“喜茶”品牌战略中的情感化设计研究

魏珍珍 于千雅

摘要：2020年新冠肺炎疫情大暴发以来，实体经济受到了极大的冲击，全球市场品牌之间的竞争愈加激烈。文章以国内知名茶饮品牌“喜茶”为例，基于情感化设计的理念，分析“喜茶”品牌战略中情感化设计的应用，探讨情感化设计在品牌整体战略部署中的重要性，强调设计中情感化因素的作用，以期为其他品牌提供参考与借鉴。

关键词：情感化设计；品牌战略；“喜茶”

中图分类号：F719.3；TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-03

1 相关概念阐述

1.1 品牌战略的概念

品牌战略是企业发展过程中的战略部署，从属于品牌管理，是指通过策划、实施、评价和改进实现品牌目标的过程。

在品牌管理的过程中，战略制定包括但不限于产品功能与质量管理、视觉识别设计管理、广告传播战略管理、销售营销服务管理等内容［1］，品牌战略往往由公司高层管理人员制定，以公司的整体目标为方向，进而制订具体的计划与实施准则。本文分析的情感化设计从整体策略出发，以心理学的角度统筹设计目标。

1.2 情感化设计的概念

美国心理学家唐纳德·诺曼在《品牌大设计》中提出，在品牌设计中，应重视消费者心理层面的需求。他将设计和设计的目标分为三个层次，包括本能层（visceral）、行为层（behavior）以及反思层（reflective）［2］。在本能水平层面，设计应该关注产品的外部形态，如产品视觉效果的外观感受；在行为水平层面，设计应该关注功能需求与产品体验；在反思水平层面，设计则应该关注与文化、思想相关的内容。在品牌设计中，反思水平层面的内容最重要，强调应重视品牌的深度文化内涵。

2 品牌战略中情感化设计的意义

消费者与品牌发生交互、产生体验，品牌通过情感化的策略直抵人心，连接人们的情感，在这个过程中，设计的力量不可忽视。感性的设计能够在情感层面与消费者产生共鸣，从而毫不费力地传达品牌的内在精神。

可口可乐公司是一个具有明确定位与创新精神的品牌，该品牌相当重视情感化设计在品牌战略中的作用。1971年，可口可乐公司推出了一则广告，该广告场景宏大，各色人种聚集在一起共享饮品，传达出品牌没有地位和种族歧视及其服务全世界的理念［3］。

情感化设计能够帮助品牌从心理学的角度分析消费者的情感喜好，帮助品牌从视觉体验、购买体验以及品牌文化的角度传达品牌精神，催生情感共鸣，促进产品销售。

3 “喜茶”品牌的情感化设计战略

当前，茶饮市场规模庞大且增速飞快，“喜茶”作为中高端茶饮品牌，深入人心。“喜茶”品牌在制定营销战略和商业化策略时，非常重视设计在整个品牌战略中的作用，尤其重视以情感化设计的角度管理品牌形象，也因此在竞争激烈的市场中成功博得一席之地。

本文结合企业品牌战略管理的意义，分析“喜茶”品牌的设计内涵，并根据诺曼对设计目标三个层次的区分，从三个层面分析“喜茶”在情感化设计中的具体实践，分别是：第一，以平面设计、产品包装、空间形象的视觉呈现为主的本能层面设计。第二，以健康品质、优质原料、口味研发为主的行为层面设计。第三，以品牌文化、情感依附、互动社交为主的反思层面设计。

3.1 “喜茶”品牌设计的本能层——视觉形象设计

3.1.1 品牌视觉形象

“喜茶”品牌围绕灵感与禅意，意图将茶文化年轻化。“喜茶”的平面设计风格较为统一，整体围绕新中式风格设计，多将实拍原材料或产品作为主视觉，辅以简洁风格的线条或色块，既符合当下审美趋势，又具有快速、清晰地传播信息及叙事的能力。其宣传海报、公共通道的宣传文章以及字体设计等方面均围绕简约的设计风格展开。

3.1.2 品牌产品包装形象

产品包装是品牌形象中重要的品牌传播元素。在特定节日，“喜茶”能够抓住消费者对节日独特的情感需求，如春节这类中国传统节日，其会深入挖掘中国传统文化元素，用一杯新式茶饮的包装让用户产生情感共鸣。对于常规的产品包装，“喜茶”则根据市场潮流及时推陈出新，结合时令及节日活动不断创新包装产品，受到消费者的广泛追捧。

3.1.3 品牌空间设计

和星巴克类似，“喜茶”将灵感设计诠释在门店设计中，结合茶文化将极简、禅意和美学与空间文化相连，為顾客提供一个可以开展社交互动的第三空间。“喜茶”的“白日梦计划”从中国传统文化中汲取灵感，将常规的桌子设计成自然曲线浮动的形态，大大小小的桌子并连，将茶文化、曲水流觞、吟诗作赋的意义融入门店空间中［4］，更注重现实空间的体验感，为顾客提供多种社交互动方式。

3.2 喜茶品牌设计的行为层——功能需求与消费体验

行为层次的设计更注重产品的功能及使用的便利性。仅仅满足功能实用还不够，优秀的设计必须考虑消费者的体验感。易通性好的产品，会使人们产生满足、骄傲、掌控感等积极情绪［5］。“喜茶”注重消费者对产品的消费体验，将高品质茶饮、精致的包装以及富有创意的周边商品与活动作为吸引消费者的卖点，赋予了品牌良好的产品体验与功能价值。

3.2.1 功能需求

生活水平的提高必然伴随着生活方式的改变，现代消费者的生活与工作压力巨大，健康的饮食与休闲娱乐场所成为众多消费者休闲时的选择。“喜茶”采用高品质的原料，坚持使用新鲜牛乳与新鲜茶叶，能够充分满足现代人对健康饮食的需求。同时，“喜茶”提供可供消费者休闲打卡的场所，为消费者提供了一个可以满足休闲与工作需要的第三空间。

3.2.2 线上与线下场景互动

线上旗舰店、微信端小程序购物商城是当今品牌购物的主要线上渠道，线上消费可以打破时间和地域的限制。消费者可以在线上购买产品或储值卡，并通过线上实时数据更新查看个人的积分、余额等信息。线下门店除了第三空间的休闲娱乐功能之外，还可以购买IP文创周边产品、便携茶包、限量包装等产品。喜茶这种线上与线下并行的交互模式为不同消费者提供了多样化的选择，第三空间的设计为消费者提供了艺术化的商业空间，使消费者的消费体验得到了多层次的改善。

3.3 “喜茶”品牌设计的反思层——品牌文化价值

3.3.1 限定性产品

“喜茶”品牌热衷于及时追踪热点话题，并适当引领风尚，根据特定的时令和节日上线不同的产品，同时结合节日文化属性传递文化价值，这是一种商业化品牌和消费者产生互动的良好途径。“喜茶”根据不同的季节、节庆及时调整研发新产品，如在限定季节上新以时令鲜果为原料的茶饮，特殊的产品形成需求缺口，可以增强用户对特定饮品的黏性；节日限定如端午节推出以咸鸭蛋为原材料的产品，结合端午节食用鸭蛋与粽子的习俗，将产品背后的寓意与节日文化内涵深度绑定，与顾客产生深度互动，增强情感依托，契合了消费者的文化价值观，加强了消费者的文化认同。

3.3.2 跨界联名

品牌之间的相互联合能够产生积极的市场效果，如将高品牌资产的品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的低知名度品牌中［6］，能够扩大低知名度品牌的影响力，提高消费者的购买概率。但也有学者认为，品牌联合可能稀释原有品牌的品牌资产［7］，所以选择合适的对象进行商业合作是品牌联名营销手段的重中之重。品牌联名的对象有很多，如知名品牌、热点话题、著名IP、实体建筑等。“喜茶”通过与不同品牌对象的联名活动，增强了自身的品牌文化价值属性，扩大了品牌的影响力。例如，和热播电视剧《梦华录》合作联名，不仅能够转化电视剧的消费场景，还能够利用电视剧的影响力进一步增加产品销售额。

3.3.3 传递品牌文化，引领新国潮新中式设计

将文化基因植入品牌中，能够获得人们的认同感和满足人们的高层次需求，同时可以实现文化赋能品牌的效果［8］。“喜茶”深度契合当代主流文化，提出新中式风格，并将其应用在平面设计、空间设计、品牌名称以及品牌文化等诸多方面。如在空间设计中，设计师提取了中国传统元素中的山水元素，传递了品牌设计中的文化内涵。当这种文化特质能够显性地呈现在消费者面前，且被消费者理解时，“喜茶”的文化价值属性自然会深入人心。

4 情感化设计对“喜茶”品牌的影响

丁俊武、杨东涛等学者在《基于情感的产品创新设计研究综述》［9］一文中认为，当前国内外研究情感化设计的学者一般集中于工程学、管理学以及艺术设计学这三个领域。工程学主要通过技术手段影响消费者的情感体验；管理学从宏观管理策略出发，分析具体的市场数据；艺术设计学则是通过设计的方式影响消费者的情感共鸣。

研究当下的品牌广告会发现，很多品牌在设计的过程中都会通过叙事融入情感，赋予品牌情感价值，激发消费者的情感共鸣，从而增强其对品牌产品的心理依附。

4.1 情感化设计之于“喜茶”品牌定位的影响

品牌定位是品牌发展的原动力及目标，塑造品牌的最终目标是提高品牌溢价。让·鲍德里亚认为，消费的前提是让物变成符号［10］。当消费品成为一种符号表达时，消费者便达成了“自我实现”或“炫耀”的目的。

喜茶作为新时期高品质新式茶饮的领军品牌，以情感化设计手段，通过产品与美学传播的双重建构打造品牌。一方面，选用高品质原料，通过稳定的口味与低糖低脂的产品定位迎合消费者对饮品健康化的情感需求，从而在消费者的印象中形成可靠的品质印象；另一方面，以较高的美学标准对品牌的平面设计与空间设计进行整体塑造，将消费者对产品的聚焦移情到美学体验层面，强化消费者对品牌的视觉印象。当消费者开始自发地传播品牌时，该品牌便能够作为一种消费符号提高溢价、抬高定位。

4.2 情感化设计之于“喜茶”品牌体验的影响

情感化设计对“喜茶”品牌体验的影响主要体现在本能层面和行为层面。五感通常是指视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五种直观感受，而人们的心理情感相较于这五感而言更为复杂。在品牌设计中，设计师要从消费者的心理情感出发，合理考虑其心理需求。消费者对喜茶的品牌体验来源于品牌形象、产品、空间、营销活动等多重感受，品牌的每一次更新与改变都会造成消费者对品牌体验的情感变化。2021年末，喜茶推出定制字体“喜茶灵感体”，通过调整字体，减少笔画之间的转折感，提高了字体的钝感，98︰100的字体比例更加凸显出“喜茶”的“可爱”与“亲切”之感。设计师团队在深入了解“喜茶”企业文化的基础上设计品牌字体，从大处着眼、小处着手，提高了用户对“喜茶”更为细致的品牌

体验。

4.3 情感化设计之于“喜茶”品牌文化传播的影响

叶生将品牌文化战略（Brand culture strategy）定义为“在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌”［11］。文化底蕴是品牌最重要的精神内核，缺少文化深层逻辑的品牌很容易被竞争对手击倒。“喜茶”自称“灵感之茶”，不仅仅是因为其在茶饮创新上的研发努力，还在于其深入挖掘中华优秀传统文化，从传播茶文化的角度，将禅意、极简、美学等元素融入品牌设计中，并通过广告公共活动将其传递给消费者，使消费者更好地认识品牌、了解品牌，最终与品牌产生情感共鸣。这种情感化设计手段有利于品牌的文化传播，提高消费者对品牌的忠诚度。

5 结语

在经济活动中，情感因素比理性思考更能够影响消费者的决策。在品牌管理中加入情感价值能达成双赢，即消费者通从品牌消费中的情感表达和情感认同获得愉悦的感受，而企业可以通过建立良好的品牌与顾客的关系来创造价值。作为设计师，必须重视感性设计的影响力，关注感性设计的细节，满足消費者对品牌文化更加人性化的需求与期待。工业化、单一功能性的设计时代已经过去，人们不必再拘泥于高效的工业制品，自由和多样化成为当今时代的主题，因此，将情感化设计引入品牌发展战略中，有利于深化品牌的文化属性、提高品牌价值。唯有如此，品牌才能够更加深入人心。

参考文献：

［1］ 殷俊. CIS与品牌战略［J］.江苏理工大学学报（社会科学版），2000，2（1）：23-25.

［2］ 唐纳德·A.诺曼.设计心理学3：情感化设计［M］.何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015：83-85.

［3］ 马丽.和而不同：以可口可乐为例的品牌设计研究［D］.济南：齐鲁工业大学，2013.

［4］ 陈欣悦.喜茶：用设计诠释灵感和禅意［J］.中国广告，2019（7）：73-75.

［5］ 唐纳德·A.诺曼.设计心理学1：日常的设计［M］.小柯，译.北京：中信出版社，2015：49.

［6］ 沃什伯恩·J·H，蒂尔·B·D，普利鲁克.品牌联盟和基于顾客的品牌权益效应［J］.心理学与市场营销，2004，21（7）：487-508.

［7］ 法夸尔·P.H.品牌塑造的战略挑战［J］.营销管理，1994，3（2）：8-15.

［8］ 白雪，阿扎尔·本·阿布·贾米尔.新时期国潮视域下文化赋能品牌创新途径研究［J］.包装工程，2022，43（14）：388-395.

［9］ 丁俊武，杨东涛，曹亚东，等.情感化设计的主要理论、方法及研究趋势［J］.工程设计学报，2010，17（1）：12-18，29.

［10］ 让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：70.

［11］ 刘邦根.品牌文化的研究［D］.北京：北京交通大学，2006.

作者简介：魏珍珍（1980—），女，湖北武汉人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。

于千雅（1997—），女，河南郑州人，硕士在读，研究方

向：视觉传达设计。