业纷纷下场自建MCN，MCN正在成为未来企业组织结构下的重要部门。

可以观察到，在每一次的产业升级与融合过程中，都会不断地创造出新角色、诞生新的商业机会。深度扎根产业融合的势能，全面拥抱移动互联网的新阶段与新征程，是我们今天讨论媒体融合时不容错过的重要议题。

快手科技政务媒体运营总监张怡暄担任圆桌主持人，她提到在快手资讯类账号在热点事件中的能力较强，加之最近两年大事频发，特别在国庆、二十大、消防日、交通日等关键节点上进行了强有力的内容策划与供给。在媒体合作上，她分享了近期与体坛周报合作的世界杯项目，通过体坛周报合作了欧文、卡卡等23位顶级的球星，进行最一线的球评及赛后报道，在商业化上目前已经与美团、凯迪拉克两个品牌完成了合作。

近年来，北京市怀柔区在文旅、电影、直播电商方面架起了产业融合的三驾马车，2022年8月怀柔区文化产业发展促进中心还与快手签署了战略合作协议。北京市怀柔区文化和旅游局副局长温来生表示，希望在2023年的北京国际电影节上，能够与快手、媒体、企业共同打造话题、挑战赛、魔法表情等创新玩法，实现多方共赢。

2022年11月，由河南卫视与快手制作、京东独家冠名的晚会《国潮盛典》获得了业内认可与盛赞，直播当天，晚会在快手平台总观看人次达9571万，直播累计互动数655万，截至11月14日，项目全网总曝光突破60亿，收获近百个热搜，同时快手“2022国潮盛典”话题作品播放量突破17亿。河南卫视总监王春阳在介绍该项目心得时表示：媒体在打造国潮或者综艺节目时，可以通过加强与平台达人的合作，包括戏曲、综艺、武术等方面的达人，创新內容形式，以网剧、微综等小而巧的形式，把节目串联起来，把达人资源放进去，将媒体与平台共同的资源做大、做强，才能迅速出圈。

作为该项目的出品方之一，快手磁力引擎副总裁毛海峰介绍：快手平台会从品、效、销三个方向帮助品牌客户实现全链路的营销价值的沉淀和提升：第一，用好内容吸引品牌客户合作，帮助品牌客户做到大曝光和有效曝光，同时实现TA人群的精准触达，这是品牌营销的第一环。第二，基于效，可以运用快手品牌号的粉丝沉淀，实现内容营销或者品牌营销的转化与触达，帮助品牌客户在快手平台进行私域资产的沉淀和运营。第三环节，是销，无论是直播带货也好、短视频挂车也好，可以通过品牌号与快手小店的全面打通，将之前从曝光到运营沉淀的粉丝进行从“种草”到“拔草”的有效转化。通过以上全域营销的打通，帮助品牌客户提升在快手平台合作的每一次内容营销或者每一个商业广告带来的长效转化价值（LTV）。

黑龙江广播电视台、平台合作部副主任杨玥认为：传统媒体在发展的过程当中最重要的一点就是如何把自身深度融合进去，用什么样的模式来融合，是否能够弯下腰，从小事一点一滴做起，是否能主动接触基础产业，打开下沉市场。2023年媒体融合要搭平台、重服务、聚人才、搞创新、建矩阵、谋合作。

短视频直播机构壁虎看看创始人、资深电商人胡文书表示：媒体以前的变现更多来自广告，实现的是一种品宣效果。但随着很多企业预算下降，品牌更多追求品效合一。一方面，媒体可以考虑自己做MCN，建设自己的带货渠道；另一方面，也可以选择紧跟平台的最新玩法与策略，找到自己可以切入的锚点，找到适合自身优势的盈利方式，不要受困于过往经验。

（注：快手融媒研修院立足媒体，为媒体在快手的良性健康发展提供课程服务，助力媒体融合转型，同时沉淀方法论辐射全行业，致力于用长期主义精神切实服务产业、机构与个人，通过线上线下立体式建设打造兼具前瞻性、行业性、实操性、持续性的培训孵化体系，加速赋能行业发展。）